精益增長一年，華住交答卷

新冠疫情“侵擾”旅游業已長達兩年，世界旅游組織表示，新冠大流行將使全球旅游業在 2021年損失2萬億美元的收入，該行業的復蘇脆弱且緩慢。

華住也無法置身事外。自2010年登陸資本市場以來，華住整體的盈利戰績在2020年畫下休止符。

2021年財報顯示，華住全年整體凈虧損4.65億元，但相比2020年，華住整體虧損已大幅收窄，且華住中國實現扭虧為盈，凈利潤為1.53億元。

截止至2021年12月31日，華住全球范圍在營7830家酒店及753216間客房，包括DH的124家酒店，待開業的2608家酒店。華住預計將在2022年開業約1500家酒店，關閉約500-550家酒店。

圖源：華住2021年財報

對于一家具備超級規模的酒店集團來說，在遇到疫情這樣的黑天鵝事件時，往往受到的打擊更為廣泛，對酒店集團的頂層戰略設計和底層運營能力都提出了更高的挑戰，往往需要投入更大的決心和資源來扭轉乾坤，以破除“成也規模，敗也規模”的魔咒。

華住集團創始人、董事長季琦在財報電話會議中指出，2021年又是充滿挑戰的一年，疫情的不斷變化和反復給住宿業帶來諸多不確定性的影響，同時全球宏觀經濟也日益錯綜復雜。在中國經濟從高速增長向高質量發展階段的轉型背景下，華住將“超大規模增長”戰略轉型為基于合格門店的“精益增長”戰略，同時借助品牌、流量、技術的“三維一體”模式做大產業。

那么，精益增長一年究竟交出了怎樣一份答卷？而2022年又將有哪些戰略目標？在2021全年財報及電話會議上，華住給出了答案。

01

整體運營利潤和

經調整EDBITA雙雙轉正

除了歸屬母公司凈利潤這一指標，在展示一家酒店集團最基本的經營活動盈利能力上，運營利潤和EDBITA（息稅折舊攤銷前利潤）不容忽視。

華住整體2021全年經營利潤為1.64億元，經營利潤率為1.3%。其中，來自華住中國的經營利潤和經營利潤率分別為8.91億元和7.9%，而2020同期的數據為-1億元和-1.2%。

而華住整體2021全年經調整EBITDA（非公認會計準則）為16億元，相比之下2020全年虧損2.44億元。

華住中國的運營利潤扭虧為盈與國內疫情防控的態勢密不可分，但是疫情持續下，尤其近期本土疫情一直處于高位波動，也給華住帶來較大挑戰。

2021上半年，得益于國內疫情的有效管控，華住國內酒店RevPAR在4-7月均超越2019年同期；但下半年受疫情影響RevPAR振蕩幅度較大，并在8月跌至谷底，僅恢復至2019年的54%。

圖源：華住2021年財報電話會議PPT

從全年來看，華住中國酒店的RevPAR為172元（不含征用酒店），相比2019全年的198元恢復至86.9%，而在營至少18個月的成熟酒店RevPAR為172元，同比上升10.2%，恢復至2019年的79.9%。

華住CEO金輝在財報電話會議中指出，今年2月春節過后，華住中國整體RevPAR恢復勢頭良好，每周環比持續上升，但3月以來本土疫情的復發打斷了復蘇進程，3月截至目前RevPAR恢復至2019年的67%。

02

重倉中國：市場下沉，品牌向上

“精益增長”的主體依舊是“增長”。這是季琦的原話，也是華住做大做強的根本。

盡管國內酒店市場各層次的酒店品牌仍然處于充分競爭階段，但強者恒強、贏家通吃的馬太效應也已顯現。尤其在疫情發生之后，市場洗牌加劇，頭部酒店集團率先得到復蘇并主導行業連鎖化進程。

一組來自中國飯店協會的數據證實了上述觀點。

截止2020年底，我國大陸地區擁有住宿設施總數44.7萬家，1620.4萬間客房，分別比2019年減少16.1萬家設施和271.3萬間客房；15間房以上的酒店類住宿設施減少5.9萬家，客房減少229.4萬間。

以同一品牌3家(含)門店以上為連鎖酒店的統一口徑，中國共計2668個連鎖酒店品牌，連鎖客房數為469萬間，連鎖化率為30.6%；而中國前十大酒店集團的市場占有率達到64.35%。

在日益激烈的市場競爭下，華住想在現有7000余家開業酒店的基礎上進一步做大，關鍵在于找到增長突破口并進入新的良性循環。

從華住旗下酒店（不含DH）分布情況來看，經濟型酒店是基本盤，截至2021年底開業4772家，但增速已放緩至9%；而中端及以上層次酒店開業2934家，增速達27%。

在擴張策略上，金輝重點強調下沉三四線、突破薄弱市場和加速發展中高檔及高檔酒店。據金輝介紹，截至2021年，華住有40%的在營酒店以及57%的管道（簽約及籌建）酒店位于低線城市。在2021年新簽約的2849個酒店中，低線城市占比為55%。2021年城市覆蓋數量為1062個，未來目標進入的城市數量為2200個，還有1000多個空白城市亟需覆蓋。

圖源：華住2021年財報電話會議PPT

在低線城市，經濟型酒店依然是先行軍。金輝曾提出，經濟型酒店的底層、產品、服務都值得重新做一遍。

以漢庭為例，華住國民酒店事業部CEO徐皓淳曾對界面新聞表示，雖然下沉市場投資回報良好、投資人壓力緩輕、取得物業難易程度降低，但需要圍繞城市特點設置產品，“產品需要增加符合當地飲食習慣的配套餐飲，選址必須非常精確。”

去年8月，漢庭產品升級到3.5版本，徐皓淳對環球旅訊表示，不僅實現產品審美的年輕化，并在營建裝修側實現模塊化生產和組裝，縮短施工時間和人工成本?！拔磥頋h庭4.0會成為更完整的工業化酒店”。

同時，針對非優勢市場，華住2021年分別在深圳和重慶設立華南和華西總部，金輝表示未來將在這兩個區域進行重點開發、拓展當地加盟商、深耕當地市場，以實現全國各區域的均衡發展。

其中，華南地區由于有錦江及東呈兩大酒店集團坐陣，華住要有所突破仍然需要下功夫啃硬骨頭。數據顯示，一線城市中，華住在上海和北京的酒店數量分別達到823家和595家，而在廣深兩地則仍有較大的擴張空間。

除了規模，2021年華住的中高端酒店業務多點開花，桔子水晶、城際、美侖、漫心、美居和諾富特等中高檔品牌在營酒店數量454家，管道數量264家，目標是在2023年在營加管道數量突破1000家。

03

供給側數字化提速

華住規模增長的底氣，一定程度上來自其會員增長能力。

2021年華住會的會員數量同比增長14%至1.93億。從2015年到2021年，華住會員的復合增長率為26%，2021年中央預訂占比為58%，比2020年同比提升3個百分點。

圖源：華住2021年財報電話會議PPT

在用戶戰略上，華住從來不掩飾野心。金輝指出，華住正在通過單店銷售、企業客戶以及第四流量合作等直銷渠道作為重點進行客戶拓展，將用戶導入華住會平臺進行深度運營。

值得注意的是，華住2021年企業客戶貢獻間夜占比為11.9%，同比提升2.5%，中高檔及高檔酒店中企業用戶占比一直在提升，這也與華住的中高端品牌發展戰略路徑相匹配。

圖源：華住2021年財報電話會議PPT

除了營銷端有強大的數字化基礎，華住正在將信息化乃至數字化能力逐步注入供給側中。

華住數字化戰略第一突破點是將此前的有限服務酒店提升為全面數字化酒店。具體來看，華住已啟動有限服務類酒店的全GOP管理項目“八爪魚”，以及實現點對點員工、加盟商全覆蓋的運營APP“華通”，結合華住原有“易系列”和內控管理工具，實現精細化運營和組織管理效率的提升。

金輝表示，華住希望未來包括數字營銷、會員全場景體驗、質量管理、GOP管理、加盟商生命周期管理等內容，都能夠進一步實現數字化，從而提升效率，擴大管理半徑；也為酒店從技術維度破解運維難題，降低損耗和支出，以擴大盈利空間。

華住數字化戰略的第二突破點是實現高端全服務酒店的單店管理模式到云端的連鎖化的管理模式，即通過搭建數字化的人財物的共享平臺，實現共享服務，讓中高酒服務云端化、標準化。

值得一提的是，華住集團總裁劉欣欣曾指出，在收購DH后，華住以全球一體化平臺建設為抓手，前后用了500天時間進行IT方面的整合。2022年1月，基于數字化平臺的全球一體化探索，實現第一家海外酒店成功上線運營，讓中國的酒店管理走出國門服務世界。

盡管未單獨披露華住集團的數字化成本，但據華住集團CFO葉菲介紹，2021全年華住一般及行政費用為15億元，增加2億元主要投資于業務開發團隊、IT及高端酒店部門。

季琦認為，數字化戰略集中體現了精益增長的“精”，即依托華住科技戰略進行創新驅動，以信息化大數據能力，建設以“人”為本的強執行力組織，實現精準的高質量運營，以此提升整體運營效率和質量。

對于精益增長的“精”，季琦還提出三個要求：華住總部要對標世界級企業，建立專家化人才庫，力求實現精兵簡政的“精兵”；無論產品和服務都要從剛剛好用到足夠好用轉型，力求簡單、專注、極致，聚焦戰略核心實現“求精”；酒店事業，實現細節決定成敗的“精細”。

如今新冠變異毒株奧密克戎又一次席卷全球，世界旅游經濟復蘇缺乏堅實基礎。眼下，新一輪本土疫情以及國際化戰略的部署對華住整體的精益增長依然提出巨大挑戰。

早前在《致合作伙伴》的一封信里，季琦提到，酒店業正在經歷倒春寒，倒下者比比皆是，并呼吁加盟商采取與業主商量減租、關閉非必要空間降低能耗等措施節約現金流，而華住也針對中高風險地區的酒店采取延收管理費的舉措。

“一般寒冷的冬天，都會帶來一個金光燦燦的好收成。我堅信，中國酒店市場將會迎來一個品牌連鎖化的新高潮。”