每日頭條!騰飛20年|碧桂園文商旅長租的運營邏輯

【資料圖】

碧桂園和碧桂園服務，一個地產規模老大，一個物業市值第一。個性鮮明，人們很容易說出其自身特點。

碧桂園文商旅長租公寓，成立時間僅有5年，歷經長租行業發展的各個時期。其特點是什么？在外界的認知中，似乎一時間還找不出一個合適的詞來形容它。

但在與碧桂園文商旅長租公寓總經理胡順達聊完后，我們發現，“接地氣”或許是它身上不可忽視的性格特征。

“我覺得任何一個企業，它根植于一個什么樣的土壤里面，就一定會催生出什么樣的經營風格?！?/STRONG>

碧桂園文商旅長租公寓總經理 胡順達

重新復盤和梳理

長租公寓事業部成立，長租公寓品牌“碧家國際社區”問世：兩大事件同時集結在2017年，標志著碧桂園文商旅長租的正式誕生。彼時，長租公寓還是個新興事物，在政策東風的風口下，長租公寓品牌風潮迭起。

碧桂園文商旅長租就是其中的一員“探索者”。

早期階段，依托于碧桂園房地產主業的強大，各區域長租發展“百花齊放 百家爭鳴”。尤其是整體發展較好的區域，長租業務投入得也會更多。

這段時間，碧桂園文商旅長租公寓規模迅速擴張，僅在2018年就拓展了4萬套房源。

整個長租行業也是“野蠻生長”的模樣。但也就是在2018年，行業迎來“驚雷”轉折點，暴雷事件頻發，各方叫苦不迭。

“長租公寓一旦爆倉，會比P2P爆雷更可怕?！蔽覑畚壹?000560)前副總裁胡景暉2018年的警告一語成讖。

外部環境的變化，使得碧桂園文商旅長租開始調整自身發展節奏、重新進行戰略部署。

2019年，碧桂園文商旅長租統一歸口總部平臺管理，由原來的區域強管控轉變為集團強管控。

對此，胡順達表示，集團職能相對更完善一些，統一歸口，可以避免區域分散化運營帶來的各種問題。

而為了使得長租業務更加獨立健康可持續的發展， 2020-2021年，碧桂園文商旅長租將全國項目做了一輪全方位復盤，果斷退出了管理成本過高的項目。回歸經營本身成為碧桂園文商旅長租的運營邏輯。

胡順達透露，如今的碧桂園文商旅長租更加聚焦于一二線人口流入城市以及一二線城市周邊的三四五線市場。

這些市場經濟活力強勁，資源持續流入，且城與城之間連點成片，市場空間巨大。而一二線城市周邊的三四五線市場，雖然不一定是城市中心，但屬于衛星城，屬于有產業導入的產業園區，同樣具有市場。碧桂園文商旅長租這樣一個規模品牌進駐之后，可以提供更好的產品和服務，賦能城市居民生活。

碧家蘇州吳江海關店大型租賃社區

產品要接地氣

自去年以來，碧桂園文商旅長租還做了一輪產品線梳理，將原來的服務公寓、青年白領公寓、城市藍領企業宿舍以及中高端服務公寓精簡為兩條產品線：碧家和中高端服務公寓。相當于白領和藍領公寓都并入到了碧家這條產品線。

之所以做出如此調整，胡順達表示，這是由于客群的需求發生了很大變化。比如，像一些一二線城市周邊的三四五線市場白領，不管是消費能力還是消費習慣，跟我們想象中認定的白領，已經有了較大差異，由此才將白領和藍領做了一個綜合，這樣覆蓋面也會更廣。

“越是在大的城市，客群越要細分，現階段還是應該把產品做得更精細一點，以便于投入更多的精力將細分客群研究透徹，針對每一家店研究好客群，才能把每家店經營管理到位。一句話總結就是我們的產品一定要接地氣?！?/STRONG>

交流中，胡順達一再強調客群研究的重要性。在他看來，一定是先有客群，然后再結合客群去做產品，而不是先做好一個模式，再將這個模式套進所有客群。這樣一定會出現供給和需求的錯配。

胡順達認為，這種理念的轉變其實與長租市場的逐漸成熟有很大關系，過去的市場是一個客戶教育的階段，企業要一遍遍告訴客戶什么叫做長租公寓，長租公寓跟之前自己租的房子有什么不同，但隨著市場慢慢成熟，已經不需要告訴客戶什么叫長租公寓了，反而是客戶要告訴你他們需要什么。你能滿足客戶的訴求，你的模式就是成功的。

“城市區域以及產品圈定完后，其實整個企業的定位也就清晰了?！甭娜伪坦饒@文商旅長租后，胡順達并不急于給企業下一個定位，他也并不想因為定位的概念框住企業發展以及團隊大膽創新的腳步。

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規模利潤兼得

回歸經營本身的碧桂園文商旅長租，在房源的拓展速度上，與前幾年相比明顯放慢了腳步。這種控速更多的是源于經營本質的問題。

因此，碧桂園文商旅長租每拿一個項目都會回到算賬的邏輯，首先看項目本身，其次看投資模式。

“我們集團有句話叫做‘做一成一’，即每拿一個項目就要想好它的全周期運營，就要把它做成功，如果你拿了一個項目沒有把握做成功，拿這個項目的第一天意味著你是獲得了一個風險，而不是一個機會?！?/P>

在胡順達看來，長租企業要想長期穩定健康發展，盈利和質量是根本，其次才是追求規模。因為一旦不盈利，就意味著發展的不可持續。在規模和盈利這個老生常談的問題上，相信任何行業的大多數企業都會傾向于選擇后者。

碧桂園文商旅長租內部，也會提出階段性的增長目標，但增長目標更多的還是跟自己比，按照自己的節奏去發展，而不是一股腦跟外部比。

胡順達表示，讓自己的競爭力變得越來越強，持續在這個行業深耕下去，這是他們現在的主要任務和目標。

盡管規模并非企業目標的首位，但碧桂園文商旅長租規模發展還是有兩大保障：一是碧桂園開發體系內部的大量項目是一大賦能和支撐；二是長租體系比較成熟的運營模式跑通后，可以通過并購、品牌輸出托管、股權合作等多種模式獲取項目。目前碧桂園文商旅長租中至少一半項目都是外拓獲取。

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盈利增長點

長租行業發展至今，如何盈利已成為行業普遍關心的問題。除租金差以外，碧桂園文商旅長租還有哪些增值盈利點？

胡順達介紹，如果通過公開市場競爭方式去獲取一個項目，不同企業之間的運營成本會有一定差異，但差異不會太大；品牌與品牌之間也會有品牌的這種溢價，但從收入端角度來講，差異也不會很大。因此，一個產品它本身的這種利潤已經被限定在了一定范圍，如果只是賺取租金差，未來企業可以提升的利潤空間比較有限。

除非是投資階段商務條件談得特別好的，后期可以通過租金差賺到錢，反之，是很小的微利，而且一旦遇到像疫情這樣的不可控因素，經營風險就很高。所以，從長期來看，未來的租金收入并非最主要的盈利來源。

基于此，碧桂園文商旅長租也在探索其他贏利點。比如空間利用上，電梯廣告、停車場充電樁等場所的運用；服務延伸上，定制管家、維修、保潔等服務的提供；品牌挖潛上，其他行業品牌商也會主動找上門來進行異業之間的合作。

但上述這些方式其他企業也有，并不能形成差異化競爭力。

深度思考后，胡順達將目光鎖定在了客群流量價值上。他說，每家長租企業都有自己的客群定位，而這部分精準的客群，從商業挖潛角度來講，是非常有價值的。

這樣的啟發源于日常的經營實踐。胡順達舉了一個電梯廣告案例：

同樣一個電梯廣告位，在一個普通的地方，可能是1000元/月，但在碧家某個項目門店電梯廣告位的價值比常規的要高很多。經團隊研究，原來，這里的租客群體都是IT人士，如果廣告是針對IT客群相關的內容，它的廣告價值就會很高，而價值決定價格，這就是精準投放的結果。

團隊總結認為，如果常規找一家廣告公司打包給他們，每月收入可能就固定那么多，但碧家自己去找一些企業引入相應招租，其收益比傳統的找一家廣告公司合作模式要高很多。

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未來思考

租賃行業REITs是所有企業關注的另一個重要問題，包括碧桂園文商旅長租。

今年是保租房公募REITs的高光時刻，截至目前，紅土創新深圳人才安居REIT和中金廈門安居REIT、華夏北京保障房中心租賃REIT均已正式發行，從發行到上市，此前的3只保障性租賃住房REITs受到了投資者持續追捧，上市首日皆觸及30%漲停。

近日，華潤有巢REIT又刷新網下配售比例紀錄。

對于保租房REITs的加速落地，胡順達表示，這對整個行業是一個非常大的利好，因為長租本身是一個微利行業，資金來源渠道非常有限，公募REITs提供了一個很好的融資渠道，而且長租客戶群體基數大，也比較分散，所以對于債務人來講風險分散，再加上長租在持續經營的過程中會產生穩定現金流，所以風險也是比較低的。

問及資本更看重企業哪方面的能力時，胡順達認為，資本還是更關注資產本身質量以及未來發展潛力，因為資本不優質就意味著風險比較大，REITs從某種意義上來說還是要考慮它的安全性。資本去做判斷的時候，看的是長期，而非短期。

至于未來碧桂園文商旅長租是否會走向資本化證券的道路，胡順達并沒有給出是或否的回答。他還是更關注如何先運營好每個項目，后期對資產的運營非常重要，運營好才會創造更多的利潤，而他相信團隊能夠做好這件事。

“要回歸到長周期視角來看待企業的管理運營：做長租要堅持長期主義，一個項目你要算的賬是5年、10年甚至20年，因為即便你前5年經營狀況很好，但你后面5年經營不理想的話，整個項目的經營結果可能還是失敗的，所以要長線投資，行穩致遠。”

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