以產品DNA跑贏不確定時代——程新華首度披露東呈產品觀

這個春天，國內疫情點多面廣頻發，旅游住宿產業再一次遭受重創。各大酒旅企業都在尋求應對之策，以期渡過艱難時刻。在這個充滿波動性的時代，酒店業唯有苦練內功，提升產品力，才能構筑自身的反脆弱壁壘，在不確定性中獲益。

3月31日，東呈集團舉行了一場以“向新而生”為主題的產品發布會，發布了城市便捷4.0、宜尚3.0、怡程3.0三個全新迭代產品。同時，東呈集團董事長、CEO程新華首次公開介紹了東呈的酒店產品觀。作為東呈創始人，程新華在直播中穿梭于酒店多個核心空間，細數各個產品細節的緣起今生，系統總結東呈對產品研發的深層洞察與思考。

“回望創業15年，產品基因始終融于東呈的血脈?！背绦氯A說，酒店產品是東呈與用戶、投資人共同創造價值的核心，東呈要做的一定是大眾市場最好的酒店產品，“要么不做，要做就做到最好?！?/p>

當前酒店業仍處于不確定的環境下，程新華的產品宣言與東呈酒店產品十數年的發展基因相互印證，努力描畫中國連鎖酒店行業行穩致遠的路線圖。什么樣的酒店產品能幫助酒店業主跑贏這個充滿不確定的時代？在發布會上，程新華與東呈正在給出答案。

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做大眾市場最好的酒店產品

曾經，經濟型酒店的發展一改中國小旅館矮破小的形象，讓國人出行更有品質。2013年前后，更具個性化和設計感的中端酒店承接經濟型酒店的風頭，成為大多數酒店集團的第二增長曲線。在2019年之前，包括東呈在內的規模排名前列的中國酒店集團造就了經濟型及中端酒店發展的速度神話。

2020年至今，疫情對旅游業影響的深度和持續性超出預期，經濟下行的壓力持續傳導到包括酒店在內的終端消費。雖然各種不確定性仍在繼續，但國內消費持續升級的趨勢沒有停滯，后疫情時代消費復蘇的市場預期沒有改變，連鎖化和品牌多元化仍是酒店業未來發展趨勢。

仲量聯行《中國酒店市場2021年回顧及2022年展望報告》顯示，2021年中國酒店市場RevPAR在逐步恢復，酒店投資市場總交易額約為21億美元，已恢復至疫情前水平。2022年國內旅行需求依舊是酒店市場的主要驅動力。

在希望與挫折并存的時代，酒店集團看到了連鎖化率提升的機遇，也看到了不確定性前景帶來的挑戰：要做更確定性的市場，要做能穿越周期的、抗風險和復蘇能力更佳的好產品。

“讓大眾出行者花更少的錢，住更好一點”被程新華視為東呈的使命，他直言，東呈不僅要做大眾市場最好的酒店產品，還要讓產品的投資性價比、落地穩定性、商業可行性達到投資人預期。

東呈的大眾市場戰略離不開產品先行。如何通過產品滿足大眾市場的需求迭代，也是東呈產品不斷迭代升級，不斷自我超越的驅動力。

作為東呈歷史最長的酒店產品，程新華最早對城市便捷酒店提出的產品理念是“五個多一點”：大堂大一點、早餐多一點、服務好一點、地段好一點、價格高一點。

在2006年經濟型酒店百花盛放的時代，這一理念讓城市便捷酒店實現差異化發展，更好地滿足大眾的核心住宿需求；而隨著消費群體被進一步細分和精準識別，也推動著酒店產品創新。

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以產品力掘金大眾市場

“東呈的產品理念，看似平淡無奇，但背后有深刻邏輯?！痹诔绦氯A看來，好的產品自己會說話，東呈希望成為讓產品說話的企業。這次發布會，程新華將東呈產品觀總結為3個原則：成本可控性、大規?？蓮椭菩院烷L期可運營性。

伴隨城鎮化發展以及中國消費結構的巨大變化，低線城市的消費力不斷提升，下沉市場成為酒店巨頭們加速擴張下無法避開的關鍵詞。近幾年，東呈也在積極“掘金”下沉市場。

但低線城市與一二線城市的消費質量和消費結構的差異仍客觀存在，在保證酒店產品落地的兼容性上，程新華經常思考：酒店產品除了在一二線城市完整的落地，是否也能很好地覆蓋三四線下沉市場？相對復雜的材料、工藝和造型，當地的施工方是否能夠實現？成本是否會增加？

確保產品投資模型和成本可控是酒店投資人最關注的因素，程新華提出成本可控性原則，就是讓性價比成為第一標準。

舉個例子，過去酒店室內設計偏愛一扇明亮考究的落地窗，但程新華表示，大多數酒店陷入一個誤區，認為靠堆砌材料、工藝考究的造型，就是消費者和投資者都喜歡的產品。

因此，程新華結合大眾需求，用“倒T型”窗代替全落地窗——下半部是固定窗，上半部是可開啟式的“通風窗”，同時配備有防蚊紗窗。在豐富功能性、充分確?？腿税踩耐瑫r，也減少了設計造價。

東呈產品研發的第二個原則是大規?？蓮椭菩?，具體來看是用供應鏈優勢破解連鎖酒店高成本難題，在營建側將“施工”變成“安裝”。

為了實現大規模復制，東呈提出并施行門店籌建“新四化”，即設計模塊化、生產工廠化、現場裝配化、物資通用化。在此基礎上，提出研發平臺化，實現一平臺研發多品牌產品。

“新四化”確保連鎖產品標準一致、品質可控、可復制性強，模塊化建筑在提高施工效率、縮短營建周期的同時，也更利于產品維護和迭代升級，實現“讓天下沒有難開的店”。

這個原則在東呈的多線酒店產品里都有體現。比如，東呈旗下怡程、柏曼、宜尚品牌的餐椅款型是一致的，皮面根據不同品牌適配色彩，使得工廠采購量提升并降低了成本。

東呈旗下酒店的洗手臺也通過制定模塊化尺寸讓工廠生產、組裝，對于投資方來說，因為洗手臺直接在工廠生產、組裝、裝配好，因此能提高施工效率，縮短營建周期，同時這些洗手臺因為模塊化生產，精度更好，品質更完美。

而對于模塊化是否會降低產品差異化需求的發揮空間的痛點，程新華表示，未來酒店產品復制會趨向柔性化，隨著酒店房型和風格越來越多，東呈已經在逐步建立柔性化制造的能力，讓個性化產品的生產后臺實現標準化。

此外，隨著技術和資源的不斷累積，產業結構加速升級，酒店產品迭代速度加快，這就要求東呈將長期可運營性納入產品研發原則之中，讓好產品3-5年不過時。

程新華表示，在產品研發過程中，要充分考慮服務價值的可持續傳遞性，產品應符合有限服務配置和酒店運營人員的能力需求，包括維修、更換、清潔等。

“好產品也不需要說明書，要讓用戶、消費者、員工一看就知道怎么用?！背绦氯A還舉例，酒店公區的智能噴香機，可以定時噴放，還可遠程監控使用量，使香薰的費用能夠達到最好的效率。

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好產品就是工匠精神加科學家精神

當更多酒店開始以沉浸式、體驗式、社交性等多功能空間組合，橫向擴寬酒店的“新屬性”時，程新華從未動搖過圍繞著客人在酒店中的核心場景體驗做產品的初心。

“東呈的產品研發從每件小事做起，把每個具體產品細節做好?！逼┤?，東呈在中檔及以上酒店都配置了旋轉門，因為旋轉門可以鎖住空調冷氣和暖氣，減少大堂香薰散出，降低能耗，同時也防止蚊蟲，讓消費者進入大堂有更舒適的感覺。

在東呈多年的產品研發中，還有很多類似的細節與故事。東呈在產品迭代的發力或許是中國酒店業發展的縮影：面向經濟型酒店，在滿足客人睡好覺、洗好澡、吃好早餐的核心需求基礎上，不斷提煉出超越經濟型酒店的體驗亮點；而面向中高端系列酒店，要把目光擴大到更多元、年輕的消費群體，提升服務質量等客源體驗感知，通過酒店特色文化和智能化的結合，為大眾出行者提供多層次、高品質的住宿體驗。

2022年，東呈旗下經濟型、中端、中高端酒店共同發力推新，其中經濟型核心品牌城市便捷推出4.0版本，中檔主力品牌宜尚迎來3.0版本，中高端東方豪華品牌怡程推出3.0版本。

現在，結合后疫情時代酒店供需兩側的整體需求變化，基于程新華提出的三大產品觀，東呈單房造價實現“加量不加價”，城市便捷4.0、宜尚3.0、怡程3.0的單房造價分別為7萬元、10萬元以及12萬元。

從1.0到3.0，城市便捷酒店從沒有停止對“睡好一點”的探索，這也讓其在一眾經濟型酒店中形成獨特的品牌優勢。

基于此，城市便捷4.0全新推出“360度睡眠系統”，通過設計升級，新材料的應用、新工藝的加持，供應鏈物資打通帶來的規模采購效應，將有限的預算重新進行結構化的分析和騰挪，突出投資和消費的核心價值；而在投資端，保持經濟型酒店黃金投資段位，實現投資性價比。

城市便捷4.0客房效果圖

截至目前，城市便捷酒店開業（含籌建）超1500家，覆蓋31個省市。東呈集團董事、產品研發負責人吳偉表示，控制投資造價，既保證短投資回收周期，降低投資風險，同時更容易符合從一線城市到五線城市的酒店投資模型的要求。

而在中端及中高端領域， “空無一物”的酒店產品越來越難有差異性。早在中端系列推出之初，程新華就曾表示，精選服務酒店不是經濟型酒店做加法，或者全服務酒店做減法，而是做乘法，把經濟酒店的效率與高端酒店的格調相結合。

作為東呈核心中端品牌，宜尚3.0延續北歐的斯堪的納維亞設計風格，將木屋、花園、帳篷融入酒店空間，多功能的復合大堂也成為彰顯高坪效的可感空間。同時，面對追求高效、舒適的商旅客戶，宜尚3.0創新推出“沉浸式頭等艙”，將商務出行的頭等艙禮遇與酒店住宿場景緊密結合，實現休息、工作、閱讀、音樂等多場景轉換體驗。

宜尚3.0標志性木屋門頭

而在中高端市場，特色東方文化與怡程的結合成為東呈打出差異化的方法之一。通過與特色文化的結合去同質化，怡程除了可以樹立新的消費潮流，還可以拓寬盈利渠道，如怡程3.0推出的漢服旅拍成為非客房收入盈利增長點。據悉，怡程目前在營和籌建酒店加起來已經近91家。

怡程3.0輕奢宮廷風客房

歸根結底，不管是超越旅客期待的體驗，還是服務價值的可持續傳遞性，好的產品才能讓投資者獲得可持續的回報。如同程新華所言，好的酒店產品是工匠精神和科學家精神的結晶——東呈要做的一定是大眾市場最好的酒店產品；要么不做，要做就做到最好。

程新華總結道：東呈三大品牌將延續“再多一點”的產品基因，不斷為大眾出行者提供高性價比、面向未來的好產品，“我們將基于用戶思維，堅持產品初心與產品研發原則，不斷優化迭代，不斷滿足并超越投資人與消費者的期望。”