電競IP，為什么成不了環球影城們的“藥神”？

“去不了現場的已經饞哭了”，在一則有關環球影城與騰訊旗下電競IP王者榮耀合作推出的4月季節性活動的微博下，有人如是說到。但也不乏手游局外人帶著一臉疑惑提問，“這些人物都是誰”。雖說此前王者榮耀曾多次與地方文旅局、博物館及文旅項目牽手，不過其中如環球影城這類文旅巨頭不在多數。當世界級頭部文旅玩家選擇牽手國民級電競IP，一個信號日漸清晰，電競IP正在成為越來越多文旅項目們的“藥”。

01 4月上新，環球影城牽手王者榮耀

季節性主題活動，是環球影城一直以來的傳統。繼2021年12月以“冬季假日”為主題的首個季節性主題活動之后，4月8日北京環球度假區的主題活動再次上新。這次，北京環球度假區推出了三大主題活動，分別是王者榮耀英雄盛會主題活動、環球影城大酒店“小黃人主題客房”和侏羅紀世界相關主題活動。相較于小黃人和侏羅紀世界這兩個環球影城自有IP的運用，與本土電競IP王者榮耀的首次牽手，顯然引發了更多的關注。

本次的王者榮耀英雄盛會主題活動，選取了游戲中 “長安區域”作為故事背景，打造了王者榮耀英雄花車巡游、王者榮耀英雄見面會并推出了王者榮耀限定周邊商品。在花車巡游環節，共有11位核心英雄、8名士兵、12名舞者和6名旗手組成的表演方陣。且不同于常規花車普通揮手致意和舞蹈表演，巡游花車還在現場上演了一幕保衛“武則天”和“機關核”的“大戲”，呈現英雄角色的經典臺詞和戲劇性對白?；ㄜ囇惭萁Y束后，還安排了與核心英雄的合影環節。

不難看出環球影城這次花車巡游的用心，但是消費者們為此買單嗎？翻閱一些主流社交平臺，褒貶不一。

熱度最高的是關于英雄角色服化道還原度的討論。有人認為直接在線下扮演英雄角色太過冒險，“長隆也就只敢在電影院里放一放王者榮耀的電影，搞花車游行找人來扮演環球影城你是怎么敢的啊?！?， 但也有觀點指出，應該對巡演花車上的真人英雄寬容一些，“沒有人可以長成游戲建模的樣子，現場看蠻震撼的”，而且“光選樣子的話好選，要是還要演員的舞蹈、武術和演技這些都加一起，難度會加高”。

其次是現場實景感受情況。一些消費者在實景體驗了之后直呼，是“大型游戲登陸現場”，“親身游歷王者峽谷”等，尤其是當英雄說出經典對白之后，更是引發一眾歡呼。不過，質疑聲也存在，有人覺得沒了游戲特效妝點的英雄打斗有點尷尬，匆匆幾眼過后便選擇離開前往樂園其他區域。

這個引發諸多討論的合作，始于2021年2月。當時，騰訊游戲宣布，北京環球度假區與騰訊互娛達成合作，2022年起騰訊游戲IP將加入北京環球度假區的季節性活動中，包括《王者榮耀》、《天涯明月刀》、《QQ飛車》、《歡樂斗地主》等。于環球影城而言，這是其在中國首次啟動與國民級電競IP的合作，但是于王者榮耀而言，文旅行業是其過去幾年中一直關注并參與其中的賽道。

王者榮耀與文旅結合的形式，有輕有重。英雄皮膚、推廣大使、定制英雄以及全國大賽城市站賽事等，都是一些相對較輕的合作模式。包含了更為動感的外觀、華麗麗的特效以及不同的語音臺詞的英雄皮膚，成為了初期王者榮耀與文旅行業相融的主要觸手。最為人知的是王者榮耀與敦煌的三次合作，分別推出了三款皮膚為“飛天”、“九色鹿”和“貂蟬·遇見胡旋”。

此外，文旅推廣大使也是一些虛擬英雄的新角色。2019年，英雄射手魯班7號受邀擔當“南海醒獅非遺推廣大使”，同時以南獅的形象為設計錨點推出了新皮膚“獅舞東方”；2021年12月，王者榮耀虛擬英雄云纓當選峨眉山文化推廣大使。

近年來，王者榮耀屢屢現身線下重資產文旅項目。2020年，重慶市南岸區與騰訊簽署合作協議，王者榮耀文旅融合項目落地重慶，首期投資2億打造博物館，擬打造約5000平米的空間，給玩家帶來沉浸式體驗。與哈爾濱冰雪大世界合作，王者榮耀將游戲元素加入到傳統冰雪雕藝術中去，打造全球規模最大的冰雪文創景區等。除此之外，王者榮耀參與的一些線下地方節慶活動更是數不勝數。

02 電競IP，不止是環球影城的‘新藥’

近年來，選擇與電競IP聯動的文旅項目隊伍，愈發龐大。

騰訊旗下的“吃雞”游戲《和平精英》，于2021年五一期間與三亞市旅游推廣局聯動，打造了三天狂歡活動，創設玩家電競賽、生日派對、和平之旅、起飛新青年互動等十大事件；于2021年11月與長沙電競文旅消費節聯動，在長沙地標景區和重要商圈打造系列體驗活動。長沙文和友作為其中的重要體驗節點，推出了情景打卡、美食任務探索等體驗內容。

天津歡樂谷在2021年10-11月舉辦了英雄聯盟全球總決賽樂園觀賽夜。盡管是個已有13歲“高齡”的老牌電競IP，但《英雄聯盟》（以下簡稱LOL）魅力不減。10月30日、10月31日、11月6日的免費觀賽名額火速被“秒殺”，半決賽與決賽當夜，天津歡樂谷演藝中心座無虛席，且多平臺對天津歡樂谷樂園觀賽夜活動進行推廣，觸達粉絲2000W+。

還有電競及網游IP直接下場，自行操刀文旅項目。憑借劍俠IP在游戲市場常立不倒的西山居，擁有火了十三年的劍網三。2021年3月西山居與歡樂谷集團簽約在西安歡樂谷陸公園“盛唐區域”打造劍網3主題園區，并計劃于2022年10月開園。

事實上，大到城市旅游層面，小到微型綜合體，電競IP已然成了文旅項目們急于服下的一劑“新藥”，畢竟其背后的利好直擊文旅項目長久以來的核心痛點。

一是充盈文化旅游內容。對于一些中小型文旅項目/景區而言，因同質化影響，文旅內容略顯單薄。一如當下正值春暖花開之際，各大自然類景區紛紛打出了花朝節，如杭州西溪濕地的花朝節、昆明金殿景區、重慶華夏牡丹園等。為了讓自家的花朝節文旅內容更為豐盈，主辦方會邀約一些自帶故事的IP共同參與。陜西漢中市洋縣選擇了王者榮耀，一方面打造“云”花朝節，讓王者榮耀等成為洋縣油菜花的展示新平臺；另一方面，在線下結合王者榮耀英雄角色，制作了巨型數字產品虛擬形象，可供消費者打卡拍照。實現了文旅內容豐盈的同時，還拓寬了線下文旅項目的展示渠道。

二是有效傳遞傳統文化。文化類景區有著成百上千年的文化底蘊，但是受限于表達方式，這些瑰寶不能被更多的人了解并喜愛，需要一定的介質對其進行轉化。電競團隊善于從這類景區中提煉最具有影響力的文化符號，借助游戲中的固有元素如皮膚、定制英雄等，讓游戲玩家能感知傳統文化經典的內涵和魅力。在與敦煌的合作中，王者榮耀就曾計劃推出紀錄片，完整記錄下此款文化皮膚設計及敦煌文化植入過程的同時，深度展現文化皮膚背后所代表的敦煌文化。

三是億萬級別的營銷數字。有關電競產業的數字著實誘人，據相關機構預測，2022年中國電競用戶規模預計達5.25億，市場規模超過2100億元。而且一些電競IP與文旅項目的合作案例數據同樣亮眼，貴州智慧旅游平臺“一碼游貴州”小程序在2020年聯合《QQ飛車》打造的貴州首條游戲電競IP主題路線，串聯了貴州黃果樹大瀑布、西江千戶苗寨等眾多景區。上線首周跑圖人次即突破3.1億次，銷售收入超134萬元。這個人數是一個什么概念呢？2021年貴州全省旅游接待總人數6.44億人次，電競IP在線上的引流能力可見一斑。

03 從‘藥’到‘藥神’,為什么這么難？

但是，電競IP對于文旅項目而言，往往是一時舒緩的“藥劑”，能夠成為可長久依賴的“藥神”的卻是屈指可數。

IP與文旅項目的靈魂契合度

在已有的電競IP+文旅合作中，包括了主題樂園、主題小鎮、酒店、景區等等。其中的確有不少項目實現了共贏，但也不乏一些“病急亂投醫”的合作。在這些合作中，電競IP背后的龐大用戶群，讓部分文旅項目持有者忽視了兩者之間的適配度。

拋開電競IP能夠被諸多用戶接受的娛樂性之外，還有極為突出的競技屬性。在電競圈有一句很流行的話，“沒有人會記住一個亞軍”，贏才是唯一的目的。正因如此，一些主張歲月靜好的度假慢生活類景區，本質上與電競精神相悖，強行結合最終容易呈現不倫不類的效果。而且這類景區原有的消費群大多為合家歡型，本就不是對電競IP的主要受眾，對一些陳列的游戲元素擺件也可能無動于衷，或是鮮少觸動，最終事倍功半。

所以說，首先需要判定的是文旅項目與電競IP是否靈魂契合，倘若答案是否定的，那么大可在這一環節就叫停，另尋良醫。

二次元與三次元的落地取舍

漫畫、動畫、游戲、輕小說構造出來的平面虛擬世界，被稱為二次元，跟現實的三次元世界區分。電競IP與文旅項目結合，需要打破次元壁，將以往在屏幕中的故事和形象搬到線下，就不可避免地要做出取舍。

除了環球影城遇到的英雄角色還原問題之外，游戲建筑也是將電競IP落地線下的文旅項目的部分。在游戲建筑設計中，無需考量力學、建筑學以及搭建成本等問題，只需要關注美學價值，但是在具體落地中這些考量都是無法避免的。以西安歡樂谷陸公園“盛唐區域”打造劍網3主題園區為例，游戲中的浩氣盟正門游戲模型轉換為實體建筑后，挑檐達到20米，給實際設計和施工帶來了很大的難度，為此劍網IP持有方西山居需要對此做出調整。

實景效果與設計成本，服裝化妝道具與動態表演，僅是電競IP落地線下過程中遇到的部分沖突，對IP持有者和文旅項目運營方而言都是不小的挑戰。

電競IP商業及文化的價值透支

電競IP之所以能夠躋身文旅賽道，一是直接鏈接億萬規模的消費者，二是游戲的世界框架和故事。前者能夠實現引流，后者能夠撐起多文旅載體的改編。遺憾的是，一些文旅項目只顧著一味向電競IP索取，單純消耗價值，并沒有實現“1+1＞2”的效應。

清華海峽研究院國際電競產業研究中心主任劉力認為，“目前的商業和旅游項目主要靠舉辦電競活動吸引電競愛好者、游戲粉絲來提高人氣，相當于‘花錢賺吆喝’，缺乏頂級賽事落地，又不具備完整的電競產業生態，所帶來的人氣也是短暫、難以持續?！闭\然，依舊是以王者榮耀根據在地文化傳播需要推出的主題皮膚為例，一位在王者榮耀氪金多年的好友自嘲到，“一個月推出十幾二十個皮膚，我十個腎，都不夠割”。

在地文化可以成為電競IP文化價值的養分，可是商業價值的過度開墾，電競IP又該從何獲得補給？還是需要節制一點。

04 電競IP，如何成為環球影城們的‘效藥’？

盡管目前“電競IP”從一個貼在旅游項目上的標簽到真正的文旅產業增長點，仍然有很長的路要走，但是不可忽視其在文旅賽道中既往的發光發熱，甚至有望成為部分文旅項目的“特效藥”。

放下擴容焦慮,從容選擇

不難看出，一些文旅項目之所以急于和電競IP等其他IP牽手，主要原因是其有“IP矩陣擴容焦慮”，環球影城和迪士尼就是其中的典型代表，既需要保有園區內經典 IP 實現常變常新，還需要吸納或者新創能夠在不同目的地講好故事的新IP。但是對于一些以傳統文化和自然風光為生存之本的文旅項目而言，有時候真的沒必要急于和電競IP捆綁。

而且在商業世界，緣分這件事在電競IP和文旅項目的結合中也是有跡可循的。國風網游《天涯明月刀》與多方力量，花費了一整年的時間在湘西芙蓉古鎮落地了首個實體家園“天衣別院”，而這原本是并不在計劃之內。

原本主創團隊是為了捕捉當地的原始地形及光影效果，前往芙蓉古鎮采風。去了之后，團隊發現芙蓉古鎮具有極強的鏡頭感，天然具備旅拍的基因。因此，當下與項目持有方商定，在芙蓉古鎮建成一座1：1的天衣別院，還原了游戲中的建筑，還融合了當地的土家族建筑風格，并且以此為契機改變芙蓉鎮傳統的景點旅游模式，打造更受年輕人喜歡的“旅拍模式”，吸引了一眾國風同好前去打卡。

電競IP持續提升厚度

盡管一些主打競技的游戲最初通常選擇淡化劇情，用較為零碎的方式填充世界框架和故事，但是近來隨著產業延伸的需要，游戲敘事也愈發受到重視。尤其是在面對一些非標文旅項目，電競IP的厚度和深度，將會左右其是否能夠支撐游戲情節和主題的順利落地。這時，一些本身內容分量不足、內容難延展的電競IP就會難以繼續。

在與諸多博物館和地方文旅局活躍的合作中，王者榮耀在2021年推出了賽年的概念，并展開了長線IP敘事。據其主創團隊計劃，未來的故事框架正逐步成型，甚至已規劃到了12年之后，其中2024年及之前的內容已經進入了實際執行制作階段。在王者榮耀這個IP打造的虛擬世界中，為了落實其文化參考，團隊邀請了非常多的專家參與共創，僅長安賽年的背后，就有上百份專項資料，涉及到長安飲食、居民生活習俗、建筑特色等。

可以預見的是，這些電競IP為了打造世界觀而積淀的文化內容，日后將成為文旅項目做高消費黏性與做長消費鏈條的重要助力。

乘著“電競之都”的東風

隨著越來越多的城市將電子競技產業納入城市發展布局中，多地開始競逐“電競之都”名號。在這樣的大背景下，各地相繼發布利好政策，如先后發布“文創50條”和“電競20條”的上海，提出要實施“電競+”戰略的廣東省，以及發力提升“電競+旅游”融合規模的海南等。

在諸多利好支持下，一方面為電競IP提供了更好的發展土壤，另一方面也打造了更多與文旅項目實現全方位相融的可能，讓整個合作生態變得更加有序、有活力。而且電競產業已經成為了年輕與活力的代名詞，愈發被城市主動納入。廣州文交會就引入了《和平精英》電競文旅嘉年華，助力塑造了廣州的年輕形象。

當城市加入了電競IP和文旅項目現有的協同體系中，顯然這個故事的想象空間的廣闊程度，足以吸引更多的玩家進場。

就在文章結尾之際，一則消息跳出，包括《沙石鎮時光》、NS游戲《鑄時匠》《派對之星》等共有45款通過審批獲得版號，這是國家新聞出版署時隔8個月后發放的首批游戲版號。網游版號的恢復發放，對游戲產業而言是一針“強心劑”。假以時日，這些游戲也有可能成為一些文旅項目的“藥”。不過，在這一天到來之前，不妨先在內部“練級上分”提升厚度，畢竟只有真正的“王者”，才能在文旅賽道星光熠熠，長久“閃耀”。