警惕投機主義的酒店品牌打造

*本文作者系 龍藏資本董事長 趙祥龍

當下，中國酒店品牌大潮興起，估計有超過300個品牌面世，并且有不低于300個商標類品牌在等待發布，酒店品牌叢林面臨的競爭將異常激烈，可以預見不遠的將來將是一個商標尸橫遍野的世界。難以預測什么樣的品牌可以在已經擁有的400個世界酒店品牌中幸存，但是活下來的一定是價值創造者而非投機者。

近幾年來酒店行業熱鬧非凡：電競酒店、康養酒店、主題文化酒店風潮刮來刮去，五花八門的品牌層出不窮……這不由得讓我想起兩年前看到的一篇文章——“大炮孫堅，酒店行業天天在鬧新聞，還搞什么搞呢？”對于傳統色彩濃重的酒店業創新固然是有價值的，但是如果缺乏匠心的打造，忘卻了行業的初心，盲目的一味追風，各種品牌蜂擁而上，恐怕并不是什么好事。

無信用，不品牌

1919年希爾頓集團創始人康拉德·希爾頓用品牌連鎖模式推動了現代酒店業的發展，使連鎖酒店比單體酒店更有競爭力，酒店業由此成為一個超級產業。品牌連鎖模式是以專業分工為基礎的“經濟規模效應”+“管理協同效應”，關鍵在于透過連鎖經營使得酒店重資產投資和酒店輕資產運營借助品牌鏈接在一起，品牌與資本間實現了良性互動，產業資本和金融資本實現深度融合。

進入上世紀70年代，隨著布雷頓森林貨幣體系（指二戰后以美元為中心的國際貨幣體系，美元與黃金直接掛鉤；其他會員國貨幣與美元掛鉤，即同美元保持固定匯率關系）的崩潰，全球經濟進入信用經濟階段，即：貨幣的信用成為貨幣發行的主要依據，而不是貴金屬的對價決定貨幣價值，這種新經濟模式帶來了全球經濟的起飛，又一次將酒店業送上一個風口。近50多年來，酒店業成為全球經濟中全球化最全面的產業，酒店品牌借助連鎖模式實現了全球布局，在這個背景下，酒店品牌已經超越了普通意義上的品牌概念，演化成為一種獨特的信用-債務模式。

信用狹義的定義是：交易履約能力的集合，是一個判斷市場風險的指標。其擴展概念正好適應服務業的一個特點：服務的滿意度需要被服務者的參與，同時服務是過程，存在退貨風險，所以服務的選擇風險遠遠高于普通產品的消費選擇，這時候服務的信用有利于消費者減低其選擇服務的市場風險。同時信用在完備的信息披露下，還將極大地減低交易成本，使得交易成本可以轉化為一項重要的信用紅利。

從這個角度看，品牌對于消費者來說就是一種商業信用/債務，當品牌得到消費者的認同，信用得以建立，反之如果沒有得到消費者的認同，消費者受到了欺騙，這個品牌對消費者就產生了債務。品牌會因為這個消費信用的確立，使得酒店的業績具有比單體酒店更多的穩定性和可持續性。受惠于酒店品牌經營的規模效應和管理的協同效應，連鎖酒店將比單體酒店具備更大的經濟效率，這種效率使得酒店資產具備一種針對投資者的信用：資產信用，亦即連鎖品牌的資產信用高于普通單體酒店，這對于投資者來說，選擇連鎖品牌酒店資產獲得合理回報的概率將高于單體酒店。

對于品牌建立者而言，酒店品牌信用的建立其實是一個比較優勢的確立過程。品牌化本身是差異化競爭戰略的一種選擇，所以需要品牌建立者為此增加成本，如果這個增加的成本不能帶來額外收益的話，其利潤是降低的。

品牌建立容易落入規模經營的陷阱

“千城萬店”、“進軍三四線城市”、“2025年在華規模突破1000家”等等類似的字眼，充斥在一些集團的新聞動態中，赤裸裸的品牌大舉規模擴張的現象一覽無余。

品牌建立之后，接下來的就是規模效應問題，也就是酒店品牌如果不能使得旗下的酒店實現規模擴張，那么僅僅就資產收益來說，單體酒店是會超越連鎖酒店的，在這個意義上，酒店品牌的建立和投資其實是一場冒險競賽，也就是建立酒店品牌的努力需要面臨規?；洜I的拷問。并且在不同規模的背景下，酒店品牌對于酒店資產賦能的水平是不一樣的，這暗示著酒店品牌培養將是一個相對長期的過程，并且如果處理不好可能會被酒店品牌化背后的規模經營陷阱所吞噬。

正視品牌系統集成的效率挑戰

品牌營運是一個系統的構建過程，這個過程使得對應系統面臨效率挑戰，這個挑戰不僅僅是經濟上，還將是一個系統集成的效率挑戰。具體如圖所示：

圖片來源：龍藏資本整理

這樣一個體系之下，一個酒店管理公司的品牌營運成本遠遠高于單體酒店的營運成本。長期高成本投入是酒店品牌營運的關鍵，決定了酒店品牌商業信用建立和發展是否有一個健全完備的支持系統。也就是說品牌需要長期投入才可以實現信用建立，并且這個信用建立的成功是市場選擇的結果，不以人的意志為轉移。

溢價能力才是品牌價值的實證

酒店獲取品牌溢價主要有兩個來源：一個是消費端，因為品牌的作用使得消費者愿意為了避免購買服務的風險而支付高于市場平均水平的價格，這個價差額可以視為一項酒店獲取的消費溢價；其次，基于這個消費溢價，酒店的投資者（業主）在對酒店資產進行資產證券化或者融資的時候，因為消費者溢價的存在使得金融機構或者其它投資者愿意支付高于市場平均水平的資產價格，并以這個資產價格為基礎完成投資或者融資交易。

在國內的酒店租賃市場，我們會發現一個有趣的問題，租賃物業經營的酒店，管理公司如果沒有跟投資人事先約定好，將無法獲得酒店資產的品牌溢價，這使得酒店投資者將主要依據酒店品牌的消費者溢價來完成酒店投資的評估。這在某種意義上使得中低端酒店品牌的投資者信用存在一個缺陷，亦即：酒店資產溢價紅利和品牌對于投資者的信用發生偏離，這也解釋了為何中低端酒店品牌在實際操作中的特點，亦即現金流為王！品牌酒店和非品牌酒店的房價差異成為評價酒店品牌價值的關鍵要素。

中低端酒店品牌競爭領域，酒店房價的溢價成為競爭的重要因素，在這個現實基礎上，如何實現酒店的坪效優化以及成本優勢顯得尤其重要。在這個平衡過程中，酒店管理公司對于客源的影響能力成為核心競爭力的基礎。如何平衡酒店品牌建設和酒店消費者溢價之間的關系將始終是酒店管理公司必須回答的經濟問題，在這個背景下，酒店品牌建設投入的邊際貢獻率（這里反映品牌給企業做出溢價的能力）將成為最重要的酒店管理品牌決策。

在高端酒店品牌領域，受惠于酒店較多的服務組合（全功能酒店和有限功能酒店），酒店管理公司可以通過有效的服務組合創造更高的收入，提高酒店資產的收益能力，亦即在房費收入之外，通過小的增值服務創造更多的衍生收益，形成收益的長尾效應，這將在提高酒店收益同時使得酒店服務的價值出現累積效應（一站式服務解決方案）。盡管酒店品牌方同樣不能分享酒店物業資產的溢價效應，但是可以在營業收入規模上獲利，（營收越高，管理公司獲得的獎勵管理費越多），如果對比一個品牌在不同酒店資產的管理費收入（可以視為酒店品牌溢價的分成），高端品牌酒店項目可以達到中低端品牌酒店項目的100倍以上，極端的例子可以達到150倍。這個商業結果的成立是基于酒店業主所獲得的現金收益和資產溢價收益足夠豐厚，這也間接解釋了為什么酒店管理公司在一定程度上都要向高端品牌進軍。

品牌投資的夢想和現實之間的差距

假如我們擁有一個酒店品牌，通過授權給一個優質酒店物業每年獲得數千萬的酒店管理費收入，這本身不僅僅是商業上的成功，也是一種審美和情懷的勝利，因為酒店品牌的人文指向其實是塑造出酒店的體驗價值和審美價值，這種價值被消費者接受，并且為此付費，這個付費比例將遠遠超過基于住宿功能價值的酒店服務基礎，這個夢想的吸引力是如此之大，以至于很多品牌投資者忘記了酒店品牌投資的現實：實現品牌效率（綜合溢價能力）需要解決規模、效益以及高額的系統維護成本的平衡問題。憑借一種類似于商標注冊行為簡單概念去經營酒店品牌本身就是一種妄想，誘惑有多大，風險就有多大。

當下，中國酒店品牌大潮興起，我們粗略統計結果顯示，應該有超過300個品牌面世，并且有不低于300個商標類品牌在等待發布，這個酒店品牌的叢林是如此豐富以至于我快要分不清楚也讀不出那些商標的美麗字眼，但是我知道在不遠的將來或許就在三年后，將是一個商標尸橫遍野的世界，因為我確實不知道什么樣的品牌可以在已經擁有的400個世界酒店品牌中幸存，但是幸存的一定是價值創造者而非投機者。假設你沒有足夠資源去支持商標發展成為品牌，認真經營一家酒店或許是最好的投資選擇，就拿世界聞名的奢華酒店品牌半島來說，全球不過9家半島酒店。

創建品牌是一個偉大的實踐，用商標偽裝成品牌在市場上進行套利在短期內是可以成功的，但是長期來看，套利行為會因為商標的擁擠而使得收益遞減，甚至失去經濟意義。這不是競爭問題，而是套利失敗的結果。品牌的消費者信用建立，以及投資者信用建立不是口號可以解決的，需要真實的業績和市場口碑，正像我在另外的文章所說的那樣，酒店管理公司需要和業主一起賺錢才可以實現發展，同時酒店品牌也需要創造價值才可以存活。太陽底下沒有新鮮事，投機可以賺錢，但是也可能賠錢，而投資比投機唯一的優勢就在于在賠錢的時候你可以少賠一點。