業績兩極分化 國貨美妝洗牌

隨著4月30日年報截止日過去，美妝類上市公司都向投資者們亮出了自己的家底。截至5月5日，珀萊雅、貝泰妮、水羊股份、丸美股份等國產美妝品牌已陸續發布2023年及2024年一季度財報。2023年，各美妝品牌業績呈現兩極分化的特點，珀萊雅、丸美股份等在大單品、第二增長曲線凸顯的背景下，實現營收、凈利雙增。而水羊股份、貝泰妮則出現增利不增收、增收不增利，華熙生物更是出現營收、凈利雙降情況。不過，一張張財報不僅僅告訴了我們營業收入和凈利潤這兩個數據，還有更多的行業秘密。

第一易主

2023年國產美妝品牌業績出現兩極分化。其中，珀萊雅以近90億元營收坐上國產美妝老大位置，而華熙生物出現營收、凈利下滑的情況。

財報數據顯示，2023年，珀萊雅營收、凈利潤分別實現39.45%、46.06%的增長幅度，坐上國貨美妝老大的位置。89.05億元營收規模、超400億元的市值體量，珀萊雅被認為擁有了足以與歐萊雅同臺競爭的籌碼。

【資料圖】

同樣實現營收、凈利增長的還有丸美股份。2023年丸美股份營收、凈利潤分別增長28.52%、48.93%，而22.26億元營收是其上市以來最好的成績。丸美股份這樣評價過去的一年：“2023年是公司線上轉型發展突破之年。經過持續三年的變革調整，公司在產品、品牌、人群、渠道、供應等方面全面突破，在競爭白熱化的市場環境下仍然實現了較好的營收及利潤增長。”

與上述品牌營收、凈利雙增不同，華熙生物2023年營收、凈利潤分別下滑4.45%、38.97%。其中，功能性護膚品業務實現收入37.57億元，同比下降18.45%，占公司主營業務收入的61.84%。水羊股份則出現增利不增收的情況，根據財報，2023年水羊股份實現營收44.93億元，同比下降4.86%；凈利潤為2.94億元，同比增長135.42%。而貝泰妮2023年出現增收不增利情況，凈利潤下降28.02%。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，推出符合消費者需求的產品以及有效的營銷策略是美妝品牌實現業績增長的重要條件。

值得注意的是，從整體市場來看，本土美妝品牌正在打破歐美外資巨頭獨大的局面，越來越多國貨品牌搶占美妝市場份額。

2023年“雙11”，珀萊雅成為天貓護膚品牌銷售額榜單第一，超越歐萊雅。薇諾娜排在第五，自然堂、可復美等國貨闖進前20。彩妝方面，珀萊雅旗下彩棠位居第二，僅次于歐萊雅旗下的圣羅蘭，花西子位居第九，毛戈平、花知曉、卡姿蘭等闖進前20。

依靠大單品

北京商報記者發現，部分品牌業績增長與其大單品、第二增長曲線的成功打造有極其重要的關系。

2023年，珀萊雅主品牌營收為71.77億元，同比增長36.36%。光大證券股份研報顯示，2022年前三季度珀萊雅大單品收入的比重超35%，且大單品復購率超25%。另據公開報道，珀萊雅在2024年3月成為天貓護膚類目商品交易總額最高的品牌，而珀萊雅在當月產出最高商品交易額的單品包括雙抗精華以及與紅寶石精華同系列的紅寶石面霜。

珀萊雅也曾多次表示了大單品策略對于業績的貢獻，同時也毫不掩飾對于大單品政策的繼續推行。“推大單品策略，搭建品牌矩陣。”珀萊雅高層多次公開表示。

丸美股份的增長同樣有跡可循。2023年，丸美股份旗下彩妝品牌戀火迅速出圈，營收規模達6.43億元，同比大增125.14%，在銷售總額中的占比提升至28.92%。而在2020年，該品牌的營收僅為1500萬元。丸美股份也在財報中坦言戀火的成功。

反觀水羊股份，雖已搭建多品牌陣容，旗下包括自有品牌御泥坊、大水滴，以及2022年底收購的法國高端護膚品牌伊菲丹EDB等，但如果說到大單品，水羊股份至今依然拿不出具有說服力的品牌。與此同時，主品牌御泥坊發展乏力。2023年1月到11月，御泥坊淘系及抖音均下滑超過40%。而在產品的核心成分方面，水羊股份至今無所出。貝泰妮同樣如此，在主品牌薇諾娜營收占比超90%之際，依然沒有可撐得起第二增長線的品牌。雖然薇諾娜寶貝被寄予厚望，但目前體量依然較小。

“多品牌發展可以降低企業的經營風險。單一品牌在市場波動或競爭加劇時可能面臨較大的風險，而多品牌發展可以分散風險，提高企業的穩定性。”江瀚說。

研發是底線

對于國貨美妝企業而言，在與外資巨頭競爭的舞臺上，最終都將回歸到研發力、產品力層面，研發的投入依然是底線。

值得注意的是，珀萊雅雖然成功坐上國產美妝老大位置，但在研發投入方面卻遠低于同行業其他品牌。2023年，珀萊雅研發費用投入為1.74億元，雖然較上年同期有35.59%的增長，但營收占比僅為1.96%，遠低于同行業其他品牌。2023年，華熙生物研發費用為4.46億元，同比增長14.95%，營收占比為7.35%；貝泰妮研發費用投入2.99億元，同比增長17.32%，營收占比為5.41%。

此外，珀萊雅引以為傲的大單品、紅寶石精華、雙抗精華迭代時間也才三年時間，核心成分“環肽-161”推出也才不足一年時間，反觀歐萊雅的玻色因已經過20年的發展，雅詩蘭黛的小棕瓶也已經迭代到第七代。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，在化妝品行業，產品的研發和創新是保持競爭力的關鍵。因此，各美妝企業需要適當增加對研發的投入，增強品牌自身競爭力，推動企業持續健康發展。

各品牌也意識到研發的重要性。丸美股份方面表示，未來將進一步深化大單品策略，建立周期性研發分級機制，構建創新型研發模式，突破關鍵技術和核心原料的研發和轉化。

水羊股份相關負責人對北京商報記者表示：“研發費用的不斷投入將會是水羊股份未來的主線。”2023年，貝泰妮研發金額投入為3.35億元，占營收比例升至6.07%，同時，貝泰妮投資超4億元的中央工廠已建成投產。