長租公寓輕資產運營的“專精特新”打法 | 睿和研究_環球熱點評

作者|夏縣明

編輯|梁秀杰

(相關資料圖)

視覺 | 陳珍珍

責編|韓瑋燁

隨著我國房地產市場由增量市場轉入存量市場，以及城鎮化的逐步推進，住房租賃市場也在“多主體供給、多渠道保障、租購并舉”的政策背景下，迎來了快速發展的時期。

數據顯示，2021年的中國長租公寓市場規模為1327億元，同比增長14.3%；其中集中式長租公寓市場規模為449億元，同比增長29.8%。集中式長租公寓的占比為33.8%，對比成熟市場美國52%的占比，國內集中式長租公寓發展潛力巨大。據有關機構預測，在人口結構變化、住房消費觀念轉變和全方位支持政策的共同推動下，2030年中國的長租公寓市場規模有望超過1200萬套，金額有望超過4萬億元。

受益于強勁的基本面、資產流動性和巨大的市場容量，長租公寓在可預期的未來有望成為國內最具成長性和吸引力的地產投資類別之一。

市場倒逼選“輕”

目前，市場上長租公寓業務的運營模式主要包括重資產持有運營模式、中資產租賃運營模式以及輕資產委托運營模式。在當前經濟面臨較大的下行壓力下，長租公寓運營方被倒逼選擇輕資產的運營方式。

重資產模式下，企業固定資產高、經營成本高、資金投入較大、貸款籌資難、投資回收期長等特點被放大，營運能力很難變現，典型的如房企系的萬科泊寓。根據財報顯示，盡管萬科泊寓在2022年的運營房間數達到約21.5萬間的規模，累計開業16.7萬間，行業排名第一，出租率也高達95.6%，但仍然不盈利，萬科泊寓計劃要在2023年實現成本法下（即扣除折舊攤銷后）的會計報表盈利。

中資產模式，俗稱的“二房東”模式，中資產模式曾被許多長租公寓企業選擇，因為它可以在短時間內吸收房源，實現快速地規模擴張。但是，中資產模式有典型的周期性，在市場下行期，包租模式空置率升高，可能面臨虧損。國內中資產模式的典型機構為魔方公寓。

輕資產的委托運營模式，運營方以自己成熟的品牌價值、運營體系、產品標準和供應支持系統等，通過委托管理賦能給投資人，讓投資人以最小的成本，獲得成熟品牌和運營能力的最大價值，典型代表如脫胎于酒店行業的百瑞紀集團、華住集團城家等。

圖表1：三種資產運營模式對比分析

數據來源：公開資料整理

市場推動著企業的抉擇。在經濟下行壓力和企業生存壓力較大的背景下，各種類型和規模的公司都在試水輕資產戰略來應對巨大的市場混亂，以推動業務持續增長，包括產業地產和長租公寓領域的企業。

比如中集產城輕重板塊的分離；聯東也開始逐步嘗試輕資產業務，并且也設立了輕資產相應的業務板塊；而華夏幸福(600340)根據業務需求調整組織架構，重資產業務的組織將貫徹輕重分離、產營分離原則，強化管理，控制風險，輕資產業務團隊獨立發展，具備條件則公司化運作。再比如，長租公寓領域的萬科泊寓和以中資產見長的魔方公寓，最近幾年都開始嘗試輕資產業務。

總體來講，與重資產和中資產企業相比較，輕資產機構面臨的風險較小，但營收和利潤的增長處于線性狀態，在主營業務利潤不能抵消中后臺成本之前，會長期面臨財務上的壓力。

所以輕資產的現狀就是：進入不難，但想保持長期盈利狀態，并不容易。

輕資產變現的不二法寶：注重運營提效

雖然各類地產參與者，包括產業園、長租公寓、商業地產的頭部企業都越來越傾向于采用輕資產的模式，但真正把這一模式跑通的企業并不多。

事實證明，近八年來，除了幾家如百瑞紀集團這類的頭部長租公寓企業，多家企業嘗試輕資產模式打法，85%以上均以失敗告終。

長租公寓本身是一個毛利率較低的細分領域，再加上輕資產的商業模式，更進一步壓縮了利潤空間，這無疑對企業的規模化經營和運營能力提出了極高的要求，成立于2015年的窩趣（后升級為百瑞紀集團），能夠在兩年后的2017年就實現現金流為正，足以證明其超強的精細化運營能力。

經濟學原理告訴我們，在一個利潤率不高的行業里，企業要想具有可持續性，就必須要有規模效應，這樣邊際成本遞減的效果才能帶來盈利能力的可持續發展。

截至2022年底，百瑞紀集團發展足跡已邁向全國38城，管理250+項目，開業放量超過50000間，簽約放量超過80000間，服務租客破100萬。從產品端看，集團旗下的產品已從最初的針對白領人士的窩趣公寓逐步延伸至全品類產品，包括向上延伸到中高端瑰悅服務式公寓和向下延伸到藍領華舍公寓，形成了全覆蓋各類人群的3個產品品牌6個公寓產品系列。

為何百瑞紀能在如此短的時間內實現盈利并實現非線性的規?；瘮U張？這得歸功于其數字化的實踐。事實上，百瑞紀自誕生日起就在技術上不斷迭代，并于2021年獲批成為國家級高新技術企業，在提振并賦能長租公寓行業的同時，也成就了百瑞紀輕資產運營的頭部品牌。

百瑞紀建立了全鏈條運營管理體系，其數字化實踐不僅體現在外部營銷方面，也體現在內部精細化管理方面。

首先，在外部營銷方面的數字化舉措包括：

第一，百瑞紀搭建平臺數字營銷功能，提高會員營銷觸達，促進會員簽約轉化；包括企業微信私域發展，定向人群標簽營銷，線上微信客服等功能。目前平均門店新簽會員貢獻率達40%，隨著營銷系統的升級改良，未來會員貢獻率將持續提高。

第二，組建流量中臺項目及平臺分銷系統，經由總部統一接待會員租房咨詢，有效調配平臺會員流轉，并推進分銷系統發展門店簽約，快速提升門店出房效率。

第三，借助企業的SaaS系統的大數據分析，3天時間就可以測試出最有效的展位、流量最大的商圈、最高的到店率、最高的簽約轉化率，運營人員再根據數據，最終決定投放計劃，去獲取最好的流量。

經過百瑞紀在數字化營銷方面的持續改進，目前可以做到每新簽10個租房合同中有4-6個來自總部渠道供給。

其次，在內部精細化管理方面，百瑞紀采用智能科技手段，在服務好會員的同時，也能夠提高人效。

第一，在一線管理方面，百瑞紀通過智能化的物業管理系統、智能化停車系統、智能化安保系統等智能化運營系統，節省人力，提高人效。管理模式正在發生變化，通過IT技術和智能技術來提高一線的管理水平。

第二，官方APP及小程序支持全程線上簽約，降低了簽約的人力成本，提高了簽約的效率，帶來了資金的快速流動。

再次，百瑞紀非常注重客戶體驗，穩抓續租率。

企業有一整套提高客戶感受的流程和機制。百瑞紀是國內最早將客戶對各個服務環節全部用系統管理、將客戶的各種評價保留在網上的長租公寓企業，并且直接用客戶的評價作為門店管理人員績效考核的依據。目前，租客續租率在70%以上，在行業中處于較高水平。

百瑞紀集團的全鏈條運營體系擁有強大的IT運營系統，這是其他新進品牌無法復制的。全鏈條運營體系從“項目前期開發、產品定位、項目籌建、運營管理”等方面，把控項目運營的每個節點，確保每個項目收益的最大化。在公司運營層面，百瑞紀構建了產品標準、籌建支持、人才培養、運營STEP管理、IT系統支持、會員管理/銷售等六大體系，來支持全鏈條運營體系的運行和發展。

百瑞紀的科技成色在長租公寓領域表現得淋漓盡致，也是其在短短兩年內實現盈利的法寶。

長租公寓重資產“變輕”的出路是資產證券化

中國基礎設施公募REITs制度的建立和發展以及保租房公募REITs的試行，促進了租賃住房市場實現“投融管退”循環生態圈，推動了租賃住房市場長期健康可持續的發展。

自2021年以來，保障性租賃住房就成為國家在租賃住房領域的重要導向。“十四五” 期間650萬套（間）的計劃新增，預示著其巨大的市場。

政策層面已經明確引導多方參與保障性租賃住房市場，目前已經上市的保租房公募REITs有四家，分別是紅土創新深圳安居REIT、中金廈門安居REIT、華夏北京保障房REIT、華夏基金華潤有巢REIT，這對于輕資產企業也是一個重大的利好。

百瑞紀集團擁有全鏈條運營體系、豐富項目經驗的輕資產企業，成為保障性租賃住房項目的首選合作對象。

2021年，百瑞紀和桂林經開區、廣州日報、廣州城投、振業集團先后合作了多個項目。例如，窩趣廣州西門口地鐵站輕社區項目原為廣州日報社職工住宅配套和廣州日報社總部辦公室，隨著廣州日報社總部辦公在2019年外遷，該棟職工住宅逐漸空置。窩趣投入了資金，對項目物業進行重新設計改造為租賃住房。項目很有特色，它是廣州第一個“混改租”項目，一是對舊有住宅的改造，是對閑置住房的品質化提升，是廣州市老舊小區、物業城市更新中的標桿項目，二是對多種混合性質的物業改造成保障性租賃住房。

據悉，去年至今百瑞紀保障性租賃住房的簽約量占比已經達到50%，隨著2023年各城市供給量的不斷提升，簽約量還將進一步擴大。

結語

不僅是長租公寓，包括購物中心等業態，近年來在房地產下行的背景下，逐步向輕資產轉型。作為2015年業內首個提出輕資產運營的長租公寓企業，百瑞紀集團通過獨有的全鏈條運營體系趟出了一條可持續的輕資產運營商業模式，在行業內極具標桿意義。

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