頭部房企結盟“不降價” 河南房產市場競爭殘酷

有觀點認為房企達成聯盟“不降價”，有操控價格之嫌，方式有待商榷;也有聲音稱，降價是商品房有效的去化手段，但此舉會壓縮房企建設成本，容易產生一系列維權問題。

樓市“金九銀十”沖刺期，中國恒大(03333.HK)“七折賣房”引來關注，其中不乏階段性跟進促銷者。但并非所有房企都買賬，近日建業地產(09983.HK)等幾家河南房企明確表態：不帶頭降價!稱降價促銷弊大于利。

此言一出，引起軒然大波。有觀點認為房企達成聯盟“不降價”，有操控價格之嫌，方式有待商榷;也有聲音稱，降價是商品房有效的去化手段，但此舉會壓縮房企建設成本，容易產生一系列維權問題。

實際上，降價“博弈”反映出，當下房地產市場競爭已極為殘酷。尤其在以鄭州為代表的河南樓市，多地房價處于溫和下跌狀態，商品房去化率同樣不佳。“這時候不搞點營銷手段，很難突圍而出。”有業內人士直言。

價格戰還是營銷戰?

近日，河南省房地產業商會會長閉門會在鄭州召開，30多位河南房地產企業掌門人和一線房企在豫當家人到場，探討疫情下房企發展等問題。

會上，商會創會領袖、名譽會長、建業集團董事長胡葆森，商會高級顧問、正商集團董事長張敬國都表示，不帶頭降價，并表示降價促銷弊大于利。

他們給出的理由是，降價會使已購房者資產縮水，可能導致部分人出現過激維權行為;房價大起大落，對金融、建筑等相關行業都將造成巨大影響;消費者普遍存在買漲不買跌心理，即使降價，房企也難達到預期目標。

建業和正商是河南當地頭部房企。去年，建業累計銷售1017.5億元，正商累計銷售510.6億元，僅這兩家房企銷售額就占全省銷售額的16.9%。目前，建業、正商全省在售項目達280多個。

要知道，這和當下一些房企的選擇截然相反。9月6日晚，恒大連夜召開集團營銷工作會議，宣布對全國600個項目進行“7折”售賣。在此基礎上，部分管理層還擁有額外9.6折的簽字權限。

其他房企盡管沒有此番力度，但也按捺不住促銷搶客的沖動。

9月23日，中國奧園拿出近300套房源參與8.8折賣房活動;9月19日至10月15日期間，碧桂園鳳凰通平臺上有近380個項目、約28000套房源參與促銷活動，包括9.9元優惠券最高抵10萬元、一口價直降30萬元等。

實際上，上半年很多房企已開始降價跑量。據南都大數據研究院統計，截至6月底，69家樣本房企中有29家均價同比下跌，占總數的42%。恒大期內均價下跌16%，但沒有到其營銷策略中打折的幅度。

業內人士認為，恒大的打折口號營銷作用更大，在實際操作中并非每個樓盤都實打實有折扣，多為尾盤優惠、特價房等。

河南此次風波也是如此，業內人士稱，不管降還是不降，營銷目的居多。“降價與否完全是市場行為，如果市場不好，不降可能都挺不過去?，F在正好‘金九銀十’，這一舉動營銷性質更強。”上海中原地產市場分析師盧文曦表示。

河南市場競爭殘酷

在地產上漲周期，房企降價行為極其罕見，只有市場低溫，才出現此番行為。

諸葛找房數據研究中心分析師王小嬙表示，建業歷年來的經營理念均是不降價。2010年，房地產調控從嚴，建業發聲稱調控影響主要集中反映在一線城市，不會考慮降價;2014年，建業稱不會通過降價來完成業績目標。

而此次言論引發爭議，根源還在于隨著房地產市場開始降速，市場競爭越發激烈，越來越多的房企開始在價格上讓步。在河南，房企生存環境更加殘酷。

上述閉門會議上，多位副會長直言，當前經濟下行、市場波動明顯，房企銷售壓力大，無論全國性頭部企業還是本土龍頭，都要維護好已較為脆弱的市場。同時提到，房企被渠道“綁架”，營銷成本居高不下。

從二手房價看，河南市場的確較為低迷。國家統計局數據顯示，2020年8月，河南省會鄭州二手房價環比下跌0.1%，同比下跌4.4%。一般來講，二手市場可反映城市的真實房價水平和購買力水平。

進入9月，鄭州新房市場表現同樣不佳。據克而瑞鄭州數據，9月首周，鄭州僅2個住宅項目開盤，綜合認購率約28%;第二周也僅2個項目開盤，分別去化約38%和82%。而去年同期，鄭州新盤去化率近80%。

這種情況下，恒大等龍頭房企祭出促銷大招，引發當地市場情緒震動。據克而瑞統計，上半年建業在鄭州的全口徑銷售額排名第五，競爭壓力已越來越大。

不僅如此，期內建業毛利率同比降低3.56個百分點至23.7%，主要因企業車位銷售毛利率下降，以及部分項目促銷收窄利潤空間;受限價政策影響，房企盈利已然處于下降通道，此時再大幅降價，勢必進一步壓縮盈利。

“企業喊出這個口號，說明還是有一定壓力，不愿意大幅度降價、減少盈利;或者對后續市場銷售有信心，不愿意在價格上讓步。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示。

對于操縱市場價格之說，嚴躍進認為，在房地產交易秩序中，是不允許有這個行為的，且只有在對房源有壟斷性時才成立。企業一般在政府指導價下進行銷售，如果大家走擦邊球集體不降價，有一定操縱價格的性質。

合碩機構首席分析師郭毅則對降價這一行為的效果提出不同看法，“如果降價能真正帶來市場升溫、助力業績達成，企業是不會因利潤因素放棄這一手段的。即便在價格上讓步，企業還可提升資金周轉率。”

她認為，問題在于當下市場中，購房者“買漲不買跌”的心態占據主力。市場向好時，整體需求調動會更充分，如果房價下行對市場形成利空預期，購房者尤其是對價格敏感的剛需，可能會采取觀望態度。(作者：孫夢凡)