后疫情時代下的消費變革，物業企業如何玩轉直播帶貨

后疫情時代下，我國居民生活和消費模式發生了巨大的變化，傳統消費市場與模式受疫情影響嚴重，在疫情的刺激下，直播帶貨行業飛速發展，所謂直播帶貨，就是直播電商以直播為手段整合“人、貨、場”三要素，進行商品線上展示、咨詢答疑、導購銷售的新型服務方式。與傳統電商相比，直播電商擁有強互動性、高轉化率等優勢。而物業服務企業具有天然的“人+場”優勢，如果物業服務企業將電商模式引入社區零售業務中，有望突破社區零售現有局面。

直播帶貨的發展

隨著移動互聯網的普及，以及4G網絡的硬件支持，視頻逐步替代文字與圖像的形式成為娛樂或者營銷的主要線上載體。各大電商平臺相繼開啟直播營銷入口，拉開了直播帶貨這種新的互聯網營銷模式。

圖：直播帶貨平臺的發展歷程

2018年，快手、抖音等短視頻的迅速崛起，加速了直播帶貨的發展，短視頻平臺依靠自身強大的流量優勢，搭建商品平臺撬動流量變現，正式開啟了直播帶貨的黃金時期，2020年至今，受疫情影響，直播帶貨得到爆發式發展，各平臺也紛紛加大線上直播投入力度，降低商家的技術服務費用，優化商家入駐流程，開啟流量扶持計劃，為直播電商的蓬勃發展注入充足動能。

物業公司直播帶貨的現狀

直播帶貨對于物業服務企業來說是一次全新的社區零售的嘗試，在美團，餓了么等一系列互聯網平臺的聯合封鎖下，直播帶貨或將打開物業企業社區零售的新局面。

圖：直播帶貨的產業鏈結構

傳統直播帶貨平臺主要分為三類：以淘寶為代表的傳統電商平臺；以抖音為代表的娛樂短視頻平臺；以小紅書為代表的分享型社區平臺。三類平臺因其基因不同，其在直播帶貨中的優劣勢也不盡相同。以淘寶為代表的傳統電商平臺以SKU取勝，其品種多優惠力度大。以抖音、快手為代表的帶貨平臺多依靠KOL自身流量為入口，吸引粉絲購買，但因其供應鏈把控等問題，產品質量難以統一；以小紅書為代表的分享型社區平臺，其客戶目的性強，購買欲望強烈，但是SKU相對較少。而物業公司可通過自身的社區App搭建自身流量平臺，以業主群體作為流量入口，依靠自帶的社區流量加持與各大品牌方合作，從而獲取價格優勢，再通過直播的形式推廣給小區業主。

2020年12月，南都物業(603506)總裁樓俊先生開啟了南都物業的直播首秀，單場帶貨額度就超50萬元；而嘉寶服務攜手伊利牛奶通過其旗下生活家平臺嘗試帶貨，社區經營事業部總經理劉華清親自上陣，直播僅一個多小時，銷售額近20萬元，在線觀看人數超5萬人。

直播帶貨的困境

1.先直播后導流的模式未來或將難以維系

2020年直播帶貨的集中爆發，使得各個行業跟風進入，專業MCN公司入局，個人主播也紛紛試水，大家都想在這時代紅利里分一杯羹，蜂出并作導致行業加速度過了紅利期，進而直播帶貨的痛點也逐步顯現。

直播帶貨初期市場呈現一片藍海，彼時，帶貨主播為稀缺資源，所以只要開播就會有自然流量，繼而通過自然流量變現，這種短時供大于求的現象讓先期進入直播帶貨行業的商家及主播賺的盆滿缽滿。隨著行業的井噴式發展，直播帶貨已不再是稀缺資源，此時，流量的獲取能力就顯得格外重要，優秀的MCN機構因其豐富的直播經驗和穩定的供貨渠道為其帶來了一定的用戶粘性，使其可以獲得穩定的流量來源，而自帶話題的流量明星，也讓其直播有了流量保證，對于直播帶貨行而言，有流量才會產生利潤。行業的發展此時也逐步呈現出贏家通吃的局面，頭部主播壟斷了大部分的流量來源。未來腰部主播想通過先直播后導流的模式獲得穩定流量將難上加難。

2.過度宣傳與選品參差不齊導致退貨率居高不下

直播代貨門檻相對較低，任何產品只需要稍作審核，即可上線開賣。根據統計數據，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%-15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。

直播作為一個面對面向公眾的線上視頻互動式的銷售方式，主播在直播間的一言一行，都會對消費者的消費心里產生巨大的影響，一句“oh my god”也不知讓多少女生熱血上頭，立馬下單。而如何在保證客觀宣傳的前提下，提高客戶的購買沖動。這對于直播帶貨而言將是一個巨大的挑戰。

除此之外，對于直播帶貨行業，除了少數的頭部主播具有較強的產品話語權之外，其余大部分直播對產品的把控能力十分有限，產品質量參差不齊，直接導致了退貨率居高不下，而售后維權困難的問題對商家而言也會極大影響產品的回購率，消費者對產品質量的擔憂也將產生流量的流失，這均是當下直播帶貨中存在的亟需解決的問題。

物業公司的優勢

1.天然的流量優勢讓物業企業贏在起跑線上

物業企業長期在社區內服務，通過服務與業主建立了較高客戶粘性與信任度。根據中指研究院數據顯示，2021中國物業服務百強企業top10企業的在管面積為2643.99百萬。以碧桂園服務為例，截至2021年6月30日，碧桂園服務合同管理面積約12.1億平方米；合計收費管理面積約6.4億平方米，項目遍布境內31個省，共管理3656個項目，這就是物業服務企業直播的流量基礎。社區內大量的業主資源，意味著物企做直播已經贏在了起跑線上。

除此之外，現今大多數頭部物業服務企業均有自身的平臺化APP，碧桂園服務針對業主的鳳凰會APP，通過引入多類外部品牌，涵蓋美食美餐、教育福利、商超優惠、購車優惠、車主福利、出行福利、生活服務、游戲服務等領域，已經初步具備引流能力，實現C端業主流量的價值創造。如在此平臺增加線上直播功能，不僅可以利用平臺APP的流量為直播充能，同時，直播所帶來的流量也可反哺APP其他板塊的業務。在直播中與業主展開互動也可以增進情感交流，長期觀看直播，在長期的互動中會形成依賴，也可以提高物業企業在業主心目中的形象，增強業主滿意度。

2.“產品+服務”雙重品質保證

近年來，直播帶貨的“丑聞”屢見不鮮，消費者維權難，中間環節多，維權成本高，從而導致一些消費者放棄維權，這也讓一些不法商家鉆到了空子。如果物業公司入局直播帶貨，此類問題或將得到解決。物業公司服務小區與業主零距離接觸，客戶通過物業公司的線上直播進行購物，所購商品如若出現質量問題，其賠償可由物業公司先行墊付，而物業公司作為企業其信譽度遠高于個人主播，之后物業公司可依靠公司專門的律師團隊再向廠家進行追償。

此外，從業主角度來看，他們不希望自己僅僅以“買買買”為目標；物業企業做直播，除了“賣賣賣”以外，還應該涵蓋人文關懷、社區服務等一系列和小區業主息息相關的內容。業主和物企之間本就是雇傭關系，物業人員的角色就是“服務人員”，天職就是做好服務，所以，物業企業做帶貨直播時天然具備公司的信用背書，通過提供高性價比、優質實惠的東西給業主，將更加提升雙方的信任度，對業主以誠相待，幫助他們獲取消費決策相關的必要、準確信息，發揮物業直播的優勢。

在當下的線上消費時代，物業服務企業在做好基礎物業服務的同時，也應緊抓時代風口，在社區團購幾乎被大型互聯網平臺封鎖的環境下，物業服務企業需積極探索直播、短視頻這類龐大的新興業態市場，只有不斷與時俱進，才能更好的服務業主，發掘出屬于物業企業的“直播”春天。

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