內容不是旅游交易增長的特效藥

*本文作者系訂單來了聯合創始人王傳伸

抖音和小紅書和旅游行業掀起內容競爭已有兩三年時間，在各大在線平臺都公布2021年成績單（財報）之際，我們不妨從一些側面看看這兩個平臺在酒旅交易上的表現。

根據訂單來了的數據：

2021年，抖音生態內的交易額同比增長550%、小紅書生態內交易額同比增長75%（受限于交易鏈路在抖音、小紅書生態內的鋪設現狀，種草后的跳出轉化尚無法追蹤）；有近千家民宿、酒店通過訂單來了開通的直連抖音POI的自建站收獲了訂單，有超過1200家民宿、酒店通過小紅書商家號的小程序店鋪收獲了訂單，來自小紅書的訂單平均客單價1273元，來自抖音的訂單平均客單價也達到988元。

（“防杠”提醒：上述數據不能代表抖音、小紅書大盤的數據，但樣本交易額過億、樣本訂單量也在六位數以上，有一定的參考價值。）

最近行業里出現不少吐槽小紅書、抖音的聲音。吐槽小紅書的聲音來源于企業號的引流限制，吐槽抖音的聲音來源于新增POI審核進度慢、服務商交易小程序大面積下線、本地生活自營團隊與行業服務商之間的矛盾等等。

以上吐槽恰恰體現了現階段兩個平臺對酒旅行業交易的不同態度。

01

2021年11月，“抖音上半年廣告收入增長放緩”的消息出現在我的朋友圈里。據我了解，廣告收入占到字節跳動（以下簡稱“字節”）收入的接近80%，在廣告收入增長出現停滯時，集團需要在生態里培育另一個快速增長點，此時做高本地生活GMV成為高優項，在流量分配時就會給到傾斜。

在對本地生活GMV提出更高要求的同時，對交易路徑做規整，對服務商進行更加系統的管理，實屬合情合理。受疫情影響，旅游行業服務商的履約能力有一定程度的下降，交付打折、拖欠賬款比比皆是，消費者不投訴才怪。這成為近期抖音大面積下架相關旅游帶貨服務的最直接因素。

但從中不難看出，對于現在的抖音來說，交易已經擺到與內容同等重要的位置。

同樣在2021年11月，小紅書完成了新一輪的融資。在市面上可以看到的預測數據里，小紅書2021年集團營收較2020年仍在翻倍增長，廣告收入占到集團收入的八成并同樣保持翻倍增長。

在這樣的環境下，小紅書沒那么重視站內交易也合情合理：廣告的錢更好賺，廣告收入仍然在保持高速增長的時候，交易就顯得沒那么重要了。

因此，對于現在的小紅書來說，內容依然大過天。

對比兩個平臺的“成長”路徑，其實有一些相似之處。

2018-2019年，字節在酒旅行業狠狠推了一波藍V賬號開戶與效果廣告充值。2021-2022年，小紅書SME也在酒旅行業進行大范圍覆蓋，推進小商家的效果廣告充值。

SKA、KA的錢要比SMB小客戶的好賺，零售、快消等行業的錢也要比酒旅出行的好賺。當大客戶以及零售行業的金主爸爸付費能力無法持續提升或是付費意愿走低時，大范圍開發小客戶就會成為優選項之一。

在交易閉環打造上，顯然留給還有廣告增長空間的小紅書的時間更多；當下，確實是抖音在酒旅行業交易規模增長更快。

02

新媒體人才在這兩年逐漸成為酒旅業的標配，形形色色的服務商也搭臺唱戲，大有要搶占抖音、小紅書等新媒體平臺流量先機之勢，行業熱度相當高?？奢^之OTA平臺，過去一年來自抖音、小紅書平臺的交易額占比并不高，但交易額以及訂單轉化率確實有明顯提升，這里有幾個關鍵因素在作用。

一是消費者認知提升。

這一點目前來看進度最慢，卻最可怕。感受到壓力的不僅是OTA，搜索+履約交易閉環帶來的壓迫感，甚至也會令百度擔心20年打下來的“搜索認知”江山在年輕一代的印象中逐漸淡薄。

二是交易閉環完整度提升。

2019年訂單來了剛打通抖音POI直連時，抖音的POI建設才剛剛開始。2020年訂單來了與小紅書實現交易鏈路打通時，也花了大半年時間進行POI建設、直播鏈路打通、可售商品類型迭代。

相比前兩年，現在旅游企業在抖音、小紅書上做酒店、民宿預訂時，入口更豐富、交易鏈路更順暢，消費者體驗變好了。

三是社區或平臺的流量分配有所傾斜。

肉眼可見，抖音在新一年針對本地生活內容在流量分配上有所傾斜。我是抖音重度用戶，但幾乎不做交互，偶爾刷到餐飲、酒店等內容也不會刻意做長時間的停留。最近這半年抖音推送的掛POI的本地生活內容越來越多，而且視頻內容賣點陳述清晰、畫面豐富、轉場流暢，可以看出是有組織地在做運營。

03

即便趨勢如此，當前抖音或小紅書想同OTA掰手腕，一來還早，二來也沒必要。

首先，酒旅行業交易規模還差個量級，抖音或小紅書在酒店/民宿行業所創造的交易額加個零甚至加倆零也就將將夠得上OTA。

其次，新媒體生態運營門檻高，供給側普適性差。目前OTA平臺的運營規則有跡可循，抖音/小紅書雖有方法論但更非標，且并非適用于廣泛商家。一個很簡單的例子，小紅書里的露營、鄉野民宿可以火得一塌糊涂，酒店就差點火候。

再次，專業人才相對有限。OTA的生意可以說滋養了行業20年，高校、企業、機構培養出相當多具備OTA平臺運營能力的人才。但在抖音或是小紅書平臺上，當下能看得懂酒旅行業交易邏輯、算得清投入產出的第三方少之又少。后者平臺運營能力的普及雖然節奏不慢，但總得有個過程。

實際上，在大量商家目前的渠道運營策略中，抖音/小紅書和OTA，是相輔相成的，相互結合成果更顯著。

原因很簡單，OTA的消費者認知當下依然堅不可摧，交易閉環完整，履約體驗更有保障。這三點也是抖音/小紅書這兩年在快速優化的。

勤于種草、拔草隨緣，小紅書、抖音可以通過規則鼓勵商家引導消費者站內下單，或是約束商家的站外引流動作，但消費者的認知養成的確需要更長時間。

04

OTA和抖音/小紅書可以相互學習，但帶來的未必是共同進步。

大伙習慣總結，UGC是“貨找人”的邏輯，OTA是“人找貨”的邏輯。OTA做內容多半邯鄲學步，倒也不是說做得不好，而是在底層流量邏輯的影響下，內容的價值并不突出。

UGC生態里某篇內容好，發布后有不錯的完播/完讀、互動率，就會被推到更大的流量池，讓更多消費者看到。但攜程不會因為旅拍里商家的一篇內容寫得好，而去提升商家在所在商圈、城市的排名。

好內容的價值在UGC生態里會被持續放大；在OTA生態里是好內容是錦上添花，但底層的收益邏輯仍然不可撼動。

不是說OTA這樣不好，企業有自己的生意模式、生存邏輯，無可厚非。有一說一，OTA天天挨罵，還給絕大部分商家貢獻了超過三成的訂單，大家或多或少對OTA有些“道德綁架”了。

倘若換個角度來看，這兩年OTA都在做內容也是能理解的。

一是消費者側的防御性行為。聊勝于無，有內容總會留住一波消費者。

二是流量的最大利用。活躍用戶增速放緩，可以通過內容把交易入口在生態內鋪設得更豐富，不放棄任何一例商機。

三是滿足供給側需求，也是一個壁壘。這兩年商家對直播熱情這么高，對內容帶交易的好奇心這么足，如果老平臺沒有自然就會去新平臺。

四是疫情導致所有平臺對于流量利用率的期待提高。疫情下，用戶有效出行時間更有限，平臺對流量利用率的期待要比往常更高，對交易轉化的期待也更高。

有一說一，攜程的內容確實是OTA平臺里做得最出色的，從0開始做陣地，策略成體系，一直在堅持，要比其他幾家脫口而出的平臺優秀得不是一星半點。

05

最近看到一個有趣的現象，過去忙于做OTA代運營、OTA方法論培訓的服務商，開始整抖音、小紅書的方法論培訓了。

值得慶幸的是，“布道者”會推動行業的發展；需要警醒的是，轉身有多倉促，行業就有多焦慮，焦慮下總會做出一些不理智、不正確的選擇。

在我看來，內容不是增長的特效藥。

《后悔無期》里有這么一句臺詞：喜歡就是放肆，但愛是克制。放在當下，可以用來審視OTA或者UGC平臺在商家交易轉化上扮演的角色。OTA的邏輯是當你的客房售完，排名就往下掉，所以大伙會想盡辦法留高價房保持曝光。抖音、小紅書則是內容熱度高，喜歡的人多，那就讓你被更多人看到。相對“放肆”的流量分配策略，抖音和小紅書能給到更多品牌方快速躥紅的機會，一定程度上催生了今年“旱的旱死、澇的澇死”的現象。

最后希望商家們把握當下，因地制宜，量力而為，不要躺平也不要焦慮亂卷。