用“輕資產”之斧，去度假市場開荒辟地

宅在酒店睡到自然醒。

疫情防控常態化的今天，本地游依然是大多數游客出行的首選。2022年春節，馬蜂窩平臺上有70.8%的年輕人選擇其所在地市內或近郊“一日游”。

經過兩年時間的沉淀，“不遠行，周邊游”的已然成為了旅行消費新風尚，近郊度假酒店也隨之嶄露頭角。中國旅游研究院發布的《中國出境旅游發展年度報告2021》顯示，過億人次的出境游消費者在國內尋找“出口”。

眼看著潮流風向已定，地產商加快了存量物業的改造速度，酒店市場也紛紛出手想要抓住紅利期。誕生于疫情時期的鳳悅酒店及度假村（以下簡稱“鳳悅”）也不例外，《2021-2022亞洲（中國）酒店業發展報告》里披露了2021年度中國酒店集團50強名單，并指出，鳳悅在2021年有諸多商業動作，名次提升1位，位列2021年中國酒店集團第8名。

確實，近年來鳳悅在度假市場上大刀闊斧。2020年，鳳悅攜手希爾頓引進希爾頓惠庭品牌，2021年，鳳悅與泰國美諾酒店成立合資公司。2021年12月，鳳悅還宣布面向全國近郊度假市場推出新品牌“悅澗里”，整合周邊資源打造度假平臺。據悉，2022年，鳳悅還將與雅高合作生活方式品牌酒店。

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火起來的近郊度假

鳳悅生得逢時

鳳悅瞄準近郊度假，其實是踩著時代的節拍前進。

2019年以前，國內度假市場就一直在增長路上，近郊度假占比并不高。根據前瞻研究院的數據顯示，近十年間中國在線度假旅游細分市場交易規?？傮w呈現年增長態勢。但從2017-2019年的交易規模來看，出境游分別占當年總規模的55%、54.2%、52.7%，而周邊游分別僅占總規模的22.77%、25.6%、25.3%。

鳳悅供圖：龍溪里·鳳頤巖居酒店

疫情期間，受周邊及本地游的推動，國內度假市場迎來了井噴。各大平臺的數據都顯示，度假酒店正在成為旅游消費的新趨勢。春節期間，同程旅行數據顯示，滑雪、溫泉等主題特色度假酒店最受游客歡迎；三八婦女節前夕，攜程發布的《2022“她旅途”消費報告》顯示，超六成家庭旅行度假由女性拍板決定，2021年人均旅游訂單中，女性用戶較2020年增長11%。

值得一提的是，按國家統計局絕對收入標準計算，截至2021年12月，我國擁有約4億人以上的中等收入群體，是全球規模最大、最具成長性的中等收入群體。根據原山原水文旅研究院發布的《2021年國內重點城市中產家庭度假行為洞察報告》，近郊旅游在中產家庭里高頻發生，同時，戀人或夫妻構成的“二人世界”也是近郊度假的主要形式。

坐落近郊，對標中產人群，這兩大要素恰恰是鳳悅的“拿手菜”。

碧桂園的戰略主要著眼于城市開發運營，緊跟國家新型城鎮化，可以說是在郊區造城的能手，而這些物業周圍大都有配套的酒店服務，也就給了鳳悅積累近郊度假酒店管理經驗的機會。

比如碧桂園假日、碧桂園鳳凰、鳳頤等碧桂園品牌及鳳悅自創品牌，其中銅仁鳳頤、被譽為華南深坑的鳳頤肇慶四會項目都將在今年內開業。與此同時，地產背景也讓鳳悅擁有敏銳的嗅覺，可以快速判定酒店選址的適配度，節省開荒拓土的時間。

在客群方面，據鳳悅內部統計，截至目前鳳悅坐擁1600萬會員及300萬新媒體粉絲，這其中包含了不少中產家庭和個體。這對于需要長期穩定客源的度假酒店來說，無疑是一個精準的流量切口。

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市場有存量

但同時還需要一個領路人

度假市場火爆，吸引了許多投資者入局，尤其是在存量物業改造方面。亞洲旅宿研究院（ABN Data）的統計發現，2021年，存量物業改造（新物業）的比例達48%，成為了酒店開業的第一路徑。

有充足的市場存量，也有旺盛的客戶需求，國內度假酒店的形勢看起來坦途一片。但必須要直面的問題是，剔除三亞、莫干山等發展相對成熟的地區，大部分地區的度假酒店還處于野蠻生長階段。無論產品還是服務，都遠不能滿足人們對于體驗的需求。

早前，浩華管理顧問有限公司發表了關于度假市場數據的解讀，直接指出：當今國內大部分度假區域市場仍舊處于1.0起步階段，在這一階段，高品質的度假產品在市場中可以獲得強競爭力并成為市場標桿。

換句話來說，國內度假市場的發展，需要一個實力派來當領路人。環球旅訊首席商務官王京曾經如此評價鳳悅：“鳳悅尤其擅長和二三線業主溝通，對于外國客源較少的二三線城市，國際品牌缺少優勢，鳳悅摸爬滾打多年的經驗也可以明顯補缺?！?/p>

鳳悅之所以擅長與二三線業主溝通，主要是因為能從供需兩方視角為投資人提出解決方案。

景鑒智庫創始人周鳴岐曾公開表示，大多所謂度假酒店只是把傳統的城市酒店搬到了旅游目的地，盡管在設計、建設、景觀、內裝上花了大價錢，但功能上依然停留在“住”的層面。這是本土業主普遍存在的問題，產品結構單一、服務水平不穩定、運營能力短缺。

事實上，本土投資人往往容易在運營過程中一葉障目，僅依賴天然的景觀資源，卻忽視了酒店本身的可塑性。

鳳悅供圖：貴州安納塔拉度假酒店

鳳悅的管理模式則選擇切入這一空白點，從鳳頤，到鳳悅輕尚，再到悅澗里，鳳悅都沒有采用一刀切的方式來拋出管理標準，而是因地制宜地對存量酒店進行“輕改造”。有的是對硬件設施進行改造，比如空間的合理布局、硬件設施的升級等等；還有的是從視覺效果上作出了調整，比如軟裝、視覺系統等等。如此一來，既可以降低造價成本，從根源上解決品質問題，保障旅客的入住體驗。

而國際品牌入局中國市場，也容易因為水土不服而難以擴張。如果想要實現品牌特色與中國元素之間的平衡，就需要從中國視角出發進行有效管理。2021年初，美諾酒店與鳳悅達成戰略合作協議，共同負責美諾酒店旗下7個品牌在大中華區的商務拓展，酒店運營，市場營銷及品牌推廣等工作。這正是一次國際品牌中國式管理的嘗試。

此外，鳳悅已經擁有了從高奢到精品的全梯度品牌矩陣，囊括了生活方式、人文體驗、在地文化等多種形態。投資者在選址規劃和風格定調上，可以結合實際情況來選擇相應的產品，避免盲目加入娛樂項目，或者過度開發設施。

03

客流量

打破淡旺季的突破口

當度假市場有了高品質的產品和服務體驗，還需要穩定的客源才能保障投資人的收益。

盡管度假市場取得了逆襲增長，實際流量卻是一道“虛火”。根據浩華的數據解讀，因為度假產品容易受季節性和可達性影響的緣故，度假酒店的出租率水平明顯遜色于市場均值。

消費者在選擇度假地點時，都習慣優先考慮當下氣候的適宜去處，比如冬季，南方人向往哈爾濱的冰天雪地，而三亞則會涌現出大批東北人。即便是如今火熱的大西北，一位新疆的民宿主曾向環球旅訊透露，全年大約4個月的時間有生意，每年4月和10月前后是住店的高峰，1月太冷，7月太熱，客人不愿意來。

這也造成了度假酒店出現界限分明的淡旺季，要打破這一僵局，需要先改變客戶的選擇習慣。為此，鳳悅想從營銷層面改變現狀。例如悅澗里品牌就推行澗行者文化，澗行者有別于傳統店長，Ta有著鮮明的旅游達人屬性，即愛玩、愛分享、愛互動，可以將酒店與周邊5公里的旅游資源串聯成線。在項目前期，澗行者會通過朋友圈、抖音等大眾社交平臺分享悅澗里周邊的好去處，挖掘目的地一年四季的亮點。從而打破目的地的季節行的標簽，為目的地導流。

鳳悅供圖：悅澗里秋長谷里

為了更貼合輕資產發展路徑，未來鳳悅還將會員系統升級為以度假市場為主的會員社交及分享平臺，借助營銷賦能酒店經營。

浩華數據還解讀了餐飲坪效的問題，從平均每間客房均攤的餐飲收入的絕對值來看，度假酒店的餐飲收入不到全國均值的60%。

為了解決這一問題，鳳悅選擇打開酒店餐廳的大門，引進社會餐飲。讓酒店優質的用餐環境和餐飲企業的出色菜品相結合，并借助社會流量為度假酒店提供長期流動的客流量。2021年9月，鳳悅同時與珍之寶餐飲集團、娛筷餐飲集團及順德漁村餐飲集團達成戰略合作，成立悅喜品牌，目前正在各酒店落地推行中。

一言而蔽之，國內度假酒店還是需要從硬件設施，軟性服務與管理上實現質的提高，才能滿足市場的多重需求。據悉，目前鳳悅管理的酒店超過260家、客房逾55000間，管理的酒店資產規模超750億。

“國內的度假酒店還大有開發潛力，而這是我們要做的事?！?