牧高笛、探路者股價大漲背后的生意經丨資本盯上新消費②

每一次對生活的認真，都可能蘊含著資本市場的商機！

成年人之間過家家，朋友圈社交新方式，小紅書上的花式種草……從熱點流量延伸到產業鏈發展，露營這把火燒得越來越旺。

看一組五一的數據：同程旅行大數據顯示，“露營”相關旅游搜索熱度環比上漲117%；飛豬平臺數據顯示，露營訂單量環比上月增長超350%；去哪兒大數據顯示，露營相關產品（住宿、出游）的預訂量是去年的3倍。

對露營的喜愛直接帶火了帳篷、天幕等裝備的銷售量。據蘇寧易購(002024)大數據反映，4月30日-5月4日，帳篷、天幕、吊床、野餐墊等小單品銷量同比上漲284.3%，露營用的小電器燒烤爐、多功能料理鍋分別同比上漲131.06%和670.7%。攜程數據顯示，3-4月的露營產品預訂爆滿，環比增長120%。

這把火立刻燒到資本市場，五一假期結束后，露營相關概念股立即迎來大漲，典型代表如牧高笛(603908)，股價連續四天大幅上漲，并短時間內實現股價翻番，探路者股價連續三天上漲，三夫戶外(002780)股價也實現四連漲。

牧高笛4月1日至今股價走勢圖

這股露營旋風能刮多久，又將為行業帶來什么樣的改變，這是我們試圖尋找的答案。

01

資本盯上露營賽道

從小眾圈子擴展到大眾生活，露營經濟升溫也就是近兩年的事情。天眼查數據顯示，我國現有4.7萬家露營相關企業，近半數企業成立在1年以內，40％的企業成立在1-5年之間。

如果只是一種熱門現象，也許很快就會被淡忘，但這次露營熱度背后，除了疫情推動，還有一定的產業基礎，長期來看，精致露營被認為是人們需求上升的一個體現，具備可持續性。

“露營行業不僅僅是因為疫情催生出來的，更多的是由于人們消費理念的改變、時代潮流的變化而產生的新訴求?！比驊敉? 月 12 日在一場投資者關系活動中表示，疫情讓人們的認知理念、消費結構發生改變，未來對于戶外休閑需求將增加。

對于露營出圈的熱度，資本市場聞風而動，五一過后，露營概念股普遍迎來上漲。

以牧高笛為例，其主營業務是品牌運營業務（自有品牌牧高笛MOBI GARDEN）與露營帳篷OEM/ODM業務兩大板塊，從4月6日至5月17日收盤，歷經五次漲停，股價從35元漲至96.23元，短短一個多月，股價漲幅高達174%。

其他露營概念股，如三夫戶外，股價迎來四連漲，從節前收盤價10.89元漲至5月10日的14.17元；浙江自然從59.82元漲至5月10日的71.80元；探路者連續三天實現上漲，股價從節前7.07元漲至5月9日的7.84元。

數據來源：公開報道，由90度整理

露營企業也交出一份亮眼成績單，綜合公告顯示，2022年一季度，牧高笛實現營收3.27億元，同比增長56.06%，歸母凈利潤0.37億元，同比增長73.38%，均創下2017年上市以來的新高；浙江自然營收3.30億元，增長46.61%；三夫戶外營收1.31億元，增長 1.93%。

另一方面，資本開始涌向創業公司。據90度不完全統計，2022年至今，ABC Camping、挪客Naturehike、嗨King野奢營地等均獲得資本加持，其中，挪客Naturehike獲得鐘鼎資本獨家投資，額度近億元。ABC Camping則獲得了青山資本數百萬美元的戰略投資。

數據來源：公開報道，由90度整理

從類型來看，挪客Naturehike是一站式露營裝備品牌，自2010年成立以來，一直專注于露營裝備的研發、設計與銷售。ABC Camping是一家戶外生活方式品牌，成立于 2020 年，目前擁有5家線下店，且在千島湖和宜興有2家露營體驗營地。嗨King野奢營地是一個定位于家庭露營的微度假營地連鎖品牌，公司成立于2020年。

資本加持下，露營賽道有望進入快速發展期。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，同比增長62.5%，預計2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。

歐本和日本等國家的露營經濟相對成熟，國內露營市場的火熱也加速了國外品牌的進入，比如，日本知名戶外用具品牌SnowPeak自2020年試水中國，但發展只限于經銷渠道與韓國跨境電商渠道，據報道，該公司擬2023全面進入中國。

02

國內露營品牌有望崛起

從行業本身的發展邏輯來看，露營賽道的收入構成主要包括露營裝備制造和露營地運營，主要由露營裝備制造為主。

露營運營品牌大熱荒野創始人朱顯預計，中國露營行業營收規模約為350億元，其中330億左右為露營裝備，包括海外代工、國內品牌銷售等，其余20億左右為露營營地服務。

裝備費用是必需品，產品價格并不便宜。探路者在財報中公布了帳篷價格，大約從499-5999元不等。在天貓店鋪官網，牧高笛銷量最高的天幕和帳篷，單價分別為359元和399元，挪客Naturehike銷量最高的帳篷價格為559元，三夫戶外的帳篷價格為3199元。

人們越來越愿意在提高生活的體驗感方面花錢。艾媒數據顯示，2021年26.5%的露營消費者過去在露營器械上花費3000元以下，25.9%的露營消費者過去一年在露營器械上花費3000-5000元，47.6%的露營消費者花費金額大于5000元。

據東興證券(601198)測算，在國內，我國的露營參與率非常低，參考2020年美國露營參與率估算，我國潛在露營人群1.81億人。這就意味著，隨著露營需求增長，露營裝備市場規模潛力巨大。

目前，國內裝備市場頭部輕奢陣營以snow peak、大白熊等外資為主，憑借高端定位及品牌沉淀優勢顯著，不過，天風證券(601162)認為，國貨頭部品牌包括牧高笛、挪客、黑鹿等，依靠本地化設計運營、親民定位，及供應鏈優勢充分滿足大眾露營裝備需求，與外牌差距逐漸縮小。

“美國、日韓的戶外市場規模很早已過萬億，中國還有很大的市場空間，未來有機會跑出更多新的戶外品牌?！?/STRONG>朱顯表示，最近整體露營裝備行業處于供不應求狀態，用戶需求量還在持續上升，但絕大多數品牌均處于缺貨狀態，國內供應鏈排期已到下半年。

“海外品牌的產能和備貨周期遠遠無法適應中國巨大的需求量，并且還受到海運物流的影響，限制了市占率的提升?！敝祜@進一步補充認為。

當前，露營裝備企業國內格局分散，即便頭部企業牧高笛2021年賣出221.18萬頂帳篷，其國內裝備類市場份額占比仍然不足1%，更別說其他品牌，由此可見，露營品牌的建立還需要時間。

好在，國內露營品牌的知名度近兩年已經有所提高，以牧高笛為例，牧高笛的國內業務收入從2020年的1.61億元增長2021年的3.06億元，占比從25.06%提升至33.15%。

數據來源：公司財報，由90度整理

03

露營地運營爆發式增長

當前，露營地運營還相對比較小眾，但從行業發展來說，這是標志行業成熟度的核心因素，未來潛力巨大。

“到2025年預計可達562.1億元，預計未來4年間CAGR約為17.09%。”根據艾媒咨詢的數據，2014-2020年間中國露營營地市場由77.1億元增長至168.0億元，2021年中國露營營地市場規模約為299.0億元/YoY+77.98%。

露營地運營正呈現爆發式增長，根據普華永道思略特、中商產業信息網等機構的數據，2014年中國露營營地僅有63個，到2019年國內露營營地達到1778個。雖然2020年下降至1063個，但2021年疫情有所好轉后又快速增長至1278個。

據90度觀察，露營地運營還處于探索階段，從參與主體來看，大概分三種，資本比較青睞的新興露營地運營品牌包括嗨King野奢營地、ABC Camping、大熱荒野，上市公司三夫戶外及牧高笛也在積極布局露營地運營業務，此外，更多則是分散的小機構或個人在積極參與。

按照資本投入情況，主要包括輕資產和重資產，即投資營地和品牌合作，以嗨king野奢營地為例，公司兩種方式均有涉及，目前，已經在西安、昆明、大連、南寧、濟南、嘉興等城市開出了20多個營地。

以杭州西湖區營地為例，收費標準是2人2小時298元，4小時480元，免費提供帳篷和戶外椅。嗨King野奢營地聯合創始人崔連波表示，公司擁有超過6款爆款產品和 18+營地活動產品，產品平均毛利潤在65%-70%之間，復購率20%-30%。

“兩天一夜，含吃住，所有東西配齊，800元/人?！边@是大熱荒野給消費者提供的一套低門檻的初級服務，朱顯表示，國內現階段更多的是低門檻的消費。2021年底，大熱荒野營地面積為100畝，截至目前已擴展至2000畝，翻了20倍。

相對來講，上市公司在露營地運營的步伐則相對克制?！皵U大門店露營裝備區域，進行營地建設等?！边@是三夫戶外2022 年的重點戰略之一，其旗下的Sanfo Hood 野奢營地廠牌成立于 2020 年，目前正在運營的有北京尚谷云端等 6個營地，即將開業上線的有北京印象莊園露營地和成都玫瑰谷露營地。

三夫戶外的相關人士表示，目前在運營的營地都是輕資產運營模式，主要與較成熟的基建地塊進行合作。目前為止，除去基建費用，單個帳篷營地投入大約在 10 萬元-30 萬元。

“由于今年國內露營熱度持續爆發，目前看投入回報還是很快的，短期內就可以實現盈利?！?/STRONG>上述人士表示，營地收入除了房間夜住宿收入之外，還進行了不同層面的內容搭建和產品設計，比如營地現場物資租賃、基礎二次消費搭配等。

對很多中小機構或個人來說，運營一個營地，很容易獲得盈利。集野公社俱樂部創始人阿永日前就對媒體算了一筆賬：

一般低端營地費用在20萬-30萬,中端30萬-50萬，高端50萬-80萬，輕奢則是80萬-100萬，精致露營的客單價在200-500元之間，毛利率高達60%-70%，投資回報周期也比民宿要短，旺季時2-3個月就能回本。

正如民俗或長租公寓，露營營地可能也面臨規模不經濟的問題。崔連波表示，單體營地開發相對簡單，門檻也比較低，就像開一家旅館一樣，但如果要做連鎖營地，就對資金實力、團隊能力和商業模式有很高的要求。

04

露營經濟面臨的挑戰

露營出圈只是開始，雖然行業具備廣闊的發展機遇，但面臨的挑戰更是不少。一個最顯著的影響是環境因素，疊加疫情反復對出行帶來的影響，都增加了露營的不確定性。

不過，長遠來看，一個行業最終能否發展主要看能否創造社會價值。三夫戶外認為，如果從業者能不斷提升產品品質、打磨產品內容，針對消費者訴求調整產品結構，排除一些惡性競爭的情況之外，露營行業未來應該會蓬勃發展。

對任何一個風口上的行業來說，競爭都是繞不開的話題，由于對很多紡織服裝企業來說，露營裝備的門檻并不高，隨著露營升溫，很多紡織服裝企業都開始介入，導致裝備市場競爭日益激烈。

朱顯日前就表示，耐克、阿迪達斯等頭部運動品牌具有極強的品牌力、設計理念、渠道和媒體推廣能力，如果來做露營裝備還是很有優勢的。言外之意，露營企業目前的競爭力有待提高。

在這種情況下，行業頭部品牌都在財報中強調了產品創新能力，探路者、三夫戶外、牧高笛等均表示要提升研發能力，增強企業的競爭力。

探路者表示，公司圍繞精致露營概念進行裝備及周邊產品的研發，進行產品風格變革和升級，繼續推出聯名露營產品，加大帳篷的設計研發投入推廣，豐富產品品類和快反補充。

數據顯示，2021年探路者研發投入總額為4376萬元，研發人員數量占比由22.6%升至26.11%，研發力度更大的是浙江自然，2021年研發費用2962萬元，同比振幅高42.41%。

原材料價格上漲也在進一步擠壓企業利潤，以浙江自然為例，作為迪卡儂、宜家、牧高笛、探路者等客戶的供應商，浙江自然2021年實現扣非歸母凈利潤2.1億元，同步增長44.9%，但由于原材料漲價，導致毛利率逐季下降，全年毛利率下滑1.9pcts至38.8%。

對于營地運營來說，當前主要面臨的是營地規范化。朱顯表示，中國營地數量仍有很大增長空間，但目前國內關于露營地的法律法規尚不明確，營地仍是一個稀缺的資源。

如何讓露營內容更具吸引力也是企業面臨的難題，雖然露營形式花樣百出，比如，露營+燒烤，露營+咖啡，露營+喝茶，露營+親子，露營+教育，露營+戶外郊游，但還沒有真正形成差異化品牌。

“大部分營地內容同質化挺強，但我們想做的是生活方式的提案，比如在大自然不同的環境中，如何更好的生存，類似這種角度。” ABC Camping創始人孫金旦表示，其營地服務內容都是根據不同類型的客人來做的，內容會由淺到深。

挑戰雖然很多，但機遇同樣巨大，露營賽道也只是才剛剛開始！

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