Z世代旅游趨勢報告：在短視頻平臺云旅游、訂酒店、買門票

生活不止眼前，還有詩和遠方。隨著Z世代群體的消費能力越來越強，旅游成為他們重要的休閑娛樂方式之一。而Z世代在尋找詩和遠方的過程中，也表現出了鮮明的特性。

在“3·15國際消費者權益日”到來之際，為了解這個群體在旅游消費方面的趨勢，每日經濟新聞聯合科創板首家數據分析提供商慧辰股份，并通過HCR慧辰XMfactory平臺發放了超過4800份問卷，回收了1063份有效問卷進行調研。

調研結果表明，Z世代喜歡自由行；他們愛和朋友一起出游；Z世代對云旅游的接受度較高，看過云旅游的超過一半；他們的出游時長集中在3~7天，在與出游時間交叉分析時發現，Z世代拼湊假期特征明顯……

從相關數據可以看出，價格預算仍舊是Z世代出游所考慮的第一因素，百分比高達57.5%，其次是交通便利程度和安全問題，比例也接近50%。時間限制方面，考慮的反而不太多，這或許也比較能反映年輕一代“說走就走”的性格。

同時，在出游方式上，56%的Z世代都選擇了自由行，遠高于跟團游或各種主題游，他們自己完成交通、酒店和門票的預定，想去哪兒去哪兒，偏愛自由的特征十分明顯。

隨著Z世代站上消費主流的舞臺，消費升級態勢加劇，與其緊密相關的汽車租賃市場復蘇態勢喜人，行業整體規模逼近千億大關。

公安部數據統計，2020年我國汽車保有量達2.81億輛，汽車駕駛證4.18億人，初步推算我國有本無車人群至少有1.4億，潛在租車客群規模龐大。另一方面，用車場景日趨多樣化、即時化，覆蓋日常通勤、旅游出行、婚慶、商務出差等多種場景，租車日益成為消費主體的一種生活方式。

值得一提的是，龐大的“本本族”中，多數為與中國新消費市場共同成長的Z世代，租車自駕存在著廣大的新一代消費用戶基礎與旺盛的市場需求。

2021年以來，神州租車以“新車、新會員、新城市、新免押”為主題打造的“神州開新節開新就開心”活動正式上線，瞄準Z世代人群需求和用車習慣，為用戶提供全新服務體驗。而在去年“雙11”期間，神州租車聯合飛豬上線業內首個面向全國的“隨心租”系列產品，以場景化完成傳統租車產品的創新，為消費者帶來全新消費體驗。

神州租車相關負責人表示，隨著后疫情時代市場復蘇強勁，消費需求爆發式增長，當前消費者對便捷性和品牌可信任度的追求空前高漲，神州租車正是從用戶痛點出發，不斷升級服務體驗，持續加新車提升車況，擴張業務半徑，同時重塑會員體系、加強用戶福利及降低用戶租車門檻等，在深耕用戶層面實現了“四級跳”。

今年春節，神州租車數據顯示，春節租車已成為眾多年輕人虎年新春“儀式感”的來源，85后、95后用戶占比超七成，占據領先地位；而其最新發布的《2022“她自駕”出游生態觀察》顯示，在神州租車的女性用戶中，85后占據女性用戶的大多數，除了與家人或朋友一起自駕游，日常通勤、商務出差也是女性主要用車場景之一。

業內認為，后疫情時代，旅游市場快速回暖，帶動自駕游、度假酒店、特色民俗等各自所在細分領域涌入大量客流，而在消費者群體中“后浪”來襲勢不可擋，90后、00后消費力覺醒，憧憬著更加個性化、品質化的出行體驗。神州租車的連續主動出擊，除了能俘獲更多消費群體，也增加了現有客戶的消費場景，從而繼續擴大市場規模和行業影響力。

“個性、自由、隨性?！蓖搪眯校ㄒ韵潞喎Q同程）出行事業群市場中心用戶增長總監柳璟如此形容Z世代。柳璟表示，目前同程平臺出行用戶中Z世代群體占比達到30%。據柳璟介紹，從同程平臺來看，Z世代在出行數量、消費能力、訂單等方面的增長都是屬于最快最好的細分群體，公司近幾年一直非常關注這個群體，并且根據其出行特征、興趣愛好，推出相關的活動和產品。

據國家統計局數據，當前有49%的Z世代群體仍處于高中及以下的教育適齡階段。根據凱度&QQ廣告的統計數據，65%的18~23歲在校Z世代的收入來源只有家長提供的生活費。

也由于Z世代大部分為學生群體，柳璟表示，因此公司很多活動都是針對校園場景，或學校周邊的場景設計，比如舉辦學生的唱歌比賽、街舞比賽，在學校群體中推廣品牌業務。

2022年1月1日，同程旅行宣布張子楓成為新一代品牌代言人。據介紹，張子楓為00后著名演員。

此外，當出游時間和出游時長進行交叉分析時，記者發現，Z世代拼假湊假期的特征尤為明顯。而這一點從同程旅行的訂單上也得到了驗證，柳璟告訴記者，以國慶黃金周為例，Z世代的出行高峰往往會提前一兩天，從9月28日起就開始，這一特征對比其他群體出行會更加明顯。

柳璟表示，同程也曾做過相關調研，哪怕Z世代開始正式工作，也會請假出去游玩，“他們在請假上不會有太多顧慮，說走就走，對于旅行會表現的更加隨意、自我，更追求自由?！绷Z說。針對Z世代錯峰的特征，同程也推出了更多的秒殺、預售活動。

在問卷結果中，在出游同行人的選擇上，“朋友”的占比達到54%，柳璟表示，Z世代群體偏好結伴出游，同程也針對性的設計推出拼團形式的優惠活動，Z世代群體參與度較高。

柳璟還分享了一個Z世代的出游特征，“抖音、小紅書哪個地方特別火的時候，能明顯的看到Z世代往那個地方跑，比如說之前大唐不夜城火的時候，西安的出行訂單明顯增加。”

柳璟此前的調研結果顯示，Z世代不再喜歡走馬觀花式旅游，而是更喜歡沉浸式體驗，比如網紅酒店既可以住，又可以拍照，變成了一種游玩方式，又或者他們通過種草平臺，去發現當地的隱蔽玩法。

“關注Z世代的消費行為和習慣，做更多的創新，從品牌調性、產品設計上，得到Z世代的認可，他們對品牌的認可標準與其他人群不一樣?！绷Z建議做更多關于Z世代的針對性研究。

每日經濟新聞聯合慧辰股份做的問卷調查結果顯示，在Z世代出游前瀏覽旅游目的地相關信息的主要途徑為圖文視頻類新媒體（如小紅書、抖音快手、微博、B站等）。

值得一提的是，在Z世代預定安排出游的途徑上，有著交易功能的視頻新媒體也在成為重要途徑，結果顯示，抖音快手等各類電商平臺占比達到45%。

慧辰股份研究總監孫楠表示，在計劃出游時，以前大部分人會通過在線旅行網站搜索攻略，而現在Z世代的年輕人通過圖文視頻類新媒體，瀏覽旅游信息的比例已經超過了在線旅行社，大量的消費者先是在圖文視頻類新媒體“被種草”，然后通過OTA在線旅游社（如攜程、去哪兒等）來規劃和安排出游。

在“對線上直播云旅游的接受度”這一問題中，Z世代對云旅游的接受度較高，看過云旅游的超過一半，有11%經常看。

這意味著，圖文視頻類新媒體在Z世代旅游中，扮演者越來越重要的角色。到底有多重要？先看看抖音、B站、小紅書上有多少Z世代。據艾瑞數據，2020年11月小紅書31.1%用戶位于24歲及以下，30.6%用戶位于25~30歲，30歲及以下用戶占比61.7%。根據《2020年抖音創作者生態報告》，抖音月度活躍用戶規模超過8.5億，日活躍用戶數達到6億，18~23歲創作者增速達到63%。

B站作為Z世代泛娛樂生活化社區，從用戶規模來看，截至2021Q2，B站月活躍用戶數已達到2.37億。從年齡結構來看，根據極光數據，2021年7月B站用戶中25歲及以下用戶占比超過60%，35歲以下用戶占比超過80%；從用戶受教育程度來看，根據B站CEO陳睿在中國網絡視聽大會的發言，B站在985/211大學生中的滲透率高達82%。

《2020年抖音創作者生態報告》顯示，2020年看播次數高增長的創作者類型中，旅行的用戶看播次數增速為407%，增速最高802%的為娛樂類型。2020年抖音不同類型創作者的開播率，旅行為54%，時尚類型最高為72%。旅行類的萬粉作者數增長率為197%，娛樂類型為984%。

從以上數據看，對于抖音熱門的娛樂、美妝、美食等領域，旅行在“十大熱門”中還不能占據一席之地。但不可否認，旅行這一類別在抖音上的視頻數量、創作者數量等方面都有較高增速，作為流量聚集地，越來越多的年輕人被抖音種草某一旅游目的地，又在抖音上完成旅游目的地酒店、景區娛樂活動等訂單預定。