消費者市場擴容帶來流量焦慮 家電零售創新加速

渠道變革與零售創新是家電行業的永恒話題之一。隨著我國加速進入數字化社會，數字化正在重構家電渠道與零售模式，特別是新冠肺炎疫情以來，數字化以超乎想象的速度加快推進，這讓正在渠道轉型和零售創新中探索的家電企業頓感焦慮甚至恐慌。不過，理性的思考過后，家電龍頭企業廣泛試水新渠道、新模式、新業態，在零售創新方面已經邁出了穩健的步伐。

數字居民擴容疊加疫情沖擊 家電企業的流量焦慮

我國不僅是世界上人口第一大國，同時也擁有世界上規模最大的數字居民群體。隨著數字居民規模的擴容與科技的進步，我國正在加速進入數字社會。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達到10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%。超過十億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。如此龐大的網民規模，為推動我國經濟高質量發展提供了強大內生動力，這對家電行業而言，既是難得的新機遇，同時也不可避免地帶來新的挑戰。

傳統的家電零售模式無論是效率還是投入產出比都在逐步降低，這在行業內已經是不爭的事實，即便是此前曾一路高歌猛進的電商渠道，獲客成本也在持續攀升。與此同時，隨著網民規模不斷擴張，短視頻、主播帶貨、直播電商等新技術和抖音、快手、微信小程序等新平臺逐漸興起，催生了新的消費方式和營銷方式，這些采用人工智能算法的技術、擁有巨量流量優勢的平臺，能夠讓企業以更低的成本實現對目標消費群體的更精準觸達。對品牌而言，誰獲得了流量，誰就在競爭中掌握了先機。

家電雖然是低頻消費品，但家電企業對流量的渴求同樣迫切。抖音、快手等短視頻平臺快速崛起，這些擁有數以億計用戶的國民應用為家電行業的品牌格局帶來了新的變量。尤其是疫情以來，線下渠道客流量銳減，無接觸服務大行其道，這更加劇了家電企業對于流量的焦慮。

不僅如此，以往受限于開店成本、物流等種種因素，家電企業大多無法下沉到鄉鎮乃至農村市場，但如今在短視頻、主播帶貨和直播電商等新營銷手段的加持下，家電企業可以很容易地把觸角由城市延伸到更加廣袤的鄉鎮農村市場。這也就意味著，家電企業間的競爭無論是戰爭的烈度還是戰場的廣度，都呈現了指數級的提升。

在中國商業經濟學會副會長王耀博士看來，現在所有的企業面對的是快速變化的市場，在由實體到互聯網、由互聯網到實體的快速變化中怎么融合，這是現在企業所必須面對也必須要去解決的問題。

中國商業經濟學會副會長王耀博士

博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶將家電企業面臨的處境總結為“消費者的通路變得越來越復雜、觸點越來越多”。

博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶

GfK集團CEO Peter Feld直言，新冠肺炎疫情影響了全球的消費者、社會、商業和行業。傳統的商業模式正在被顛覆，消費者對于線上購物的傾向性愈發強烈，助推了線上消費的快速發展。目前的挑戰對企業來說都是一個機遇，那些有知識和能力從噪音中發出信號的企業將脫穎而出，成為未來的贏家和塑造者。

擁抱數字化、推進渠道變革家電龍頭探索零售創新

此時此刻，家電企業無一例外面臨著零售模式轉型的壓力與焦慮，也無一例外在進行著零售轉型思考與探索。既要鞏固深耕多年的線下基本盤、筑深筑牢線下護城河，又要在線上穩住陣腳，避免在線上市場大意失荊州。為此，家電企業都在不斷探索與各類渠道平臺深化合作，在渠道創新、模式創新和渠道數字化變革中不斷的探索。

恒潔集團首席執行官CEO丁威認為，當前企業不光要把產品做好，還要把服務網絡的交付能力打造出來，形成快速響應、個性化定制的交付能力。以前營銷網絡大多數靠大連鎖、傳統商家簡單做批發，現在要考慮營銷模式的轉型，怎么轉型到服務增值、怎么學習家具行業的好模式，特別是強調服務交互能力的模式。為此，恒潔一方面推進從傳統批發模式走向零售導向模式的變革，形成消費者洞察、商品企劃運營及精準營銷的高效閉環，以消費者為中心，進一步強化零售管理及店鋪服務，同時加快搭建門店的定制化服務能力，以消費者個性化需求驅動工廠生產，實現個性化產品的工業化大批量制造。此外，恒潔還通過數字化引流、精準廣告投放、微信小程序、社交社群平臺等新型營銷平臺與手段，線上線下融合的新零售方式，輔以門店大數據，賦能經銷商建設數字化。

恒潔集團首席執行官CEO丁威

惠而浦則著力打造“自有流量”以擁抱新零售時代，在推動企業內部數字化轉型的同時，通過獨立打造直播欄目建立品牌與消費者的共鳴與對話，培育私域流量，開展粉絲運營和店鋪數字化，更有針對性地為消費者“種草”“明星爆款”好產品，通過更緊密的消費者互動提高營銷效率，實現流量、口碑和銷量的多重收獲。

在零售創新方面，博西家電也頗有心得。在推介博世活氧洗烘套裝過程中，博世家電利用客戶直播平臺及會員體系及自媒體全網宣傳,打造線上線下同步發聲,現場通過多維場景展示和趣味互動增強消費者參與度和體驗感,并邀約客戶參與現場新品發布會和體驗會,圈層客戶并積極拓展宣傳，把活氧、大容量概念種草，將博世家電新品優勢及其倡導的生活方式傳遞給消費者，不僅高效達成了門店銷售目標，也進一步提高了博世品牌曝光，強化了博世品牌IP。

在中國家用電器協會副秘書長兼中國家電網總編呂盛華看來，新冠疫情改變了人們的生活與消費習慣，也加快了渠道變革步伐。對家電企業來說，零售的創新始終是進行時。

作為中國家電行業的權威媒體，中國家電網始終關注家電渠道變革與零售創新，在2019年和2021年先后兩次舉辦中國家電創新零售峰會。2022年3月17—20日，2022年中國家電及消費電子博覽會(AWE2022)將在上海新國際博覽中心舉行。作為AWE同期的重磅行業峰會，由中國家用電器協會指導、中國家電網主辦的第三屆中國家電創新零售峰會將再次匯集知名家電制造商、渠道商、各類平臺、技術提供商和相關研究機構，集眾智、凝眾力，共話家電渠道變革與零售創新，推動家電行業高質量發展。

王耀博士認為，處于一個新的時代，悲觀無用，不如去思考，闖過布滿暗礁的海濱，中國市場是最大的、中國的消費者最可愛，這個市場的機會也是最大的。