格林酒店徐曙光：我其實很怕做酒店，但還是要做好

徐曙光帶領團隊創立的格美集團版圖橫跨酒店、餐飲、互聯網科技、數智制造、文旅康養等多個領域，其中格林酒店，于2018年已在美國上市，且從客房規?？矗窳志频暌堰B續3年穩居中國酒店行業第四。

自2019年后，特別是在疫情下，在其他酒店巨頭跑馬圈地，紛紛提出“萬店”目標時，格林酒店卻連連告誡加盟商“穩健不冒進”——盡管徐曙光表示，格林酒店的BD團隊的規模還不夠，其規模拓展主要靠加盟商在圈地發展。

截至2021年第三季度，格林酒店在營酒店數為4626家，對比2020年末的增長速度為6.59%，低于同期華住9.97%、首旅如家11.44%的增速。

圖1：環球旅訊根據歷年《中國酒店集團TOP50報告》制圖

從資本市場來看，格林酒店自2018年在紐交所上市以來，其股價幾乎一直都低于每股14美元的發行價，資本市場似乎并不青睞格林酒店。

圖2：格林酒店股價

但格林酒店的業績在疫情之后得到了較大復蘇。從營業收入上看，2021年Q1、Q2、Q3格林酒店的營收分別為2.41億元、3.5億元、3.1億元，均超過2019年同期2.35億元、2.75億元、2.92億元的表現；且格林酒店在2021年的經營利潤也連續三季度實現盈利。

“酒店集團要盡可能地降低加盟商的風險”，徐曙光表示，因為很多加盟商做酒店都投入了巨額資金，他們沒有回頭路可以走。同時格林酒店必須要在不確定的環境中找到向上發展的路徑，餐飲或許是酒店現階段能夠獲取盈利的重要板塊，也是酒店進一步融入社區的重要突破口。

01

規模拓展速度快就等于好嗎？

近兩年來，錦江、華住、首旅如家等頭部酒店集團都在加速擴張，尤其是下沉市場。而美團、小米、同程旅行分別投資了東呈、尚美、珀林，各路資本的入局，也進一步加劇了酒店市場的競爭。

疫情之下，單體酒店抗風險能力弱的特征顯露無疑，但這正是連鎖酒店跑馬圈地的好時機。根據中國飯店協會出具的報告，2020年中國酒店連鎖化率同比2019年增長4.9個百分點，首次超過30%。

圖3：環球旅訊根據中國飯店協會出具的數據報告制圖

但機遇之中也蘊藏著風險。酒店集團在持續加碼布局中，也有加盟商選擇退出，同時也有酒店集團傳出降薪、裁員等調整的消息。

“酒店集團的大規模發展，自身要有相應的能力匹配?！毙焓锕庹f，如果在打法上太過激進，不顧酒店集團整體的經營狀況，不顧加盟商的利益，最終得不償失。

潮水退去，才知道誰在裸泳。一旦行業受到沖擊，企業競爭力的強弱就會顯現。但在徐曙光看來，酒店集團的競爭力強弱不在于規模大小，拓展速度快慢，關鍵在于保證加盟商利益。

“對于酒店集團的發展來說，加盟商起到的作用最大，同時也背負著最高的風險?！毙焓锕獗硎荆窳志频暌敕皆O法讓出錢最多的人獲得最好的收益，并盡可能地降低他們的風險。

徐曙光舉例說，一些酒店集團一味求快，沒有很好地照顧到加盟商的利益，有的向加盟商收取高額的加盟及品牌使用費；有的則靠供應鏈掙一次性的快錢，向加盟商收取過高的裝修改造費用。

“加盟酒店能否得到預期回報，是由酒店一開始投入的成本決定的?！毙焓锕獗硎?，這包括物業的租金成本、品牌加盟及裝修的成本、酒店日常的經營管理成本以及營銷成本。

徐曙光舉例說，格林酒店在物業的選擇上十分慎重，即使是一座城市核心地段的物業，也不敢輕易接手。在疫情帶來不確定的情況下，畢竟核心地段的物業的租金過高，即使該酒店能做到高房價，短期內也未必能覆蓋住加盟商投進去的成本。

“誠然，格林酒店集團在疫情下的酒店規模拓展速度相對較慢，但格林酒店旗下有很多加盟商的酒店的現金流都是正的，甚至還有一大批新開的酒店能做到三年內就回本。”徐曙光如是說。

此外，最能顯現格林酒店能夠幫助加盟商賺錢的事實是，在格林酒店鼓勵員工內部創業時，集團內部共有上百名員工主動加盟格林旗下的酒店，其中加盟最多的一名員工，前后一共加盟了7家格林旗下的酒店?？梢韵胂?，對于最了解酒店經營狀況的員工來說，沒有對自家品牌的信心，他們也不敢輕易拿著自己的錢去嘗試。

02

我其實很怕做酒店，但還是要做好

一直以來，格林酒店的主力市場在三四線城市。但近些年來，包括萬豪、希爾頓等在內的國內外酒店巨頭都在加大對下沉市場的滲透。根據清博智能在2021年8月發布的《中國下沉市場酒店集團品牌影響力報告分析》，格林酒店在三、四、五線城市的覆蓋率分別為94%、81%、65%，均位列第五。

“短期內，國內外酒店集團紛紛下沉確實給格林酒店帶來不小壓力，因為大家的發展都在提速，爭搶物業?！钡焓锕獠⒉粨鷳n格林酒店在下沉市場的前途。從大環境來講，疫情下中國的經濟環境不勝從前，三四線城市本地居民在酒店的消費能力也比不上一線城市，因此房價很難做得上去，從長期來看，這非?？简灳频昙瘓F在下沉市場的運營能力。

格林酒店在下沉市場的酒店主要在定位舒適型的酒店，即經濟型、中端商務酒店，間夜價格目前最多不超過300元，其中經濟型酒店的房價很難做到200元/間夜?！耙龊孟鲁潦袌?，關鍵是幫加盟商控制成本，幫助加盟商實現盈利?！?/p>

據徐曙光透露，2021下半年格林酒店通過設計優化、工程裝修方案優化、新材料使用等方式，將旗下所有品牌的綜合投資成本整體上降低了20%到30%。此外，格林酒店多元化的獲客渠道也保證了加盟商酒店經營的穩健。

“做酒店是綜合管理的藝術”，徐曙光表示，做酒店從選址開始要搞清楚酒店與周邊社區的關系，從簽合同再到酒店的設計裝修，智慧化的管理，日常的運營服務等等，各方面都是一套系統的工程，還需要酒店人員起早貪黑、堅持不懈的努力，這其中哪怕一個細節沒做好，都有可能換來客人的投訴。

“說實話做了十幾年的酒店，我還是很怕做酒店，怕是因為難?！毙焓锕庹f，“到現在我幾乎每個周末、每個假期都要外出巡店，因為酒店集團的政策落在紙上是空的，必須通過巡店才能了解到酒店真實的運營情況?！?/p>

03

疫情嚴控之下的酒店經營之道

新冠病毒暴發至今已經超過兩年。隨著全球疫苗接種率的不斷提升，部分國家和地區已經開始逐步放寬疫情的防控措施、甚至開放出入境，歐美地區的旅游業由此在2021年呈現較好的發展趨勢。

但目前國內的疫情防控形勢不容樂觀——北上廣深及多地均發現本土病例，在疫情防控政策不放松的態勢下，中國酒店業在今年仍舊面臨著較大的挑戰。徐曙光表示，在這種情勢下，如何多元化地開展酒店業務，提高酒店的經營收入，將成為格林酒店接下來的發展重點。

自2017年格林酒店所屬的格美集團開始涉足餐飲業以來，目前格美集團已經擁有了大娘水餃、鹿港小鎮、家有好面、竹家莊避風塘等多個餐飲品牌。目前格美集團正在嘗試將酒店與餐飲品牌結合得更加緊密，比如在酒店中引入這些餐飲品牌，或者將格林旗下的酒店與餐飲品牌開在同一棟或者周邊的物業中。

格林東方客房 受訪者供圖

“現階段酒店已將資源利用到極致，餐飲可能是酒店最后一個待開發的板塊?！毙焓锕獗硎?，同時酒店與餐飲的結合也可以更貼近社區，畢竟小城里的老百姓還是有很多家庭聚餐、朋友聚餐等消費場景。

但目前僅有六七十家格林酒店的加盟商有條件將餐飲品牌融入到酒店的經營中，因為此前格林的一些酒店在設計和裝修時并沒有考慮到如何將餐飲融入到酒店的經營中。另一方面，格美集團旗下的餐飲品牌的門店位置也不利于與酒店業態的融合，比如餐飲品牌大娘水餃，根據官網資料，多開在大型車站、碼頭及連鎖商超系統里面，而這些地方通常并不適合開酒店。

但酒店適合開在火車站、高鐵車站周邊的位置，畢竟這些地方人流量大。近來，格林酒店也加大了在核心交通樞紐位置的布局，廣州白云機場、重慶機場、上海機場附近都能看到格林旗下酒店的身影。

徐曙光也看好長租公寓在未來的發展?！艾F在年輕人生活壓力大，尤其是在一二線城市打拼的年輕人，將來未必所有人都能買得起房，長租公寓將成為年輕人很好的選擇。對于格林酒店而言，透過公寓可以更好地滲透入社區群體中?！?/p>

此外，格林酒店也開始重視發展電競酒店。據悉，格林酒店旗下的電競酒店有翻牌自其他電競酒店品牌的，也有全新加盟的，還有將原有格林酒店中的部分客房改造成電競客房這三種形式。

據徐曙光透露，格林旗下的電競客房房價要比周邊的電競酒店客房要高出三四十元。此外，格林酒店還將鼓勵用戶探索電競客房多元化的用途，比如用來炒股——畢竟配置好網速快的電腦、舒適的環境也不止可以用來電競游戲，徐曙光希望能夠將電競客房不同類別的服務推廣出去。

總而言之，對于格林酒店來說，最重要的是在變化的環境中謀求穩健發展，保證加盟商的利益，做更多元化的創新嘗試，“我相信格林酒店的價值終將會被看到?！毙焓锕庾罱K說道。