房企“搶春”

文/樂居財經 呂秀倫

王磊（化名）沒想到虎年除夕夜，竟是跟同事一起在售樓處吃團圓飯，“團隊背了春節賣房業績KPI，沒有完成就要走人。本來打算回安徽老家過年，后來媳婦叫我把動車票退了”。

地產下行背景下，每位地產人都如履薄冰，不敢有絲毫松懈。以往，春節期間及其前后是樓市最為冷清的時候，大多數售樓處關門謝客；但這個春節，開發商們爭分奪秒搶收業績，啟動新春不打烊模式，7天假期均照常營業，競相推出“花式”購房優惠開門迎客。

另一邊，春節來臨之前，前有房地產信貸環境的放松，疊加央媽降息降準；后有發改委罕見喊話“春節買房”，以及地方發文鼓勵居民購置房子。

天時地利人和，一切看來水到渠成，這似乎也讓深處寒冬下的開發商們有了一次喘氣機會。在經歷去年史上最慘淡行情后，今年各大開發商對于春節納客，更是充滿期待。

但這波地產“搶春”打折行動是否真如開發商所愿？效果幾何？會不會“打了個寂寞”？

“割肉”讓利

去年4月，張波（化名）在杭州給父母買了一套87平的養老房，跟開發商砍價了三天，對方僅肯給到95折的折扣。這次過年回家，路過售樓處，他卻發現門口擺放著“93折，春節再減12萬”的易拉寶。

他開始后悔自己太早買房，“開發商怕暴雷，都在打折賣房。春節不用討價還價，折扣就那么低，早買房損失了十幾萬”。而張波所購樓盤附近的售樓處，也都在春節期間變相打折。

事實上，在地產瘋狂的前幾年，不少新盤并不缺乏客戶。到了春節期間，大部分項目售樓處會閉門謝客。

不過，近兩年受返鄉置業、疫情就地過年的大勢影響，售樓處為搶收春節假期這一波利好，往往會喊出更猛的折扣。

不僅是杭州，在東北重鎮沈陽，春節假期近9成樓盤春節不打烊，并以多重促銷活動開門迎客，這其中就包含了龍湖、融創、萬科、旭輝、保利、金地、榮盛、碧桂園、富力、華潤等在內的10余家房企。

例如，沈陽中旅萬科城就推出“返鄉置業五重好禮”，購專屬房源贈車位、住宅車位同時購買，住宅享額外99折等；而沈陽金地五盤推出總經理特批99折房源、專屬新春折扣99折等。

與此同時，沈陽碧桂園錦繡江山推出業主會友到訪既可拆的紅包墻，以及新春讓利，購房99折等；沈陽龍湖則8盤聯動，專屬房源禮、業主狂歡會、一元膨脹禮等花式促銷。

在北京，中介小王表示，“春節期間，開發商優惠力度挺大的?！崩?，中海寰宇視界在“一口價”特惠房源的基礎上，老業主推薦新客成交，老業主可獲得5年物業費，新客還可獲得總房款（特惠房源除外）一定減幅等。

除中海外，在北京新盤市場花式促銷隨處可見。例如，金茂北京國際社區新春特惠房源限時立減2萬等；而西山金茂府全場9.9折房源認購優惠，老帶新福利等；碧桂園北京區域則在春節期間推出“一票抵萬金”優惠促銷。

在另一座一線城市——深圳，除了正常營業，多個樓盤項目的促銷也是很“拼”，30天無理由退房、首付分期最低1成起，解鎖了眾多去化新姿勢。

房企不僅對購房者發起猛烈的“打折”攻勢，還強制內部員工購房。某西南房企在開年下發了“全員搶春行動”，要求內部員工全款6.3折購房。

該家企業內部員工透露，“我買了四套房，其中有兩套都是找中介借的錢。”這位員工所在的城市，打6折后一套金科的房子大約在70萬元左右，由于不用做備案，等房子到手后，允許他再更名，賣給別人，從中賺取差價，一套能有約20萬元的利潤。

在業內人士看來，此舉表面上是給員工變相發福利，實際上是在搶收業績。

打折失靈

不難看出，春節期間開發商開足馬力，各個城市都在大搞降價促銷，力度也比往年更大。

但一部分消費者對于開發商這種真金白銀式的假期促銷，并未表現出強烈的購買意愿。俗話說，一個巴掌拍不響，房子成交亦是如此。即便開發商開出“誘人”的單價，但只要購房者不去消費，成交便成空談。

眼下，全國樓市春節期間遇冷，“割肉”讓利方法并未引得“鳳凰”來。在深圳，春節假期樓市幾乎“零成交”。數據顯示，1月31日-2月6日，深圳新房與二手房成交量（完成產權過戶）分別為0套與1套。

不過，按照商品房實際交易流程，上述數據相對于網簽數據而言略顯滯后。另一則機構數據顯示，春節期間深圳新房成交98套，但同比仍下跌20.3%。

鄰深的廣州，春節期間新房成交量同樣用慘淡來形容。機構數據顯示，1月31日-2月6日廣州全市一手住宅網簽僅17套，平均每天不足3套，近10年排名倒數第一。這個數據相比去年同期的58套，下跌幅度達71%，網簽面積僅1170平方米，同比下降82%。

不過，春節期間新房成交量并非“跌”聲一片。上海新建商品住宅成交面積為10.3萬平方米，較去年春節上漲646%；同期，蘇州新建商品住宅成交面積為1.15萬平方米，較去年春節增加25%。

但就全國總體而言，下行仍是主旋律。機構數據顯示，今年春節期間，重點監測城市新建商品住宅成交面積較去年春節相比下降51%。尤其二線代表城市較去年春節降幅在五成左右，例如，青島、福州、溫州、大連同比下跌27%、41%、68%、82%。

一家房企的售樓人員表示，去年以來，售樓部每逢節日必促銷，促銷力度一次大于一次，但是到訪客戶并沒有增加多少。這次春節主打的返鄉置業促銷活動同樣收效一般，盡管公司想盡辦法，還是沒有帶來多少新增客戶。

對于今年春節假期房地產成交數據表現并不理想，業內人士分析認為原因有三，一方面，當前購房市場供求兩端均出現了觀望或“躺平”的狀態，入市意愿弱。

另一方面，和統計數據的同期對比有關系。去年春節期間屬于歷史上春節期間交易較好的階段，如此對比，當前成交數據自然更顯得低迷；最后，春節期間疫情和天氣降溫等影響，也容易影響房企的開盤和促銷。

償債高峰期

雖說春節期間新房成交量并不理想，但緣何各大房企都在賣力促銷？

一方面，房企銷售端承壓已成為當下不爭的事實。2021年全年百強房企銷售增速罕見負增長，截至12月末累計銷售操盤金額較2020年同比降低3.5%。

進入2022年，中國房地產市場整體延續了去年下半年以來低迷的態勢，多數規模房企銷售表現不佳。1月，TOP100房企實現銷售操盤金額5256億元，單月業績規模同比降低39.6%，較2021年月均水平降低43%。

就連老大哥萬科在一月的銷售業績（356億元），都同比去年（714.7億元）跌了一半。克而瑞預判，2月房地產市場仍“難言樂觀，成交或將持續下行?！?/STRONG>

此外，開發商這一波“搶春”的背后，也是在為即將到來的還債高峰做準備。

據樂居財經不完全統計，截至一季度末（1月20日-3月27日），上市房企共有33只存量美元債券到期，發行總額150.35億美元，債券余額為139.04億美元，涉及27家房企。在2-3月美元債到期的房企包括融信中國、景業名邦、華南城、陽光城(000671)、當代置業、恒大、新城控股(601155)等。

西南證券認為， 2022年一季度房企仍存在美元債高峰及工程款節前兌付的雙重壓力，存在較大債務違約風險以及資金壓力；中誠信國際也認為高收益民營房企樣本主體將于今年一季度迎來一輪償債高峰。

因美元債的償債高峰期的到來，迫使房企不得不在春節期間使出渾身解數打折賣房子，促進回款。

除此之外，宏觀政策也為春節期間賣房釋放了積極信號。1月16日，國家發改委發布《關于做好近期促進消費工作的通知》，通知要求促進住房消費健康發展，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求，因城施策促進房地產業良好循環和健康發展。

這是24年來，頭一次國家發改委喊話，讓大家春節買房。

緊接著，安徽打響了第一槍。1月27日，當地發改委發出《進一步做好近期促進消費工作若干措施的通知》。其中就涉及，鼓勵有條件的地區給予適當購置補貼，引導房產、汽車、家電銷售企業擴大銷售。

與此同時，房地產市場的信貸環境也迎來寬松，1月以來，北京、上海等一線城市的房貸發放速度加快；另一邊，央媽降準降息的利好刺激，也促進消費者購房，深圳目前利率已經下降至4.9%。

業內人士表示，今年全年房貸額度并未上調，上半年用完，下半年可能就沒有了。開發商應該選擇房貸下發快的城市，在年初信貸寬裕的階段，大力度促銷，實現回款。

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