宜得利家居開出京城首店 能否復刻日本家居神話

曾創造連續35年業績增長神話的宜得利家居（NITORI）開出京城首店。11月4日，宜得利家居在中國內地地區的第58家和第59家門店北京銀座和諧廣場店和北京豐臺永旺店同時開業。在國內，被稱為“日本零售神話”的無印良品在連續多個財年業績下滑后，已經跌下“神壇”；來自瑞典的“北歐家居巨人”宜家家居，正忙著追趕電商的步伐。在本土上市家居巨頭居然之家、紅星美凱龍(601828)、富森美(002818)等家居賣場的“圍剿”下，宜得利家居逆勢將門店開進一線城市，能否復刻日本家居神話？

(資料圖)

北京首店落戶豐臺

11月4日，宜得利家居同時在北京豐臺區開出兩家門店，分別位于北京豐臺永旺和北京銀座和諧廣場，這也是宜得利家居首次將門店開進京。

北京商報記者走訪發現，北京豐臺永旺店門店約3000平方米，北京銀座和諧廣場店門店約1500平方米。宜得利家居兩家門店產品均以日系、簡約風為主，價格均在9.9元至上萬元不等，其中家具木制產品色系以原木色為主。除了成品家具產品外，宜得利家居還提供全屋定制業務，北京地區大部分家具免費配送。

宜得利家居品牌所屬的似鳥（中國）投資有限公司向北京商報記者表示，“由于宜得利家居是一家連鎖店鋪，因此店內的陳列以及商品基本都統一，包括大型家具及家居小物。同時基于中國地域寬廣，南北溫差大，在季節品的商品構成上面會根據地域進行不同商品的選擇”。

一位住在北京銀座和諧廣場店附近的消費者告訴北京商報記者，“以前買家居類產品都得去稍微遠點的宜家，現在在家門口就可以買到家具產品，確實方便了許多”。

值得注意的是，這是豐臺區今年引進的第29家北京首店。2022年前三季度已有28家北京首店落戶豐臺，包括椰香林海南椰子雞火鍋、一鳥居酒屋、蜀色茶顏、啫仙·粵式啫啫煲、町豆樂園、森林象親子餐廳等。在中國地區，這是宜得利家居和永旺夢樂城合作的第14家店鋪。

選址豐臺，宜得利家居或看中了這里的商業環境。北京銀座和諧廣場店的周邊聚集了海瀾之家(600398)和熱風等多家高頻消費門店，北京豐臺永旺店的周邊也聚集了屈臣氏和名創優品等高頻消費門店，這些門店產品定位年輕化、多元化，消費者購物頻次較高，或許能為宜得利提供一定的流量。據宜得利家居北京銀座和諧廣場店內部人透露，北京銀座和諧廣場店開業首日，接待客流量達兩三千人次。

入華遲緩急于擴張

盡管一天內在京連開兩家店，宜得利家居的開店步伐仍顯得比較遲緩。

宜得利家居成立于1967年，前身是“似鳥家具店”，后改名為“宜得利”，是日本家居行業市場占有率排名第一的品牌。與瑞典家居巨頭宜家家居1998年進入中國、日本雜貨品牌無印良品2005年進入中國相比，宜得利家居2014年才在武漢開出中國首店，目前在中國內地僅有59家門店。

不過，2022年以來宜得利家居加速在中國內地地區開店步伐，截至11月初已陸續新開了10余家門店。2022年9月23日，無錫萬象城店和長沙步步高(002251)梅溪新天地店同時開業；9月30日，上海天空萬科廣場店和上海龍湖金匯天街店同時開業。

對于為何加快開店腳步，似鳥（中國）投資有限公司表示，“中國是一個很大的消費市場，預計到2023年在中國內地開出100家店鋪。今后在中國開店的方針是不斷在超過1000萬人口的城市開出新店，明年也將會繼續在已經開店的重點城市多開店鋪，并且在一些新的城市開出新店”。

宜得利家居創始人似鳥昭雄曾在采訪中表示，“在宜得利家居的全球布局中，中國將是至關重要的一環。在世界范圍內能否成功，就取決于在中國市場的成敗，只要在中國市場成功了，走到世界哪里都沒有問題”。

近年來、居然之家、紅星美凱龍等本土家居品牌在搶占了一二線城市的市場后，不斷下沉渠道，向三四五線城市“攻城略地”，門店數量達到數百家。宜得利家居此時才在京開出首店，有激流勇進的意味。

在數字營銷戰略專家、品牌顧問唐興通看來，宜得利家居過去在中國市場開店速度相對偏慢的原因有四個方面，“一是總部戰略重視程度與規劃問題；二是中國市場團隊發展與建設問題；三是產品與中國市場匹配度問題；四是中國市場發展體量問題”。

競爭力有待提升

截至 2022 年 2 月，宜得利已連續 35 年營收和利潤正增長，在日本本土連無印良品和宜家都難以望其項背，被譽為“神”一般的日本家居連鎖品牌。

頂著耀眼光環進入中國市場，宜得利家居的知名度并不高，與已經在本土深耕數十年的居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居上市巨頭，名創優品、諾米家居等新興品牌，宜家家居、無印良品等“舶來品”相比，競爭力稍顯不足。

與居然之家和紅星美凱龍可以提供的是家裝一站式的服務相比，宜得利家居以日常家居用品為主，產品品牌單一、服務范圍較窄；與宜家相比，宜得利家居品類眾多，在店內也設有專門體驗區，但因門店面積較小，體驗感效果較弱；與無印良品、名創優品、諾米家居等同類型家居店相比，宜得利家居的店面數量不夠，難以觸達更多的消費者。

同時，一向謹慎的宜得利家居，在2021年5月才全面展開京東、天貓等平臺展開線上銷售。此時天貓“雙11”已經進入了第15個年頭，潮水退去、紅利不再，電商也進入了下半場的角逐。

不過，宜得利家居仍有著高性價比優勢，在創立時就力求將產品做到“確保質量與功能的同時價格減少1/2”。從1988年到2017年，宜得利家居用品銷售占比從30%提升至60.8%，帶動了宜得利的產品結構由耐用品為主向快消品為主轉換，向高頻消費模式深化，對客流量及復購率的增加都起到了促進作用。

“國內賣場與宜得利家居相比存在著較大差異，國內的家居賣場更多具有商業地產的性質，主要以租賃式的賣場為主，而宜得利家居是真正意義上的設計、產品及零售家居品牌?！痹谥袊揖?設計產業互聯網戰略專家王建國看來，“在中國市場宜得利家居仍存在機會，前提是需要從產品的設計和性價比上，到品牌制造、服務能力及品牌影響力等多維度全方位做得足夠好?！?/p>

唐興通也認為，“宜得利家居應該凸顯自身‘年輕化’的產品定位優勢，讓產品、店面設計、服務等緊緊抓住年輕人；利用數字化與智能化，在購買渠道數字化和營銷宣傳上下功夫；在產品與解決方案上努力智能化。想要在中國實現長期發展，更需要聚焦特色，融入中國元素”。

就在宜得利家居進入北京前一個月，其在官網宣布，由于美國政府加征高額關稅令宜得利產品在美國市場的成本上升、市場競爭力下降，公司已決定撤出美國市場。

西退東進下，宜得利家居能否復刻日本家居神話？或許，似鳥昭雄自傳《沒有一種運氣是偶然》中這樣一段話已經給出了答案：NITORI能發展到現在這樣的規模，80%靠的是運氣，但運氣并非來自于偶然。

北京商報記者 孔文燮 實習記者 劉小云/文并攝