短短20年，中國酒店分銷從傳統OTA一路走到了元宇宙

疫情已經持續了兩年，中國酒店分銷的未來會是什么樣子？

只有當我們對過去有了更深的了解，才會有對未來的洞見。石基暢聯分銷解決方案董事總經理劉冠昌（Anson Lau）近期撰文，詳細梳理了中國酒店分銷經歷的階段和對未來的展望。

中國酒店分銷的早期

大部分中國人都沒有經歷西方發達世界發展的兩個階段，即PC瀏覽器時代和信用卡支付時代，而這兩個階段基本塑造了酒店預訂和分銷方式。

Expedia和Priceline分別成立于1996年和1997年，在世紀之交，就開始通過互聯網接受在線預訂。到2005年，Expedia的總預訂量超過150億美元，Priceline達到22億美元。當時互聯網分銷正在蓬勃發展。2005年，美國的人均電腦數量為2.04臺，而在中國，這一數字為0.24。

在Expedia、Priceline和其他網站上的許多預訂是由信用卡支付的，而中國當時使用信用卡的人寥寥無幾，基本上通過傳統旅行社預訂，以面對面交流和電話熱線的形式進行。中國移動和中國電信是兩個主要的"電話旅行社"。

由于筆記本電腦和互聯網并未普及，缺少這樣的載體，當時在線預訂很難在中國發展。當Expedia、Booking.com、Agoda和其他OTA在西方蓬勃發展時，中國的旅游和酒店分銷在很大程度上仍然通過線下進行。

互聯網蓬勃發展：移動支付、4G和OTA

1999年，攜程和藝龍先后出現，2005年去哪兒成立，幾大OTA希望開展在線預訂業務，復制Expedia和Booking.com等西方巨頭的成功。但由于當時筆記本、互聯網和信用卡普及率依然較低，該板塊的發展很慢。

到了2014年，國內4G網絡和在線支付同時出現，引起轟動。

很多人都可以通過智能手機和4G網絡接入互聯網，在線支付解決方案出現，所有形式的在線業務開始騰飛，OTA也不例外。

2015年，OTA開始主導消費者流量，在中國酒店分銷市場的份額增長極快。同時，攜程抓住機會，收購了去哪兒，并收購了藝龍大多數股，成為中國最大OTA。

平臺生態和超級應用

中國互聯網生態系統的崛起也催生了許多新型平臺。OTA只專注于一個垂直領域，而中國其他經營旅游業務的平臺則同時覆蓋了多個領域，最大的平臺包括阿里巴巴、美團和微信。

它們也被稱作“超級應用”。生活中的很多事情都可以通過這些App完成。從購物、訂餐、打車、支付水電費，到社交通訊，都可以通過一個App來完成。

超級App吸引的流量之大，也讓一些公司開始想辦法從中變現，發展旅游業務成為一個不錯的選擇。2015年，阿里巴巴推出阿里旅行，也即現在的飛豬；2017年，美團推出自己的旅游業務。

美團采用了傳統的OTA模式，而阿里巴巴和微信的運作方式則不同。酒店可以在飛豬上開設旗艦店，在微信上可以運營自己的預訂渠道。通過這兩個平臺，酒店都可以獲得流量，將用戶轉化為自己的直接顧客。

由于中國大多數人并未經歷個人電腦和瀏覽器時代，不少酒店當時也并沒有自己的官方網站。從2018年開始，酒店將飛豬旗艦店和微信預訂渠道視作自己的官方渠道，它們也從此擁有了自己的在線直銷渠道。

私域流量和會員體系崛起

有了屬于自己的在線渠道，酒店迅速開始尋找變現的辦法，不希望過度依賴第三方渠道。

通過觀察國際連鎖酒店集團，它們看到了會員計劃和直接流量的巨大價值。

中國酒店，尤其是連鎖酒店，開始沉迷于將公共流量轉化為私域流量，并努力擴大會員基數。

這恰好符合阿里巴巴的定位，因為它從來不想讓飛豬僅做一個OTA。阿里的使命是“讓天下沒有難做的生意”，對于飛豬的愿景是讓酒店能夠直接與顧客做生意。

阿里巴巴不缺流量和會員。阿里巴巴的會員數量超過8億，有全國最大的會員計劃，幾年前就開始與酒店共享會員。

新注冊會員可以同時成為飛豬會員和酒店會員，已經注冊的則可以同時享受相應等級的會員權益。這一模式非常成功，很多在中國有業務的國際連鎖酒店集團也與飛豬的會員計劃進行了整合。

2017年8月7日，阿里巴巴與萬豪成立合資公司，萬豪新增800萬旅享家會員。2021年3月，飛豬與希爾頓集團實現會員打通。

微信的不同之處在于，它根植于通信和社交，并非電子商務平臺。大家都是通過微信建立社交圈。酒店則把握了這方面的優勢，讓用戶可以通過朋友圈分享產品，其他人則可以通過鏈接購買產品，分享的人可以獲得傭金。

有些酒店開始將其納入員工績效考核范圍，鼓勵所有員工與顧客互動，積極發朋友圈，提高銷量，采取人人分銷的方式。購買產品的人可以選擇成為會員。

為適應中國旅客的數字化需求，一些國際酒店集團也紛紛入駐微信。例如，雅高在App和網站上新增了許多數字化功能，還專門開發了微信小程序。用戶可以在小程序上直接預訂雅高在中國和其它地區的酒店。

2021年10月，石基集團宣布與凱賓斯基酒店集團達成合作，幫助其上線微信預訂平臺，以提升直接預訂量。

新媒體、B2B支付、元宇宙……

進入新媒體時代，酒店競相發展私域流量、直銷業務和會員基數。攜程等OTA也開始讓酒店開設旗艦店。酒店還是想要觸達更多顧客，因此都轉向了新媒體。

新媒體一般指以數字化為核心，以內容為依托，具有互動性和社交元素的數字平臺，典型代表就是抖音，其他平臺還包括快手、小紅書、b站、拼多多，等等。

這些新媒體平臺吸引了巨大流量，同時讓酒店可以通過新的方式推廣品牌和產品，與消費者互動，實現獲客和轉化。

領先的酒店和目的地已經受益于這些渠道。例如，上海迪士尼最近開通了抖音賬號，華住在拼多多上銷售折扣券。消費者要使用華住的App注冊會員才可以進行兌換，華住就可以獲得新會員。

隨著數字技術的發展，銷售、營銷和分銷之間的界限更加模糊。技術在中國酒店分銷中也發揮著越來越突出的作用。一些酒店通過組織調整強調技術在營銷中的重要性，例如雅高中國區和萬達酒店的營銷負責人直接領導IT團隊。

會員基數的迅速增長也推動連鎖酒店品牌進行變現。它們更專注細分客群，以推廣特定營銷活動，將合適的產品和信息推薦給合適的顧客，實現AARRR銷售漏斗和閉環，AARRR即獲客、激活、留存、傳播和轉化。

酒店提供的內容也從圖片拓展到了短視頻、旅行日志、海報、優惠券，甚至直播。酒店面臨的挑戰之一在于，它們必須要創作不同形式的內容，而這些內容的生命周期也越來越短。酒店需要評估各種內容的投資回報率，并進行管理。

支付方式，尤其是B2B支付，仍然是公司可以發揮的領域，但是需要找到更好的解決方案。虛擬信用卡成本太高，而且操作麻煩。借記卡或定期電匯意味著有人需要承擔信用風險，而且與現金綁定。支付寶和微信支付是基本的C2B支付方式，在B2B領域僅觸及基本業務。大多數公司都希望可以盡量減少對賬工作。

傳統OTA的優勢是它們在旅游業有高度的專業性。

消費者，尤其是重視高品質服務的高端消費者，仍更青睞傳統OTA。然而，新一代高端消費者成長于新媒體時代，那么傳統OTA如何保持優勢，同時順應新客群不斷變化的喜好和需求？

新媒體的優勢在于可以吸引巨大的用戶流量，而如何變現則是一項挑戰。當它們進入旅游領域，需要找到同時適合自己和酒店的商業和運營模式。

它們會不會像OTA一樣，直接向消費者提供服務？或者像搜索引擎一樣，只提供流量？還是會介于兩者之間？

隨著元宇宙進入旅游領域，未來會發生什么？我們還不知道……

參考資料：1. Understanding the unconventional world of hotel distribution in China. (Shiji)2. 以飛豬為紐帶連接生態優勢，萬豪借阿里巴巴新增800萬會員. (環球旅訊)3. 飛豬與希爾頓實現會員打通，將完善國內旅行生態圈. (環球旅訊)4. 雅高首席商務官：押注海南成為“新香港”，入鄉隨俗做微信小程序. (環球旅訊)5. 石基暢聯為凱賓斯基酒店集團提供微信預訂平臺并成功上線. (環球旅訊)