銷量不夠價格來湊！漲價能否挽救啤酒企業頹勢

“今天到樓下超市買啤酒，一交錢才知道龍山泉啤酒漲價了……”北京商報記者在各大社交平臺搜索“啤酒漲價”關鍵詞發現，眾多網友對啤酒漲價議論紛紛。值得注意的是，并非龍山泉啤酒一家企業產品價格上漲，漲價潮幾乎席卷啤酒圈。漲價潮背后是國內啤酒銷量大幅下降，自2013-2020年，我國啤酒銷量從5058.2萬千升下滑至4269.4萬千升。啤酒企業意欲通過漲價、追逐高端化來應對，但這能否成為自救的“特效藥”尚不能下定論。

啤酒營銷專家方剛指出，啤酒行業高端化已經成為集體戰略行動。產生這一現象的原因之一是包括啤酒在內的消費品行業處于消費升級的大潮當中。此外，包括啤酒在內的消費品已經進入到相對過剩、供大于求的時代，規模邊界明顯、人均消費總量也已經封頂是啤酒追逐高端化、漲價的又一誘因。

漲價潮來臨

消費者對餐飲價格變動的敏感度十分明顯。近日，北京商報記者發現，“啤酒漲價”這一話題在線上線下的熱度頗高。

11月16日，北京商報記者走訪商超發現，啤酒貨架上的精釀啤酒系列產品動輒十幾元，幾乎是傳統工業啤酒價格的三四倍。傳統工業啤酒價格也有所上漲。幾名來采購啤酒的消費者對北京商報記者表示，如今啤酒價格上漲確實明顯，啤酒消費較往年高出不少。

除線下外，線上平臺中眾多網友對“啤酒漲價”這一現象也是議論紛紛。“一交錢才知道龍山泉啤酒漲價了”“不覺中嶗山啤酒偷偷提價減量，不厚道啊!”……此外，關于國產巨頭啤酒漲價的相關言論更是常見。一時間，“漲價潮”席卷啤酒圈。北京商報記者在比價網上搜索“啤酒”這一關鍵詞注意到，啤酒產品價格全部處于上漲狀態。

11月15日，有媒體發布烏蘇公司湖北分公司調價相關新聞稱，由于原材料上漲，為保證產品質量，烏蘇廠家調整產品出廠價格。北京商報記者就此采訪烏蘇啤酒相關負責人，對方并未正面回復該新聞事實，表示文本并非公司發布。對于記者提出烏蘇啤酒總公司是否會有調價措施的問題，對方并未給出明確答復。

數據對調價與否的回應更為直接。據不完全統計，2021年下半年，多家啤酒龍頭企業都對旗下產品進行不同程度的價格調整。11月，百威亞太調整地區部分產品價格，提價幅度在3%-10%;9月，重慶啤酒調整疆外大烏蘇價格每箱價格上漲6元，提價幅度約10%;7月，華潤啤酒勇闖天涯系列產品出廠價每箱價格上漲約4元，提價幅度在10%左右。值得一提的是，除原有產品提價外，啤酒企業紛紛推出高端化新品，而高端化產品的另一代名詞則是“高價”。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，從2018年開始，中國啤酒進入到高端化周期當中，這既有消費端的倒逼，也有產業端自身需求影響。從整體去看，未來個性化、高端化將是中國啤酒行業發展趨勢及主流標簽。

多方影響價格變動

“百果必有因”，啤酒企業漲價并非沒有原因。方剛指出，銷量及產量逐年下降、原材料上漲、主力消費人群流失等因素都是影響啤酒企業做出調價舉措的原因。

數據顯示，2013-2020年，我國啤酒銷量從5058.2萬千升下滑至4269.4萬千升。銷量持續下滑，企業凈利潤受影響巨大。以華潤啤酒為例，在啤酒銷量巨幅下滑時間段內，2014年，華潤啤酒出現1.61億港元凈虧損;2015年這一數值擴大到39.95億港元;2016年扭虧為盈;2017年華潤啤酒凈利潤增幅為86.8%，但這卻是近五年的最好成績。而進入2018年卻再次出現下滑，凈利潤同比下降16.9%。

銷量影響產量，五年間，中國啤酒產量累計下降32.6%。2020年，中國啤酒累計產量3411.1萬千升，2016年時該數字為4506.44萬千升。

除以上原因外，啤酒企業對產品價格上漲做出的解釋多為原材料上漲。百威亞太曾在2021年一季度交流會上表示，“由于大麥、包裝材料等原材料成本上行，自4月起旗下產品根據當地的通脹水平而提價”。與此類似的言論在各大啤酒企業發布報告中屢見不鮮。

華福證券曾發布研報顯示，啤酒上游原材料價格多次上漲，進口大麥、玻璃、鋁材價格都突破新高，同比漲幅在20%到60%不等，紙箱用瓦楞紙價格也同比上漲近20%，因此預計在2021-2022年啤酒廠商有望推動新一輪提價。

此外，主力消費人群的流失也在一定程度上影響啤酒企業。數據顯示，以20歲至34歲為主的中國啤酒主力消費人群占總人口比例正逐年降低，已從2000年的27.3%下滑到2020的21.8%，復合年均增長率為-2.2%。除主力消費人群流失外，啤酒產量逐年下降也刺激著各大啤酒企業。

朱丹蓬表示，啤酒企業旗下產品價格上漲分為主動式漲價與被動式漲價，因原材料上漲等成本上的提升導致的漲價多為被動式漲價。而如今消費者對于品質的追求越來越高，漲價在某種程度上是消費升級及產業結構提升的一種直接表現。

高端產品消費者難買單

無論啤酒企業價格調整、追逐高端化的誘因是什么，消費者才是買單的人，擁有決定啤酒產品漲價后是否會繼續購買的權利。

北京商報記者在社交平臺發現，龍山泉啤酒漲價后，部分消費者改喝雪花啤酒。有消費者表示，“雪花價格合適，口感也并不比龍山泉差”。當然，畢竟漲價幅度并不大，有人改喝其他啤酒，也有人堅持自己的習慣，繼續購買該款漲價產品。

方剛就此表示，消費者買單與否需站在大背景角度看。由于整體CPI指數在提高，通脹程度也在變高，因此消費者在大環境背景下對于價格變化的敏感度會有所緩沖，對產品有所影響，但并不明顯。

對于小幅漲價產品，消費者對價格敏感度不高，接受程度較高，但如果啤酒價格高到“離譜”，消費者也會清醒看待。

以華潤啤酒推出售價999元兩瓶的“醴”高端啤酒為例，一瓶啤酒售價近500元，許多網友都發出“太貴了”“喝不起”“有錢人的世界我不懂”等言論。甚至，話題“雪花500元一瓶的啤酒值得買嗎”一時間沖上微博熱搜榜，引得業內外人士熱議，閱讀量高達近3000萬。在天貓電商平臺，消費者對于高端啤酒的態度更為直觀，顯示月銷僅有62的數據遠比不上同樣為華潤啤酒產品的“純9雪花啤酒”，售價41.52元一箱，月銷1萬+的數據。

朱丹蓬指出，消費者對于漲價產品及高端化產品是否會買單，其中最關鍵的問題是啤酒品質能否匹配價格。而很多產品在低質高價的情況下，許多消費者是不會買單的。但如果是高質高價的啤酒，消費者買單的概率則更大。

北京商報記者 趙述評 王傲