高星級酒店進入存量時代，數字化營銷以兩位數趨勢增長

后疫情時代，數字化成為各行業高質量發展的一個重要路徑。中國高星級酒店數字化營銷建立在中國移動互聯網的深度普及基礎上，目前已經走在世界的前列，高星級酒店也是酒店行業中數字化營銷探索和應用最為深入的群體。

為了探索高星級酒店數字化營銷的方法論和意義，并與社會各行業分享認知，促進共同發展，【直客通】與【人民日報數字傳播】聯合發布了《2021年度中國高星級酒店數字化營銷創新發展趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。

《報告》總結了2021年度高星級酒店行業發展的基本情況，分析了高星級酒店營銷體系的特征，探討了中國高星級酒店數字化營銷提升的路徑，深刻剖析了中國高星級酒店消費者行為特征和偏好，并展望了2022年的發展前景。

在市場變化方面，《報告》梳理了近10年來中國高星級酒店行業發展特征后認為，行業變化始于10年之前，高星級酒店規模和營收告別高增長，行業進入存量時期。2020年因新冠疫情黑天鵝事件，行業變化加劇。

2021年行業迎來新的發展階段和轉型期。整體上來看，國內住宿業表現不及預期，但高星級酒店表現較好，部分高星級酒店業績空前高漲；眾多高星級會議型酒店向城中度假酒店、婚宴復合型酒店轉型；私域流量成為高星級酒店業績的主要貢獻；Z世代話題持續升溫。

我國高星級酒店的營銷歷經傳統營銷時期、互聯網營銷時期等進入當前的后數字化營銷時期。在數字化時期，酒店形成完整的營銷體系將極大提升酒店營銷力。

在新的營銷機會上，《報告》認為高星級酒店認為營銷提升需要從精準市場定位，吸引更多客群、做好私域流量運營入手。酒店產品數字化將在降低營銷和獲客成本、提成服務質量及提升消費者復購和客單價方面全面賦能酒店營銷。營銷決策者應當以更加全面專業的數據分析為基礎做出決策。

直客通CEO劉華在評價全球高星級酒店數字化在營銷方面的應用時說到：“我們觀察到國內外高星級酒店行業數字化營銷整體情況，中國目前在應用側已經走在世界的前列，尤其在移動互聯網的普及上要比國外做的更好一些?！?/p>

而在行業實際發展中，中國高星級酒店數字化營銷規模在2015年產品集中化后進入快速增長模式，2021年，在旅游人次數據僅為2019年54%的情況下，仍然實現了16.33%的增長。在數字化營銷規模分層研究中，發現高星級酒店營收呈現出年GMV規模層級越高，酒店數量增長持續較快的特點，這更加反映出數字化營銷在酒店營收中的作用越來越大。在酒店數字化產品和數字化渠道服務會員方面，2021年在受疫情影響下，均實現了兩位數增長。

在探索數字化營銷提升酒店營銷力上，《報告》以消費者調查數據、行業數據為基礎，論證了數字化營銷平臺幫助獲客和構建私域流量、會員體系建設和數字化營銷提高復購和客單價三個重要的方面。

從消費者調研看，盡管傳統OTA平臺仍然是消費者預訂的主要平臺，但是微信生態、支付寶、抖音、知乎等平臺已逐漸被消費者所接受和喜愛，成為幫助酒店獲客和構建私域流量的重要平臺。在會員建設方面，高達84.6%的消費者只要能享受一定程度的優惠就愿意成為酒店的會員，所以，為消費者匹配怎樣的會員權益非常重要?！秷蟾妗愤€就如何構建私域流量和會員體系提出了科學的方法論。

在提升客單價和復購方面，隨著近年來數字化營銷水平的提升，歷年客單價達到1023元，是自2016年以來的最高值。從高星級酒店消費者分層數據來看，每年消費金額低于2021年客單價，即消費金額1千元以下的會員在減少；高于2021年客單價，即每年消費1千元以上的會員均在增加，其中，每年消費超過1萬元的高消費者增幅最大。

在復購方面，有62.1%的消費者會進行至少2次復購。除此而外，《報告》還提出了多樣化產品形態設計和研發、多預訂渠道入口、策劃營銷活動和創新營銷玩法、利用消費者傳播等提升復購的策略。

根據行業數據和消費者調研來看，高星級酒店提升消費者新媒體購買力上升、高消費群體增速較快、消費者復購意愿較高，為酒店數字化營銷提升奠定了堅實基礎。高星級酒店應當積極構建新流量渠道，加強私域流量池和會員體系建設，不斷提升消費者復購和客單價，保持市場競爭力，實現業績增長。

微信作為承載私域流量，以及當前最為成熟的數字化營銷渠道，是高星級酒店營銷力提升的重要工具，因此分析微信數字化營銷的趨勢將為酒店的營銷決策提供有力的參考。

從交易數據看，春季促銷成為繼618、11.11后酒店的第三大電商節日。因為疫情原因，傳統淡旺季區分化。微信直銷渠道的“話語權”逐漸凸顯：近5成的酒店微信直銷率超過了5%。儲值卡是微信酒店業務增長的首要抓手：儲值卡品類貢獻占比在各細分市場均取得不同程度的增長，Top100指數更加充分證明了儲值卡的作用。員工的銷售潛力被充分激活：非營業部門對交易額的貢獻占比高達24.9%。

從用戶數據看，搶購活動對于用戶拉新至關重要：搶購活動中有近70%的用戶都屬于新用戶。頭部用戶增長明顯，酒店私域流量的質量不斷提升，ARPU值取得連續2年的增長。頂部用戶的增長主要靠儲值卡拉動。

在微信儲值專項研究中，2021年儲值用戶的ARPU值為5399元，為非儲值用戶的5.6倍；儲值用戶的ARPU值呈指數級增長趨勢，2021年儲值用戶的ARPU值是2019年的近4倍。同時本節還分析了樣本數據中首次平均儲值金額、量價關系、產品設計等情況。

現在高星級酒店強化酒店微信生態的流量沉淀已成為行業重要舉措，充分利用微信生態的觸達、轉換、交易、支付、分享等功能，使用好企微SCRM等工具，并利用微信生態的交易優勢，推出微信儲值等權益類產品，可實現提升客單價和復購，實現GMV的增長。

作為本報告的重要內容之一，直客通發起了針對中國高星級酒店消費者的問卷調查。通過近年來在高星級酒店消費過的用戶，從基本特征、品牌認知、消費動機、酒店類型和產品偏好、預訂和購買渠道、疫情前后消費對比等角度進行了深刻剖析。

《報告》首先呈現了高星級酒店消費者群體的年齡、性別、學歷、職業、收入、婚姻生育、生活地域等基本性信息，并根據以上信息做了交叉分析。

從調研中看，去高星級酒店消費的消費者家庭月收入至少高于1萬元，超過3萬元以上的占比高達83.3%。本科及以上學歷（含研究生以上）占到60.2%，其次是專科29.6%。71.5%的高星級消費者的職業是企業/公司人員。71%的消費者已結婚，未婚中19.9%的消費者已有對象；66.6%的消費者也已育有孩子。

大部分消費者都來自一、二線城市。一二線城市有較好的工作機會和創造較高收入的空間，同時一二線城市也有更多可以體驗的高星級酒店。

捕捉消費者動機，發現消費者喜好。要讓數字化營銷在高星級酒店行業數字化轉型或促進整個行業發展上發揮更為重要的作用，高星級酒店就需要以消費者研究為基礎，并搭配完整的營銷系統，從供給端、消費端全面發力，才能將面向用戶的精準營銷真正落地。

在消費者出行和消費動機上，度假、商務仍然是占據前2的出行原因。同時，至少有1/4的消費者是以高星級酒店作為出行終點，他們認為高星級酒店本身是值得體驗的，而不僅僅是出行的過程。

在喜愛的酒店類型和活動上，除度假類型的酒店外，最鮮明的特點是“人人都愛科技，高達70.2%的消費者對搭載智能科技的智慧型酒店感興趣，71.4%的消費者喜歡高星級酒店舉辦一些科技體驗活動。在產品方面，特色餐飲、主題特色房間、康體休閑娛樂是消費者喜愛的排名前三產品。

在預訂和購買渠道方面，最佳私域渠道酒店微信生態的公眾號、小程序、企微等已成為高星級酒店在新媒體渠道購買的第一選擇，消費者選擇率高達72.8%；明星和網紅效應對帶動消費者的熱情并不高。

在消費者去高星級酒店消費的過程中，整體上看家人（72.9%）是第一選擇，其中70年代及以前的消費者選擇家人的比例更是高達（83.3%）因此，能夠滿足家庭消費的酒店類型和產品相對會受歡迎。

消費者認知的變化和行業的迭代，使高星級酒店的發展面臨多樣化的挑戰。對高星級酒店而言，需要把握時代脈搏，掌握潮流形式，洞察消費者心理和行為需求，從而打造更為優質的業態、產品，建設更好的營銷渠道和方式，促進酒店發展。

消費者2021年度與疫情前后消費對比。在接受調研的消費者中，81.4%的消費者在疫情得到有效控制后去高星級酒店消費過，但從消費程度上看，61.4%的消費者消費變少了，持平的僅為26.3%。

從疫情期間喜愛的產品來看，權益卡、儲值卡、會員卡等可幫助酒店實現預售的權益卡產品有61%的消費者購買變多了，與酒店可體驗的具體產品共同構成消費者的購買選擇，這成為了拉動高星級酒店生產自救的重要保障。這也反映出，高星級酒店在未來的營銷中推廣權益卡產品對于酒店GMV提升具有非常高的積極意義。

“她”經濟興起，并扮演著更為重要的角色。在特別群體分析上，女性在旅游決策和消費決策上已經占據主要地位，因此在高星級酒店消費中，女性消費者值得重視?！秷蟾妗凤@示，高星級酒店女性消費者在種草意愿、新媒體渠道購買、數字類產品偏愛調查等多個維度均高于男性。

女性更會玩，因旅游住宿、吃飯和休閑均高出男性2.1和6.2個百分點。對酒店舉辦的創意活動感興趣的也比男性更高，女-87.3%，男-80.9%；相對來說，女性對藝術、時裝內的活動比男性更感興趣，對科技類活動興趣低于男性，但也高達68.4%。在對酒店一些特別的需求，例如是否適合拍攝上，女性更是以48.8%比男性38.1%高出10.7%個百分比。

女性比男性關注酒店新媒體，并比男性更愿意在新媒體渠道購買。總體來看，調研中高達91.1%的女性關注了酒店生態微信、抖音快手、小紅書知乎等新媒體賬號，并有84%的女性經常使用新媒體渠道購買，均高于男性。

在女性經濟快速崛起的今天，抓住女性消費群體無疑是重要的一步。高星級酒店建立消費者數據，根據性別標簽即可有針對性的推出營銷活動和產品，并使用相應的新媒體平臺或管理工具，如企微SCRM等，即可實現營銷的提升。而高星級酒店使用客戶管理和服務工具，建立用戶分層和標簽等，也是行業通行的行為。

高星級酒店的“家庭客”。以家庭為單位的消費者，正成為當前高星級酒店的重要客群。

根據本次消費者問卷調查，在與誰經常去高星級酒店消費的調查上，整體上看“家人”的選項高達72.9%，是消費者去高星級酒店消費同伴的第一選擇。在各個年齡群體中，在事業有成、已經成家比例更高的70年代及以前的群體中，選擇“家人”比例最高，90-94和80后次之，選擇比例最低的95后“家人”項的選擇也高達65.%。

各年齡群體“親子游”出行情況，70后的旅游出行大部分都是親子游，他們有66.7%的人群選擇親子游，普通旅游在這一年齡群體被分化；80后和90-94年齡段親子游人群開始提升，他們是二孩和三孩生育的主要群體。隨著國家三孩政策的放開，親子游在更年輕的群體可能會得到更大的成長。

隨著疫情常態化，城市周邊的高星級酒店已逐步成為滿足家庭消費的重要場所，81.8%的消費者會考慮帶著家人在周末或者小長假期間去城市周邊高星級酒店度過。

在家庭客成為重要客源的基礎上，高星級酒店可適當考慮酒店定位問題。如，有相當數量的酒店開始實行工作日期間開展商務會議業務，而在周末和假期做親子、家庭度假和婚宴業務，更探討出旅游、度假、差旅、會議等客群的差異化業務體系，抓住不同客群，實現發展轉型升級。同時，高星級酒店的家庭客群多來自本地，所以需要根據家庭客的特征開展針對性的營銷和產品設計，提升家庭客的消費體驗，從而吸引更多客群。

Z世代，未來高星級酒店消費者。另一重要群體Z世代開始成為高星級酒店付費用戶，他們具有愿意為興趣付費、喜愛社交，善于分享、易種草體質，互聯網原著居民、顏值主義，懶宅文化代言人等明顯特征?！秷蟾妗丰槍世代人群的各項特點，展開了深入的分析。同時，《報告》還從年齡、職業、學歷、收入等多個維度進行了交叉分析。

Z世代是選擇國內品牌最高的群體，他們認為高星級酒店是良好的社交場所和是接受種草最高的群體。但同時，Z世代是對酒店自媒體關注度最低的人群，也是目前選擇對酒店的營銷、產品、媒體關注等方面均是回答“不”的最高群體。

在當前，對高星級酒店而言，Z世代是需要培養的消費群體，因為對于大部分酒店而言Z世代還不是酒店主要客群。Z世代所表現出來的不同特質使高星級酒店在運營上必須具有更精準化和更精細化的運營，并需要在營銷內容上具有更大的提升，方能贏得這一群體。

而針對2022年的高星級酒店營銷，從消費者的角度看，行業有向好的基礎。根據消費者調查來看，只有7.1%的消費者會認為2022年的旅游出行相對2021年會減少；只有6.1%的消費者會認為2022年的高星級酒店消費計劃會比2021年減少。這為高星級酒店行業的發展提供了一定的信心基礎。

2021年，疫情的局部爆發和疫情防控政策調整對消費者產生了重大影響。2022年，疫情（88.0%）仍然將是影響所有人出行和消費的主要因素。

突破困境，向陽而生。2022年，在行業依然面臨不確定因素的情況下，深度研究消費者行為偏好，在數字化營銷手段的助力下，有利于讓高星級酒店在營銷力方面取得持續提升，更有利于在新一年里保持競爭力。當疫情逐步消散時，中華大地上將再次實現了大量的人口的流動、商務大量的往來，這時候對高端酒店行業將是個非常好的機會。是否做好了數字化營銷的準備，將成為他們在激烈競爭中是否能夠爆發的一個很重要的選擇。