2022開年，地產人都在重新認識購房者變化！

《2022年1月百城居民置業意愿調查報告》發布！ ?戳這里，領完整版報告&試用中指產品

為持續反映中國居民置業心態，中指調查每月底持續開展對全國城市居民的置業意愿調查，并基于調查數據形成分析報告（點擊索取報告），以動態了解最新形勢下，居民置業信心、置業計劃、政策及價格預期等。

本次調查依托CREIS中指·云調研（點擊試用）平臺形成問卷。通過房天下網站平臺、房天下經紀云、中指調查公眾號以及中指研究院各分院等渠道進行問卷收集。本次共計收集問卷近10000份?，F將問卷填答情況進行系統匯總，供行業和社會各界參考。

?劃重點：

①購房需求持續恢復：1月受訪者計劃購房占比較上月提升12個百分點，購房需求呈現持續回升。

②置業意愿小幅下滑：伴隨疫情風波再起、春節假期影響，1月全國置業計劃、到訪占比、置業意愿均出現小幅下滑，短期觀望情緒依然相對較高。

③房價延續穩中有降：市場延續回調，房價預期回歸理性，31%受訪者認為房價延續下跌，較上月提升13個百分點，關中、山東半島、中原等區域房價下跌預期強烈。

④返鄉置業人群持續下滑：2022年春節返鄉人群占比持續下滑至36%，返鄉置業潮表現相對較弱。

⑤ 80后-90后居住改善、子女上學購房訴求突出：改善居住環境、保障子女上學的返鄉置業占比均超50%，其中80后-90后居住改善、子女上學的需求占比均超50%。

⑥三居90-120平產品受到返鄉置業者青睞：返鄉置業者更青睞于剛需/剛改，滿足于未來家庭生活居住，三居戶型購房占比達到46%，90-120平面積段產品占比提升至45%。

受訪者一覽

與往期調查基本一致，此次參與調查的受訪者主要以二線為主，三四線其次，一線和縣城的受訪者相對較少?？闯鞘心芗壓湍挲g，受訪者中，絕大部分是在較高能級城市工作的青年，主要集中于27-36歲，是目前購房需求的主力軍，看區域分布，受訪者多在經濟活力較大的國家級城市群工作和居住，因為這些地區房地產市場相對更有活力。

圖：2022年01月受訪者年齡和城市能級占比

圖：2022年01月受訪者城市分布熱力圖

購房計劃

◆計劃買房

購房需求持續回升，一線、長三角、長江中游、海峽西岸改善較為突出：本次調查中76%的受訪者擁有購房置業需求，較上月提升12個百分點，伴隨政策定調放松，信貸環境邊際寬松，市場預期引導逐步顯效，購房置業意愿已連續兩個月回升，市場悲觀情緒逐步減弱；分能級來看，各能級城市的受訪者有購房計劃的占比均出現上升，且漲幅較為接近。其中，一線城市購房需求提升最為顯著，環比上月提升15個百分點，二線、三四線市場置業需求逐步恢復，環比漲幅同樣較高，縣城置業情緒提升速度相對較為緩慢；分區域來看，山東半島、海峽西岸購房需求改善最為明顯，環比增加超15%，京津冀、珠三角購房需求環比上漲14%，長三角、成渝、長江中游、關中等區域環比均呈現不同程度提升，中原市場改善最弱。

圖：2021年08月-2022年01月受訪者有購房計劃的占比（全國和分能級）

圖：2021年08月-2022年01月受訪者有購房計劃的占比（分區域）

◆計劃購房時間

受春節假期影響，購房計劃小幅延后：2022年1月，僅13%的受訪者計劃在半年內買房，與上個月相比下降5個百分點；計劃半年到1年內和1~2年購房的占比分別為38%和32%，整體計劃置業時間保持不變。近期政策風向雖有所轉暖，但樓市整體仍延續冷淡態勢，購房者預期依然較弱，觀望情緒較為濃厚。

圖：2021年08月-2022年01月購房計劃的時間分布

◆購房需求方向

居住結構：從家庭居住狀態來看，未結婚人群多與父母同住，其占比達到23%，而獨居占比僅為8%；已婚人群多選擇購置新房獨自居住，其中夫妻同住、夫妻與子女同住的占比分別為36%和25%，占據市場重要地位；受婆媳關系、房屋限制、功能使用等因素影響，三代同居、夫妻與父母同住的占比較少。整體來看，夫妻同住、夫妻與子女同住的居住結構依然占據主導地位，而獨居、三代同堂的居住需求依然相對較弱。

圖：2022年01月購房家庭居住結構

剛需購房需求有所下降，投資和學區購房需求出現上升：當前市場持續冷淡，房企促銷力度降低，部分置業需求已經得到釋放，1月剛需購房人群占比明顯出現下降，為18%，較12月下降8個百分點；而改善需求與12月基本持平，為31%，可見改善型需求的置業者仍在觀望市場；投資和學區的購房需求出現上升，分別達到20%和19%，較上月均增加4個百分點，當前市場逐步探底，投資置業者和學區置業者購房需求將集中釋放。

圖：2021年08月-2022年01月置業需求占比變化

置業準備

◆置業到訪

置業到訪占比小幅下降：1月，有84%的受訪者表示曾到訪過售樓處或中介場所看房，這一占比較上月小幅下降；從不同城市等級來看，受訪者到訪率隨城市能級降低而呈現下降趨勢，其中，一線城市到訪比例達93%，較上月略有下降，二線城市到訪占比為88%，與上月基本持平，縣城到訪占比為73%，較上月出現大幅下降。1月各房企年終業績沖刺基本結束，促銷力度有所減弱，疊加春節臨近且多地爆發小規模疫情，購房者關注樓盤動態有所下降，到訪樓盤占比出現回落。

圖：2022年01月受訪者到訪購房場所情況（全國和不同能級）

◆看房準備

看房占比出現下降：售樓處現場看房是置業的重要一環，在一定程度上能夠反映置業者購房的準備節奏。本月受訪者的準備看房占比出現小幅下降，計劃看房占比為80%。從不同能級來看，僅三四線城市的計劃看房占比與上月基本持平，一線、二線、縣城的計劃看房占比均出現不同程度回落。受季節性因素及疫情影響，置業者計劃看房的時間或將出現一定程度的延后，房企應該要做好售樓處對于疫情的防控，同時通過優質的服務保證客戶來訪的轉化率。

圖：2022年01月受訪者準備看房情況（全國和不同能級）

◆房源渠道

渠道、老帶新占比小幅下降，自然來訪占比提升：12月業績沖刺過后，1月營銷力度有所減弱，其中渠道拓客、老帶新的營銷方式力度呈現小幅下降趨勢，1月渠道拓客、老帶新客戶來源占比分別達到45%、43%，仍是目前市場營銷的重要方式，自然來訪比重有所提升，達43%。近年來，房企線上營銷平臺快速發展壯大，房企營銷思路向互聯網方向轉變，直播、短視頻、小程序、線上客戶端等網絡營銷日益占據重要地位，通過線上、線下數字化融合方式擴大品牌影響力，深挖客戶資源。

圖：2022年01月受訪者獲取房源渠道（全國）

置換購房

◆購房方式

計劃購房者“置換”需求降低，城市間分化明顯：本月，僅27%的受訪者表示將會通過“置換”來實現購房，占比較上個月出現較大下降。不同能級城市中，一線城市“置換購房”占比僅為15%，降幅近半，二線城市占比為25%，兩者占比較低，而三四線和縣城的受訪者本月“置換購房”占比較高，分別為32%和34%。本月調查結果顯示，未來計劃通過“置換”來購房的比例有所下降，一二線多地已建立二手房價格參考機制，伴隨嚴控二手房價格上漲、限售條件日益趨嚴等政策因素， “置換”難度加大。

圖：2022年01月受訪者通過“置換”來購房的比例（全國和不同能級）

◆二手房“置換周期”（略）

未來預期

◆政策預期

樓市政策預期穩中有松：近期樓市調控政策定調有所轉向，二線、三四線城市公積金貸款出現邊際寬松，同時開始推出人才購房補貼、人才落戶等寬松政策，在此次調查中，有22%的受訪者預期未來樓市政策將會趨緊，較上個月下降7%，政策收緊預期呈現持續下降趨勢；21%的人預期政策將會有所寬松，較上個月提升3%。整體來看，受訪者預期未來樓市調控趨于穩中有松，樓市整體仍將保持相對穩定，核心調控政策仍會保持不變，但在購房流程、剛需購房貸款、人才購房補貼等方面或將持續出現邊際寬松。

一線調控穩中偏緊，京津冀、海峽西岸等區域寬松預期較高：在不同能級城市中，一線城市仍有39%的受訪者認為未來的政策將會保持較嚴態勢，遠超過其他能級城市；三四線城市有49%的受訪者表示樓市政策將會保持穩定，這一占比位居各能級城市之首。在不同區域中，成渝區域有39%的受訪者預期未來政策會繼續趨緊，較上個月提升了2個百分點，遠超其他區域，珠三角地區認為調控預期趨緊的受訪者比例同樣較高，達31%，京津冀、長三角、關中地區調控預期較低。

圖：2022年01月受訪者對未來樓市政策預期（全國和不同能級）

圖：2022年01月受訪者對未來樓市政策預期（不同區域）

◆房價預期

整體房價預期以穩中有降為主：樓市降溫至合理線，市場對房價預期也回歸理性，整體房價預期趨于穩定。據調查顯示，43%的受訪者認為所在城市的房價將會持續保持平穩，31%的受訪者認為所在城市的房價將有所下跌，較上月提升13個百分點，而認為房價仍會上漲的受訪者占比僅為14%。

一線和長三角區域房價上漲預期較高：在不同能級城市，一線城市有38%受訪者認為房價會繼續上漲，較上個月下降9%，市場回歸理性，城市價值逐步凸顯，疊加金融信貸環境出現改善跡象，房價仍存較高看漲預期；二線城市有54%的受訪者認為所在城市房價會保持相對穩定；三四線城市有43%的受訪者認為所在城市房價會出現下跌。對于不同區域，長三角地區較為發達，城市群協同發展優勢顯著，居民富裕程度較高，疊加過去十年人口持續流入，市場需求仍將得到支撐，整體樓市表現韌性較大，短期房價上漲預期達31%居首。

圖：2022年01月受訪者對房價的預期（全國和不同能級）

圖：2022年01月受訪者對房價的預期（不同區域）

◆貸款利率

貸款利率降幅不明顯：整體來看有43%的受訪者表示，自己所在的城市本月銀行貸款額度保持不變，同時僅15%的受訪者感知銀行貸款額度下降。從不同能級來看，三四線城市有49%的受訪者表示銀行貸款未有變化，為各能級最高。當前購房者預期好轉跡象仍不明顯，信貸環境邊際寬松幅度較小，財政、貨幣政策將持續發力以支持合理購房需求正常釋放。

圖：2022年01月受訪者對貸款利率的感知（全國和不同能級）

貸款利率下降較少，購房節奏持續放緩：本月超五成的受訪者表示，因為貸款難度依然較大，購房周期出現不同程度的延長，其中延長3-6個月和半年以上的占比分別為17%和29%，購房時間延長現象較為明顯。樓市整體表現依然相對較弱，疊加貸款利率下浮較少，信貸寬松傳導至市場端仍需時間，置業者多選擇觀望樓市變化、延遲購房計劃。

圖：2022年01月貸款利率對購房周期的影響（全國和不同能級）

購房意愿

◆購房意愿

整體購房意愿有所下降：1月，市場置業情緒較上月出現回落，僅26%的受訪者購房意愿強于上個月，占比較上個月下降23個百分點，22%的受訪者購房意愿弱于上月，置業觀望情緒有所提升。

圖：2021年08月-2022年01月受訪者相比上月本月購房意愿的態度變化

◆各能級城市購房意愿

二線、三四線購房意愿降幅居前：本月在二線城市的受訪者中，有30%的受訪者購房意愿強于上個月，這一占比較上月回落20個百分點，而在三四線城市的受訪者中，僅18%的受訪者購房意愿有所增強，較上月大幅下降24個百分點。當前市場仍較為冷淡，購房者觀望情緒較高，而貸款放松作用于市場端仍需時間，疊加春節及疫情影響，新增貸款難度未有明顯改善，置業情緒有所回落。

圖：2022年01月受訪者相比上月購房意愿的態度變化（不同能級）

◆長三角置業意愿下降明顯，京津冀購房意愿創歷史新低

意愿最強：本月長三角地區有43%受訪者購房意愿強于上個月，較上個月下降19%，但仍然高于其余各地區，長三角地區經濟實力較強，產業優勢突出，市場仍持有較高信心，該部分地區的置業意愿明顯高于其余區域。

意愿最弱：京津冀地區購房者意愿相較于上個月減弱的占比高達30%，為各區域最高，較上個月提升14個百分比。北京調控從嚴，貸款利率無明顯下降，環京市場持續低溫，置業者繼續看弱京津冀區域樓市。

圖：2022年01月受訪者相比上月本月購房意愿的態度變化（不同區域）

2022年春節返鄉置業調查

◆疫情風波再起，返鄉人群占比繼續下滑

返鄉人群占比降至36%：2022年春節前夕，西安、許昌、鄭州、安陽、天津、北京、杭州等地新冠肺炎疫情呈現散點式爆發，地方行政管制明顯增強、“就地過年”力度明顯增加，導致返鄉人數較2021年進一步下滑，據調查顯示，僅有36%人群進行返鄉，同比下降5個百分點，其中長三角、關中、中原、遼中南等城市群返鄉人群占比相對較高；同時，沒有返鄉計劃的人群大幅提升至41%，京津冀、珠三角、成渝城市群占比相對較為突出。

圖：春節期間是否返鄉情況調查

◆返鄉置業意愿高達7成，90后置業人群占比較高

近7成受訪者表示有返鄉置業計劃。雖然今年返鄉人員繼續下滑，但伴隨樓市價格回落、營銷力度加大，返鄉置業意愿依然相對較高，據調查顯示，在近萬個受訪者中，近7成人員仍有返鄉置業意愿，其中26%的受訪者計劃在家鄉城市買房，23%計劃在家鄉省會買房，另有18%計劃在家鄉周邊城市買房；而在沒有返鄉置業計劃的受訪者中，15%的人員計劃在工作地買房，7%受訪者在家鄉已經購房。

圖：2022年是否進行返鄉置業

90后出生人群置業意愿較強。在各年齡段的受訪者中，1990年后出生的受訪者返鄉置業意愿明顯高于其他年齡段，已成為返鄉置業的主力人群，其中95后、00后人群受生活成本壓力、房價壓力等因素影響，回家鄉省會城市購房比例明顯較高。

表：各年齡段人群置業計劃占比

◆春節返鄉置業依然較弱，疫情緩解后置業需求或將逐步釋放

上半年置業意愿最強，春節期間與下半年置業意愿占比超兩成。受疫情風波、地方強管控影響，2022年春節期間購房人群占比約占25%，較去年出現小幅提升；從購房者置業計劃來看，上半年將是人們返鄉置業的窗口期，置業意愿占比達到37%，下半年返鄉置業占比約為25%，僅有14%人群不確定購房時間。整體來看，2022年春節期間返鄉置業占比雖有小幅提升，但受疫情影響仍處于相對低位，伴隨疫情管控逐步緩解，上半年返鄉置業需求或將逐步釋放。從不同區域表現來看，長三角區域春節期間返鄉置業最為突出，京津冀、成渝春節期間返鄉置業比例也較高；京津冀、成渝、長江中游、海峽西岸、中原、山東半島上半年返鄉置業需求將會逐步釋放，而關中、哈長、遼中南城市群下半年購房意愿相對較高。

疫情對購房時間影響有所減弱。肺炎疫情已經持續近2年時間，人們對其恐懼度逐步下滑，逐步開始適應后疫情時代的生活，近期伴隨疫情風波再起，超三成人員認為疫情對其購房時間沒有影響，約25%人群會延遲返鄉置業，較去年出現明顯的下滑，約有超3成的受訪者表示受疫情影響將置業計劃進行前置，希望擁有一個溫暖的避風港。整體來看，疫情對置業影響呈現逐步減弱的趨勢，按照計劃進行置業人群比例提升、延遲置業時間比例下降，疫情還促進人們進行提前置業，推動返鄉置業積極釋放。

圖：2022年返鄉置業時間分布

◆返鄉置業主要是為了居住改善、子女上學，80后-90后訴求最為突出

改善居住環境、保障子女上學仍然是返鄉置業的主要目的。在2022年春節返鄉置業調查中，改善居住環境、保障子女上學的占比均超50%，成為今年返鄉置業的重要原因；伴隨強省會戰略的逐步發展，省會城市經濟呈現快速發展，疊加人才引進、人才補貼力度增加，約三成人群選擇回家鄉發展；2021年房地產市場去金融化效果顯著，多地城市房價出現明顯下跌，通過房產進行保值增值的人群比例出現大幅下滑，2022年返鄉置業投資占比降至25%；而購買婚房、工作城市房價太高、工作城市限購等因素導致返鄉置業的占比相對較少。

表：2022年返鄉置業主要目的（多選題）

80后-90后偏好保障子女教育與改善居住環境，95后傾向改善居住環境與回家發展，00后重視回家發展。伴隨00后逐步成年，返鄉置業更加看重回家發展，為未來工作、棲居提前準備；95后逐步步入職場，改善居住環境仍為首要目標，同時也為未來回家發展進行準備；80-90后逐步組建家庭，保障子女上學成為首要目的，并努力積極改善居住環境，其中80后保障子女上學占比達到55%。對于75后及以上年齡的人群，雖然改善居住環境依然是最為重要的返鄉置業原因，但保值增值比例均出現明顯的提升，其中75后，保值增值的占比約30%，在各年齡段中占比較高。

圖：2022年各年齡段返鄉置業原因

◆三居90-120平產品受到返鄉置業者青睞，80-90后為主要的購房群體

三居室依然是返鄉置業主要戶型，90-120平受到置業者青睞。據調查顯示，三居戶型是返鄉置業主流產品，三居購房占比達到46%，與去年基本保持一致，兩居戶型占比升至33%，同比提升5個百分點。從購房面積段來看，返鄉置業者更青睞于剛需/剛改，滿足于未來家庭基本的生活居住，90-120平面積段產品占比提升至45%，120平以上改善型面積段產品需求占比出現小幅下降，其中120-150平產品占比下降5個百分點，而60-90平面積段產品同比提升超5個百分點。整體來看，返鄉置業人群偏好大面積段、三居室戶型來滿足多口人生活居住，改善家庭居住環境，但伴隨疫情對行業經濟運營沖擊、國家對房地產、教培、互聯網等行業的定向監管，導致購買力出現不同程度下降，購房面積偏好呈現不同程度下移。

圖：返鄉置業戶型及面積偏好情況

80-90后最愛三居室，00后偏好小戶型和小面積段住房。從不同年齡段購房需求來看，00后對于一居室和60平以下住房的偏好程度明顯高于其他年齡段，主要因為00后當前買房計劃仍以考慮滿足個人住房需求為主。95后短期返鄉置業仍以兩居、小三居戶型為主，購房占比均超三成；80后-90后對三居室特別青睞，購房占比位居高位，面積段偏好90-120平，購房意愿占比均超40%；隨著年齡的逐漸增大，受訪者對于四-五居的大戶型、120-150平大面積段的購房需求呈現逐步增加趨勢。

表：不同年齡段返鄉置業戶型偏好情況

表：不同年齡段返鄉置業面積段偏好情況

一線小戶型偏好較高，二線三居占比突出，三四線大戶型占比較高。從城市角度來看，我們選取返鄉置業偏好度較高的城市進行分析，對返鄉置業者來說，各線城市關注的主力戶型和面積段仍集中在三居室和90-120平，其中二線城市最為突出，多數城市三居室占比達到50%以上；而一線城市受高房價影響，小戶型占比明顯高于其他各線城市，其中北京兩居室占比達到43%，60-90平面積段占比達到39%；三四線大戶型需求相對較高，四居、120-150平占比明顯高于一二線城市，其中佛山、東莞、六盤水等城市四居室占比均超20%，120-150平面積段占比均在30%以上，大戶型改善需求相對較高。

圖：重點城市返鄉置業戶型偏好情況

圖：重點城市返鄉置業面積段偏好情況

◆周邊配套、教育資源、區位和交通為返鄉置業重點考慮因素

房屋的周邊配套、教育資源、區位和交通，是返鄉置業重點關注的三大要素。據調查顯示，返鄉置業人群重點關注周邊配套和教育資源情況，關注占比均在50%以上，區位、交通狀況也是置業重點關心要素，占比達到46%。房價水平、房企品牌影響處于中等水平，關注度占比約為20%以上，物業服務、未來升值潛力的關注度相對較低。

圖：返鄉置業重點關注因素（多選題）

00后主要關注房價，95后綜合多種因素置業，80-90后重點關注教育與配套，75后及之前年齡人群物業服務關注度提升。分年齡段來看，00后受購買力制約等因素影響，重點依然是權衡房價與區位交通狀況關系，房價依然是重點考慮因素；伴隨財富的積累，房價制約效應明顯減弱，95后重點關注區位交通、周表配套、教育資源，選擇均好型樓盤項目，80后-90后周邊配套成為重要的購房影響因素，伴隨年齡的增加，教育資源的重視程度呈現逐步提升，其中80后教育資源重視度占比達到58%，成為返鄉置業的首要影響因素。隨著年齡的增加，置業者對房企品牌、物業服務的重視度逐步提升，其中80后房企品牌重視度達到31%，75后及以前購房人群物業服務重視度提升至30%以上，更加注重未來社區經營服務，提升社區生活活力。

表：不同年齡段返鄉置業重點關注因素（多選題）

總結和企業策略建議

◆總結

總體來看，伴隨中央促進住房消費健康發展，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求的政策預期引導，購房需求呈現逐步復蘇態勢，一二線及長三角區域需求改善較為突出，但政策、需求改善后傳導至市場端仍需時間，疊加春節假期影響，置業計劃、到訪占比、置業意愿均出現小幅下滑；短期置業者認為房價或將延續下跌趨勢，未來政策仍維持穩中趨松態勢，地方邊際寬松力度或有提升，整體快速入市意愿依然相對較弱，觀望態度仍相對較高。

◆企業策略建議：抓住剛需、改善積壓置業機會，加大推盤營銷力度，適度補倉高能級城市優質土儲

中央持續推進房地產市場環境改善，繼12月降準之后1月央行貨幣政策持續發力，下調1年期和5年期LPR，將有效緩解信貸快速收緊導致的購買力下行問題，未來房貸利率或將進一步下降，降低購房者置業成本，提振市場購買力與低迷的置業信心，帶動市場信心快速恢復，促進“小陽春”行情到來；1月受疫情沖擊、春節假期影響，售樓處到訪積極性有所下降，但伴隨各地節后復工、疫情風波消散，購房置業需求或將逐步釋放，建議通過自媒體、社交平臺、渠道等多種方式提前進行鎖客，同時針對性強化優惠力度，提升售樓處人員的服務水平與業務水平，增加客戶來訪轉化率。對于投資端來說，1月嘉興、天津、昆明、珠海等多個二線、三線城市正不斷出臺引才和落戶政策吸引人口流入，短期土拍競爭依然相對較弱，建議資金充裕房企可重點關注核心一二線城市、人口持續流入城市的核心區地塊，以追求低價獲取優質土儲。

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