年輕人為何沉迷“市集旅游”？

在三四月的城市中，創意市集無疑成為最能代表“春天是合法的、免費的致幻劑”這一特質的產物。途覓TOURMEET小紅書發布的三月市集地圖中，僅一個月就有8個市集待開，四月則有9個，雖然不少市集因疫情原因延期或取消，但“神仙打架”的局面，已初見雛形，更影響著城市旅游的新格局。

01 當代年輕人，熱衷“擺地攤”

在年輕人群體當中，市集到底有多火？《2020 商業地產志年度報告》顯示，據不完全觀察，2020 年全國多個商場空間，舉辦了超過 1000 場與市集相關的主題活動。僅僅在上海，就出現了近百個市集形態，包含美食、文創、零售以及娛樂等消費品類。

若我們認真追溯市集的由來，其早在《周易》中就已有記載，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”。3000多年前，人們為了生活，自發創造了市集，不過，本土復古再生的市集，在名字前前加上“創意”二字的時間，卻要短得多。

2004年，在一本名為《創意市集》的書籍中，作者詳細介紹了倫敦 Spitalfield’s Market 跳蚤市場及在市場擺攤的16 位新銳設計師和藝術家?！皠撘馐屑币簿痛耸状巫試獗灰雵鴥取?/p>

當時，創意市集還僅僅是小眾范圍內的亞文化集合，常常與音樂節、生活節等相伴而生。直到近兩年，空間的阻隔讓人們對于線下活動和社交有著更深切的渴望，加之經濟復蘇的需要，市集開始在各個城市中遍地開花。

如今，去市集“擺地攤”、買文創，已然成為了都市年輕人熱衷的全新活動，在小紅書上搜索“市集”，就有30萬+條筆記。

市集在野蠻生長的過程中，開始以文藝的、時髦的、新銳的等等各異形象與品牌，逐漸占據城市的各個角落，從城市中心到廢舊工廠，從商業中心到潮流街區……城市旅游，正在市集中尋找新的可能。

02 市集，城市旅游的一把火

在歐洲的許多城市，創意市集正成為城市旅游的重要組成部分，在攻略書中，占據一席之地。同樣的故事，如今也在本土上演。過去一年，不少城市的綜合體、旅游區、創意園等目的地，都因市集而迎來一波熱烈的客流。

《2020上海集市發展白皮書》數據顯示，在靜安嘉里中心室外廣場開設的市集安義夜巷，兩個月內的12次活動，共吸引客流近40萬人次，其引進的50家左右的商家在市集在期間的銷售額超過445萬元。

自該市集開放以來，截至2020年中，靜安嘉里中心的客流量增長了35%，商場業績增長了44%；靠近BFC外灘金融中心的BFC外灘楓徑市集開幕僅四天，市集客流量就達到近40萬人次，帶動BFC商場營業額同比增長了125%，客流量同比增長了189%。

在北京，創意市集同樣為目的地帶來了驚人的流量。2020年8月，以“國潮書市”為主題的伍德吃托克市集在北京隆福寺舉辦，僅僅在3天時間里，超過1萬人涌入這片被老北京胡同、正在改造的大樓包圍的場地，并帶動了周邊美術館、咖啡館、書店的消費。

創意市集的巨大影響力，除了包括綜合體在內的城市商業地標發現其蘊含的無限生機，能夠帶來大量游客之外，城市運營者則更為直接，希望借力市集，為城市旅游加一把火。

2020年，杭州市文化廣電旅游局舉辦了一場名為“杭州奇妙夜”的文旅市集，僅3天時間，就吸引了11.8萬人次參觀，拉動消費3008萬元，成為當年杭州一場現象級展會。2021年，新一屆文旅市集·杭州奇妙夜也進一步打造文旅融合，聯動甘肅省博物館、蘇州博物館、中國絲綢博物館等12家博物館，并帶來7個城市和地區推出文旅系列產品展銷活動，成為疫后杭州文旅的一抹亮色。

不難發現，在當下，城市早已發現了創意市集帶動旅游的諸多益處。一是創意市集往往意味著無數具有強消費力的年輕人的聚集，而作為當下時髦的“社交貨幣”，市集被這些年輕人在社交平臺上反復宣傳，連帶著城市一同被推介。二是創意市集所在的城市目的地，被賦予了“網紅打卡地”的屬性，為目的地帶來了二次轉型的可能——如北京圓明園的沉浸式光影宮廷市集“拾光買賣街”，便是以歷史中真實的“圓明園買賣街”為藍本，利用圓明園原有商業空間升級改造而成的創新文旅體驗項目，將作為傳統景區的圓明園，與年輕人的潮流趨向結合。

03 野餐/露營/市集，城市樂活方式

不難發現，市集的興起，與過去兩年社交平臺上的年輕人當代活動——野餐、露營一脈相承。它們同樣誕生于城市，以生活方式的姿態，帶動城市旅游向著更為當代的姿態前進。市集為何再生于城市？這與城市旅游的一些變化有關。

/ “附近游”正當時

人類學家項飆幾年前在訪談節目《十三邀》中提出了“消失的附近”的概念，彼時，戳中了無數一二線城市的年輕人。他認為所謂“附近”，就是以個人為圓心的周圍實在的生活范圍。而“消失的附近”，則是“如今的社會，大家對自己周邊的世界沒有那種要浸淫進去，形成一個敘述的愿望或能力”。

這與城市“士紳化”下的逐步同質化不無關系，因而，也有越來越多“反士紳化”的聲音出現。正如美國的著名記者簡·雅各布斯曾在1958年的一篇文章中猛烈抨擊著名城市規劃者羅伯特·摩西：“城市規劃師在全美國推動的城市更新項目都是錯誤的，他們并不了解人們在城市中的真實生活是怎樣的。這些項目不會讓中心區重生，只會加速它的死亡。盡管那些方案看起來是如此的均衡、有序、整潔、美觀和充滿紀念性，但最終建造的不過是一個個井井有條的、莊嚴的墓地而已?！?/p>

而在空間被分隔的當下，遠行變得阻礙重重，在區域內的小范圍旅游，發掘區域中特有的生活意趣，成為這屆年輕人的新旅行。在區域游的過程中，年輕人們重新樹立起對“附近”的認知，尋找志趣相投的靈魂。

因此，與近兩年火熱的城市考古相似，永遠有新鮮創意、散落在城市角落的市集，也可以說是年輕人從網紅地打卡和吃喝玩樂的同質化城市探索中，不斷構建起自己新的“附近”，進入到文化消費的一個新的階段。

/ 旅游模式趨向輕盈

近幾年，隨著“網紅城市”概念興起，城市旅游日益火熱。同時，傳統城市景區、綜合體自帶一種“緊張感”“沉重感”——緊張的行程、緊張的人流量、體驗完就后悔的消費……也在越來越“懶”的年輕人的推動下，變得日益輕盈。

越來越多小眾且深刻的目的地的出現，城市旅游開始分散為點，旅行者往往不為追趕行程，而是在一個足夠好玩的目的地，度過一段零壓的輕松時光，即使是旅游中的商業消費，也被隱藏得很好。

比如年輕人會找一片城市角落的草地野餐或露營，不為追逐那些“必去”的風景，只為短暫逃開日常。創意市集同樣也是城市旅游變輕盈的產物。其搭載的目的地，往往并非傳統意義上的景點，因創意者的聚集，變得更為先鋒且“好逛”。而市集上，販售的是文創產品、精致食物，“商業”被掩蓋在“精神共鳴”之下，更能激起消費的共鳴。

/ 公園之外的新場域

2018年“公園城市”概念被提出后，“在城市中再造原鄉”的渴望，正影響著城市更新的路徑，“公園熱”的潮流在各大城市掀起，諸多公園的誕生，以新公共場域的身份，為市集的誕生提供基礎，承載起城市旅游的另一面。

位于位于曼哈頓市中心的布萊恩特公園，是號稱“全世界最繁忙”的公園，有著令人嘆為觀止的活動數量，曾全年不間斷舉行一千多場活動，囊括了文學、藝術、棋牌、運動等等，細分種類多達75類，既兼顧年齡，也滿足不同文化，接待1200萬訪客。

“公園熱”帶來的新公共場域的出現，正如布萊恩特公園一樣，為創意市集提供了得以松散而又充滿生機生長的空間。如在杭州植物園，這兩年就舉辦過多場不同主題的市集，復古市集、咖啡市集等，白塔公園也本計劃舉辦以家庭為主的藝術/自然市集。

04 城市旅游如何巧借“市集之勢”？

可以發現，創意市集正在占據著都市青年的空閑時間，更成為城市旅游的風向標。未來，市集將如何進一步成為城市旅游的新熱力？以下幾點，或許是一些重要方向。

/潛在地標「推薦官」

從前文的數據中，創意市集對于客流量的強大吸引力已無需贅述，而城市旅游的發展，恰恰可以借助創意市集，將更多新的微旅游地標在線上線下同步曝光。

放眼國外，已有過成功案例。在泰國曼谷，拉差達火車夜市曾經只是一片空地的場地，但因為市集的出現，這片場地變得越來越熱鬧，甚至與泰王國、鄭王廟等傳統景區一起，成為當時曼谷旅行團必經的景點之一。遺憾的是，因為疫情影響，這一市集已經關閉。

而在如今本土集市大熱的大背景下，一批城市文藝小眾新地標也有了被推介的可能。以杭州為例，在3、4月集市的舉辦地中，除了商業綜合體，以及傳統的景區，如太子灣、植物園之外，良渚文化藝術中心、象山藝術公社、田野與季風，甚至某個風格村落等等，均是成為了旅行攻略書之外的年輕人聚集地。

/區域氣質「擔當」

不過值得注意的是，隨著國內市集的井噴式爆發，不少問題也暴露了出來。市集內容的同質化、形式不穩定，以及商品的良莠不齊，都成為阻礙市集商業價值發展與城市旅游推進的關鍵因素。

城市需要找到那些真正與自身氣質相接，彼此共同前進的創意市集形式。在一些國外城市，氣質相接的市集，甚至成為了城市的名片。如在本就有著“朋克搖滾朝圣地”之稱的倫敦Camden Town街區，這里有多個風格獨特的市集，如以服裝和配飾為主的Camden Lock Village、以時尚物件為主的Camden Market等，造就了獨特的旅行地標簽。

在國內，創意市集也逐漸開始走向差異化，打造符合城市調性的市集。去年年底開幕的三亞落日市集，就以海邊落日為主題，在大東海的地標——大菠蘿一號港灣城展開為期近兩個月的活動。

為契合目的地的度假屬性，現場將布置落日余暉光影藝術打卡裝置，邀請三亞本土的小眾品牌“出攤”，營造愜意的海島度假氛圍。這一市集，便在一眾同質化的市集中，顯得尤為獨特。

/城市跨界「大師」

《2020上海集市發展白皮書》指出，市集除了對商圈差異化定位有所幫助外，市集與文化的融合有助于提升城市品質和魅力，拓寬文化發展的渠道，推動文化創造性保護與創新。

創意市集以“創意”之名，吸引的除了年輕人之外，也有不少文化公司、消費品牌關注市集，試圖從中尋找創意。甚至有合適的契機，甚至還能實現城市旅游背景下的異業合作。

以Prada與烏中市集的合作為例，為開展2021秋冬系列的宣傳，Prada把快閃店首次搬進了上海網紅市場烏中市集，使得這一目的地一度成為城中熱門的打卡地，也造就了城市旅游的獨特案例。

創意市集，正從春暖花開中走來，承接著年輕人的追捧，與城市經營者的期望。未來，它將如何走向與城市旅游的水乳交融，成為尋找新“附近”的一束光，時間會給出答案。