消費者感性購物需求增長 家電市場線上渠道火爆

這兩年，有些明顯的改變，正在悄悄發生。消費者，尤其是年輕的一代，電視已經好久不開。窩在客廳里，最多也就是抱著移動設備打游戲;逛街購物也逐漸減少，大家習慣于劃動屏幕，指尖輕點之間解決日常消費;購物也不再有長期預謀，更不會將哪個固定的平臺作為必選而是某一刻被某個場景觸動，隨機訂單就產生。

這一切的改變，并非是一夜之間。但置于社會發展的進程中來考量，實在是短而又短。前后不過十年時間，“客廳經濟”被拆散(有一說客廳經濟向廚房經濟轉移)、線上購物被廣泛接受、購買的隨機性大大增加。

實際上，開頭三個改變，并非筆者有意將之并列。對于家電行業而言，正是消費者要什么、通過什么渠道購買、購買時怎樣判斷和決策這三個層面的問題。恰是這三個維度的改變，導致如今的家電行業正在發生深刻的變革。如果將這三個維度統一稱為需求端。那么，盡管我們產業要在技術上進行怎樣的迭代升級，要在渠道體系內掀起怎樣的革故鼎新以及在營銷推廣上進行怎樣的改天換地等等，其根源其實只有一個：需求端的變化。

我們相信，這樣的邏輯是沒有必要討論的問題。其意義如同地球的萬有引力之于物體的吸引力一樣不言而喻。需要討論的是，需求端的變化是怎樣引起供應端隨之而動以及更為重要的是，目前供需兩端的錯位是在哪里，以及有怎樣的方法去解決。

消費者變了，需求變沒變?

將消費者看做一個整體，這實際上是個重大的課題。這也是我們要討論的第一項內容，消費者的改變，實際上是需求端改變最為核心的內容。我們知道，近年來，年輕消費者開始登上舞臺。十年前，我們提80后，五年前，我們提85后、90后，如今我們又提Z世代。將消費者貼上年代的符號并冠以年輕之名，我們從研發設計一直到推廣，都在宣稱是鎖定這個族群。但一代人終將老去，昔日的年輕人會變成中年和老年，這樣的鎖定是否是刻舟求劍?那些宣稱是年輕品牌的背后投資方，不要說置于整個工商業發展的歷史長河之中，即便是改開四十多年以來，有多少代年輕人在舞臺中間閃耀過?年輕二字背后的真諦到底是什么?

把年齡思路再往兩端延伸，母嬰市場和銀發市場，這兩年又開始走入家電行業的營銷課題之中，家電行業也已有不少企業在這樣兩個市場耕耘。

從這個意義上而言，所謂的因年輕人占據主流位置，并因此在不少企業中產生的焦慮感(擔心被年輕人拋棄，擔心品牌老化)本身就是個偽命題。

僅以改開四十年來舉例，如果說消費者有了怎樣的變化，那就是在對生活品質不斷提升的要求之下，從無到有，從有到優，從優到更彰顯個性氣質、更彰顯個人自信和民族自信等等。

這一提升表現在家電消費領域，從早期幾乎算作家庭重大財產的黑白彩電、再到后來置于客廳中的大彩電，再到后來窮看廳堂富看廚房的變遷，以及一直到如今的家庭每個場景都要體現舒適和個性的需求——艾肯家電網綜合《空調商情》、《艾肯家電》以及市場專業數據統計機構包括奧維、中怡康在內的一份數據表明，目前廚房場景躍升至家居場景的第一位，市場容量突破2900億元?？蛷d經濟已落于第二位，容量約2800億元，其次分別為750億元左右的陽臺、近500億元的臥室和400億元的衛生間。

尤其值得一說的是廚房場景，相比二十年前的煙灶消三件套加上電飯煲、電磁爐，目前該場景之下品類就不下二十種。從最早的一鍋一灶變成廚房，到如今“武裝”到每一個細節，生活的品質是越來越提升，人也是越來越追求舒適、健康、自我認同以及社會認同，從而帶來的市場空間也在不斷擴展。沒有企業能夠創造需求，企業能做的，無非是沿著生活品質提升的方向去發現那些潛藏的需求，僅此而已。而且這種需求永無止境。

從這個意義上來說，需求既有變化，又沒有變化。變的是具體的外延，不便的是內涵的方向。

需求的變現方式，到底由誰決定?

那些潛藏的需求，并不是僅僅表現在“要什么”。怎樣購買更為舒心，更高效，也是需要去探索和研究的核心內容之一。很簡單，茲事體大，事關變現。

我們可以簡要回望一下中國人購買方式的變遷。從早期需要看臉色、憑條憑票購買而不得不去的供銷社以及那些高高在上的百貨公司，到新世紀之交窺破這一玄機以低價和熱情服務而崛起的連鎖大賣場再到后來價格更有優勢、購買更方便的京東、天貓、蘇寧易購;再到如今更為碎片，更與消費場景密切結合的各種直播間、裝修公司、社區小店等等。

如果說，上文關于引起購買方式的變遷表述有些抽象，我們不妨設身處地想象一下，你去線下商場買件衣服或買個產品需要退貨的話，需要經過怎樣的流程和步驟(有的甚至不乏刁難)，而在線上購買，僅一個“七天無理由退貨”，就可以秒殺掉大部分線下門店。

作為消費者需求變遷的核心內容之一，購買方式的變化不言而喻得益于技術的進步和社會資源的匹配。其方向，也必然會沿著對消費者更為方便、高效、省心的方向發展。

線上的機會源自于此。渠道前置、渠道碎片化、購物場景化，同樣無不源自于此。

就家電消費，尤其是對空調、煙機、水槽、洗碗機等等需要安裝的家電而言，由于一體化、美觀的需求，消費者會在裝修之初就考慮尺寸配置并蔓延到整體家電，由此而創造出渠道前置這一契機。

信息爆炸的時代，消費者獲取信息的渠道不再單一。引起消費者興趣的，也不再是企業單方的廣宣，而是變身參與者，體驗者。因此，消費場景的搭建尤為重要。而且這種場景的搭建，必須要奔著流量的集中地。也就是說，哪里消費者集中，銷售端的架設就應追蹤到哪里。僅就線上而言，公域和私域流量并無本質區分，能打動消費者并順利變現的陣地，對企業而言一樣重要。這樣碎片化的時代，指望一兩種銷售模式解決問題的時代早已成歷史。動態的、碎片化的、多樣化的銷售通路將是常態，而且會越來越精細化。

家電不同的品類，從行業發展的階段來看，或有程度的不同。例如，近年來新興的集成灶行業，目前對專業經銷商的依賴度仍舊較深。仍有不少企業將“招商”列為重中之重。但未來的方向在哪里，相信不少頭部企業已經有了清晰的判斷。

受文化、科技和制度的影響，消費者在哪里、哪種交易方式讓消費者體驗更好、效率更高，不同的時代都會有不同的答案，這是決定渠道演進內容和方向的原動力所在。今天的內容相信大家都已知曉。未來的方向也并非神秘命題，其答案恰蘊藏在過去渠道演進的進程之中：消費者需要便捷、高效、更佳體驗感的交易方式。同樣略有遺憾：這個并非供應方能決定，而只能去發現和探索。

消費者永遠因實際的需要而購買

疊加了文化心理、地域、年齡(性別)、經濟水平、認知能力等等因素的購買動機和決策過程是最為復雜的消費者命題。這一話題上，永遠是你想要什么，便能夠看見什么一樣的見仁見智。

但近年來，尤其是疫情以來，消費者的購買動機和決策過程正在發生以下幾個鮮明的變化：

第一，從大的層面來說，家電消費早已度過從無到有的階段，這也正是我們常說的存量市場的來臨。升級換代，意味著基礎功能之上的更優體驗和身份認同正成為存量市場時代的特征。“想擁有更好的產品，擁有更好的使用體驗”，這是消費者最為質樸的出發點。從這個意義上說，存量市場之外，那些新增的需求也無不源自改善生活品質。

基于這一樸素的出發點，意味著消費者的決策過程在主流上一直是理性的。這種理性不僅體現在對價格考慮，更體現為對產品本身的考量。無論什么時候，大部分的消費者會在經濟承受能力和產品品質之間尋求結合點。

沖動消費并不是沒有，但消費者仍舊會將之限制在可控范圍內。例如，家電行業的沖動購買多發生在一兩百元的小家電直播上。對于幾千上萬元的家電產品，消費者總是很謹慎，而且即便是因直播或場景觸動而購買，也是之前針對產品性能、退換貨政策做足了功課。

第二，經濟的發展和收入水平的提升，還是讓如今的消費者更為瀟灑。現實的需求之外，心理上的認同成為這一代消費者購買決策時的另一大影響因素。因喜歡而購買、因可以彰顯個性而購買、因情感共鳴而購買、甚至是在直播間因受到感染、湊熱鬧而購買等等。前一段時間，鴻星爾克、蜜雪冰城訂單爆倉正是這個原因。從更大的方面來說，近年來國潮之風興起，背后也正是心理認同感的崛起——手頭相對寬裕的基礎之上，才有超乎具體需求之上的精神需求。

但需指出，精神需求仍舊是在理性可控范圍內。不信，如果鴻星爾克、蜜雪冰城的售價是現行售價的十倍試試看?

第三，對健康的追求。相對于前兩者，這是探討消費者購買動機和決策過程中，唯一一個具體的、相對務實有落腳點的變化。健康需求其實并不是一個新問題，但疫情常態化的今天，幾乎所有消費者都從去年春節接受了一場健康的教育。較之18年前的非典，這一次的黑天鵝在漫長的鏖戰中變成灰犀牛，健康的追求深入人心。家電的健康功能和專門解決健康問題的家電，將會持續得到市場的關注。帶消毒殺菌功能的空調、冰洗產品;能夠凈化空氣的油煙機、專門用來消毒殺菌的砧板等等。生活有了保障，自然會追求生命的長度，這是本能使然。

“這是史上最難帶的一屆消費者和最難做的企業”，曾有業內人士開玩笑地發出這樣的感嘆。實際上，每個時代變革之際，都會有這樣的感慨。從來都沒有放之四海而皆準的經驗和方法。重新去認識規律、常識的價值，或許是喧鬧之中的我們，最應該常抓不懈的。(蔡錦橙)