盲目消費趨緩！今年雙11家電市場競爭更加激烈

今年雙11，對于家電企業來說，屬于“肉眼可見”的難搞;對于家電市場來說，更是屬于“完全沒有驚喜”的期待。

這不是家電圈的主觀判斷，而是來自一線市場上眾多企業和商家的共同預見。在他們看來，問題并不只是出在雙11主題促銷活動的吸引力和價值力上，而是整個一線家電消費市場競爭節奏和消費周期出現了新的變化和走勢。

比如說，消費不再集中湊熱鬧，而是理性選擇自己需求的;同樣，外部經濟和市場環境的動蕩不安，也讓很多家庭選擇了保守消費;此外，雙11長期以來的低價誘惑深入人心，很多消費升級的用戶并不會非常向往。

首先，不得不說雙11大促。過去10年的火爆，得益于很多力量的推動，并不只是線上電商平臺的獨有魅力。一是，消費主體年輕化快速更迭，年輕人成為市場主角之后，購物主場開始從實體店向網店轉移;二是，時代發展的紅利，特別是第三方的支付便捷、物流給力，以及消費能力的快速提升;三是，電商平臺大規模采購、低毛利經營和低價格銷售，直接帶來了雙11就是低價搶貨囤貨的好機會。

但是，必須要看到，雙11過去多年間被貼上很多的標簽，唯一沒變的就是“低價囤貨好時機”。這對于當前家電產業正在推動的“產品調結構、市場轉套系、經營求利潤”主賽道存在明顯的分歧。雖然，最近一年多來，電商平臺也在努力推動618、雙11為代表的線上主題促銷活動的轉型，包括精品、潮品，以及套系化，來努力推動客單價的快速提升。但是決定規模的仍然是低價者得，雖然有原材料漲價帶來的電商客單價跳空上漲，但是對于高端精品家電的銷售推廣能力，還在培育階段。

在這種情況下，家電企業也好，電商平臺也好，一前一后都走到了產業轉型的交匯點。家電企業如今面臨的最大壓力，不只是規模出貨量，而是整體的營業收入和利潤率壓力。特別是在清楚地洞察到家電零售市場規模持續下滑后，唯有加快產品結構調整和市場套系化策略落地。所以，即便今年雙11仍然有不少家電企業面臨較大的出貨壓力，但在原材料等經營成本穩步走高的通道中，繼續盲目大幅度降價搶單的概率很小。

其次，不得不說一線消費市場的變化。當前主要集中在三個方面，一是市場主體的用戶年輕化，由此消費更理性、選擇更分散，以及更自我，不會輕易被廠商帶節奏了;二是內外部經濟波動變化帶來的消費保守和謹慎問題，已經引起決策層和管理層高度重視，這不是簡單的家電消費力減少和收縮，而是整個消費市場的連鎖效應;三是家電市場走向成熟后，家電消費也呈現全年自我需求下“集中走向分散”、“價格走向價值”。簡單來說，過去大部分人買家電都會等節假日、重大促銷節點;現在很多人買家電則是會根據自身的需求，有品質升級的、有以舊換新的，很難再為低價格便宜貨去沖動囤貨了。

顯然，對于電商平臺也好，家電企業也好，經常都會說要靠“老天爺”賞飯吃。在家電圈看來，這里的“老天爺”本質上還是用戶，問題是當前的家電用戶需求正處在一輪新舊更迭、復雜異常的動蕩期。這種變化，不只是家電產品迎來一輪集體性的新舊換代，還有家電企業和家電零售商的經營模式、經營重心也面臨著一輪調整。在這種多個陣營、多股力量、持續多變調整通道中，不管是雙11大促，還是618大促，如今對于家電產業來說，也走到了一個“不得不變”的新拐點上。所以，未來兩年一系列重大家電促銷活動，需要根據市場、用戶主動應變。

再者，任何時候都不能否認以雙11、618為代表的重大促銷活動，對于家電市場和家電消費的拉動作用。未來，雙11要想繼續引爆家電消費市場，就必須承載更多廠商轉型、消費升級等功能和價值，要主動去迎合消費變化，以及市場變局，最終建立引領消費新生活、新方式的能力。這不只是給雙11的組織者京東、天貓們，還有雙11的參與者海爾、美的、格力、海信們提出更多、更嚴峻的挑戰。

比如，在今年雙11之前，很多頭部家電企業已經啟動超級品牌日等一系列單獨促銷，這并非偶然。一則，要撬動旗下的線下線上零售商們同臺競爭，向同行搶市場搶用戶;二則，要實現促銷的常態化搶量，而不是集中性搶單，通過分散化、周期性節點的不斷出招，先人一步;三則，趕在雙11促銷前后通過主動造勢，引領消費向高精、套系等方向前進。

相信，今年雙11不會在出貨量、出貨規模上給家電廠商帶來太大的驚喜，但家電圈認為，可能會在一系列的差異化、集成化、套系化等消費升級、結構調整等方面，帶來新的機會和驚喜。當然，這不是等來的，更不是想來的，而是要靠家電廠商們聯手創造出來的。所以，接下來的不多時間里，家電企業面對今年雙11，更多的資源和重心應該投入結構性產品的消費引導、培育和搶奪。