酷家樂：萬億美居市場，如何尋找數字化增長杠桿？

近幾年，隨著房地產行業整體進入精細化運營時代，智慧決策、智慧設計、智慧營銷、智慧美居成為更多房企數字化轉型的重要場景。處于產業鏈最后一公里的物業也在尋找新的業務突破口，可以看到幾乎每家物業都在為業主提供增值服務上下功夫，比如以美居、中介、家政保姆、零售生鮮等，其中美居收入占比最高，在物企利潤增長空間中發揮著重要作用，也成為不少房企涉足的“第二增長曲線”。

一份物業增值服務方面的調研顯示，目前，物企的美居業務收入構成中98%來自于新盤，還有巨大的存量住宅市場有待開發。物企如何在萬億級市場“大蛋糕”分一杯羹？

圍繞美居，本文試圖回答三個關鍵問題：

1、美居市場的數字化進程如何？

2、頭部企業的數字化模式是什么，效果如何？

3、行業中有哪些數字化力量可以嫁接?

01 美居市場為什么需要數字化？

新房美居是一個萬億市場，房產/物業是業主購房后選擇裝修裝飾服務的天然入口，是美居業務目前的主要大盤。而存量房的裝修裝飾業務是美居業務要拓展方向，頭部房企、物企已經開始重頭布局存量房的硬裝、局改業務。目標以社區為入口，通過美居業務瓜分傳統的大家居蛋糕，也是萬億市場。

具體針對部分主流物業公司來分析，美居業務成為物業增值收入的重要組成部分，也成為物企上市和估值的重要業務。像萬科、龍湖等頭部物企，根據數據顯示，其美居業務年規模超過十億（萬科物業2019年高達20億）。據克而瑞物管不完全統計，截至2021年6月，正式介入美居領域的上市物企已達6成，其余4成也在美居賽道有相關動作。

美居業務通常以物業公司為主流玩家，也有部分房產公司及其下屬科技公司，依托地產資源精準針對購買該地產樓盤的業主，在新房銷售、交付階段以及入住后為業主提供硬裝、拎包入住、軟裝等裝修裝飾業務，以標準化產品、套餐為主。

毫無疑問，這是一個龐大的市場，但同樣競爭激烈。對物企來說，在寒冬危機之中，物企的數字化信息化可以從中尋找機會。

例如作為和酷家樂合作的某標桿物企，在早兩年開始做信息化數字化轉型。當地產項目交付階段，團隊便開啟項目調研工作，分析項目，地理位置，周邊商業等，分析看這個項目適合什么樣的人群，他們分別是什么樣的購買需求。完成報告后，團隊依此進行招商，進而對一些樣板間進行打樣，并圍繞該交房流程動線，把用戶引導到樣板間去完成銷售，最終在交付完成后進行驗收。

至于具體落地形式上，不同城市延伸出不一樣的方式，比如會有工地開放日活動、設計師講座、家裝節、去驗房直播等這些手段，核心目的是做出客。不過，如何能更深入增加業務互動粘性和滿意度，這是物企們正在解決的難點。

02 數字化美居模式

作為美居業務的鼻祖，業界有位大咖曾這樣分享說道：當前地產一改以往的粗放式交付，轉變成分批交付，不作集中交付，避免群訴，因此都改快速交付為線上交付。整個流程將新盤交付的傳統場景已瓦解。這種情況下如何做利潤增長？美居便是一條新增長曲線，地產裝修包和其他增值包是重疊的。

經過幾年的發展，美居運營模式主要分為三大類：平臺模式、聯營模式、自營模式。

目前，該物企主要做交房階段和存量房的美居運營業務，具體模式如下：

模式：平臺模式，組建小規模的業務服務團隊，洞察業主需求，鏈接大家居供應商來滿足需求。

特點：物業客戶基數大，管家、經紀人與客戶已深度建聯，希望推動業主進行復購，啟動小程序商城建設，直接對接品牌/工廠，全國聯動開辟線上商城營銷。

實際操作過程中，物企推進美居業務往往會面對以下問題：

一、沒有好的供應商團隊

1、產品由幾個供應商提供，且家居品牌各自為戰，銷售渠道沒有打通，無法帶來更高效的銷售效果。

2、如果把樣板間作為核心，只能有大型品牌工廠才有能力做全套方案，物企就失去了自己產品美居包銷售的能力，也沒產品能力。利潤怎么分？定價是否合理？

3、線下獲客問題：數據不落地， 物業沒有數據串聯，只能依賴線下場景工地開放日等。如何觸客又是新的問題。

4、售后客訴問題：因為產品由商戶提供，產生客訴去懲罰商戶，美居產品包售賣時間一久，售后無法保障?？驮V風險大。如何圍繞產品打造核心能力。

二、風險問題

1、售后：在美居產品包售賣多年后，家具的維保等都需要物業風險轉移平攤。

2、供應商商戶跑路：美居不僅只是售賣過程，而應是具有整體產品包的落地服務能力。

03 數字化美居案例分析

這家標桿物企后續需要切入存量市場，物業美居的優勢將不復存在。之前美居業務是圍繞線下交付的場景，在做存量市場的情況下，業務如何延續如何盈利，是一個巨大的挑戰。

基于以上種種，他們找到群核科技（酷家樂），迫切希望解決以下問題：

1、線上+線下結合，開展線上美居拎包業務，解決無商品模型問題；

2、摒棄傳統，解決無線上方案商品展示產品問題；

3、優化成本，解決線下樣板間搭建成本巨大問題；

酷家樂給到的解決方案是：

1、結合酷家樂供應鏈資源的整合方案，解決合作供應鏈線上商品模型素材獲取問題。

2、通過美居智慧云及商品API接口打通，支持線上方案商品展示及購買鏈路，解決從線下到線上的美居拎包業務轉型問題。

3、品牌商或自營設計師進行線上方案批量設計輸出，降低線下樣板間搭建的巨大成本。

也就是說，用酷家樂做線上樣板間，可以跨越時間周期和地域城市的限制，品牌商搭建好平臺，錄入產品模型，便可以集中搭建產品包樣板間，把產品從線下搬到了線上，也利于數據統計和數據分析。

基于上述的功能，該物企在與酷家樂正式合作后，內部安排了10位設計師，花費3至4個月梳理供應鏈和產品，搭建錄入后臺模型庫。截至目前，后臺模型已實現近40000個錄入，在項目產品上，已完成169個項目方案關聯至酷家樂的美居智慧云平臺上。最終，幫助他們實現了“線上+線下結合、摒棄傳統、優化成本”的效果。

美居市場雖然是一塊香餑餑，但是正如前文提到的諸多問題，拎包業務需要專業的團隊運營和有實力的合作商，同時還需要處理售后問題。關鍵在于“拎包入住”服務能否獲得業主的認可。作為逐漸走向市場主流的“所見即所得”體驗，可以更好解決見到的設計效果和獲得的實際裝修空間之間的差距痛點，因而成功引起了更多企業的關注。

解決“所見即所得”問題的背后，是實現業主的商品搭配自由，和落地過程中的信息化。在這一塊，酷家樂智慧美居解決方案依托上億量級的設計方案、海量戶型庫和3D商品模型數據，通過自動化智能設計輔助3D樣板間搭建，大大提升設計效率和質量，打造毛改精、精裝加載及拎包美居等業務場景的BBC體驗，提高營銷轉化率，保持用戶粘性。同時幫助企業快速打造數字化供應鏈，營銷訂單、自動拆單、生產交付全流程管控，一戶一檔，降低出錯率，提升客戶滿意度。

在美居業務的解決方案上，設計營銷能力加強物企營銷轉化率，而在設計營銷能力之上，從招商階段到交付階段全鏈路打造業務的數字化管理平臺。