海南免稅走向深藍

4月13日，海南舉辦海南自貿港政策落地實施和高質量發展系列專題新聞發布會，海南省財政廳黨組成員、副廳長楊雷在會上透露，2021年離島免稅保持高速發展態勢，離島免稅店銷售額突破600億元，其中免稅購物金額505億元、購物件數5349萬件、購物人數968萬人次，同比分別增長83％、71％和73％。

同日，安永與愛點擊聯合發布《2022中國旅行購物白皮書》稱，2021年中國免稅市場在逆境中迅速恢復，銷售額較2020年增長66.8%。

兩組數據比較，可以發現海南銷售額領先全國17個百分點。

疫情多點散發下，海南在拉動中國免稅市場復蘇繁榮的表現有目共睹。這塊誘人蛋糕也將引來更多合作者和競爭者。在對海南發展前景表示樂觀的同時，安永華明會計師事務所特殊普通合伙審計服務合伙人黃恒智指出，“未來海南離島免稅業同樣面臨著挑戰”。

要想長久做大蛋糕，盡早發現、彌補光鮮下的不足，對品牌方和海南免稅行業而言都至關重要。

如何維持競爭力？

疫情下，當全球其他免稅市場還處于“春寒料峭”中，海南免稅市場的成績令人矚目。除了離島免稅銷售收入連年高速增長外，免稅市場的商品結構和品牌體系也正趨于完善，品牌拓展從香化轉向手表首飾、服裝服飾。

比如中免集團加強與全球高奢龍頭歷峰與開云的合作。三亞免稅店近年發力引進高端腕表珠寶品牌，包括萬寶龍、IWC、天梭、浪琴、APM、Pandora等。?？谌赵聫V場免稅店新入駐寶格麗、蒂芙尼、普拉達等高檔品牌。

成績之下，挑戰猶在。去年商務部宣布上海、北京、廣州、天津、重慶五個城市將打造成國際消費中心，越來越多的城市也準備在免稅上發力。國際市場方面，盡管疫情沖擊了韓國免稅市場，其2021年免稅銷售仍達17.83萬億韓元（約合926.8億元），競爭力猶存。

愛點擊集團國際業務總裁何建邦尖銳指出，“海南免稅面臨的核心挑戰是如何維持銷售額的持續增長”，他認為這指向免稅零售創新和機制體制創新兩方面。

“海南免稅業本質是零售商業運行，其創新要圍繞人、貨、場三個零售要素?！秉S恒智認為，雖然海南免稅在產品和價格方面逐漸能與對手比肩，但其免稅購物服務一直不乏批評。店內服務不夠熱情、機場提貨速度慢等問題令消費者頭疼不已。相關工作人員也表示無奈，“免稅店內的客流量太多了，服務員實在沒辦法跟客戶細致交流”，“機場提貨點場地受限，貨品又多，一到國慶假期，貨品根本就放不下?！?/p>

對此，黃恒智指出，未來海南在著眼于打造國際化、法制化、便利化的營商大環境時，也須注重細節，營造有溫度的消費者服務平臺，提供更舒適便捷的旅游體驗。

對于“場”，何建邦建議海南可以做好城市名片，夯實其國際旅游中心的地位?！霸谶@方面，韓國的經驗值得學習”。韓國免稅集團曾結合韓流文化與免稅產品，推出“娛樂觀光之旅”等營銷概念，成效頗豐。文化輸出與商業推銷雙管齊下，韓國免稅市場的知名度進一步擴大。

國內成都也是一個類似的例子。太古里街拍、高奢快閃店、大熊貓王網紅打卡地等新穎時尚概念在短視頻的增益下迅速傳播，成都一躍成為“時尚之都”。

當下，購物與文旅密不可分，何建邦建議海南免稅零售品牌方或可嘗試與文旅產業合作，借助數字化營銷方式吸引大眾自發宣傳海南特色資源，構建海南城市名片，促進旅游零售業蓬勃發展。

高奢品牌仍需擴容

黃恒智對海南免稅市場發展提出了三點建議，其中一條就指向“貨”。他建議，海南免稅要引入高奢品牌，借助其影響力放大傳播效應。同時關注更具成長性的品類，比如皮具、服飾等等。

與老牌競爭對手相比，目前海南免稅店服飾箱包缺乏頭部大牌，CHANEL、HERMES、LV、DIOR等頂奢服飾箱包品牌尚未填補空白。海南省商務廳一位不愿具名的官員向21世紀經濟報道記者透露，事實上包括CHANEL、LV等高奢品牌看到海南自貿港建設蓬勃發展的現狀，已有打算進入海南市場。但品牌方是否愿意進駐免稅渠道存疑。

今年三月，路易威登以韓國免稅店過度依賴代購經營，降低其品牌形象為由撤出韓國市內免稅店，向免稅市場釋放出觀望的信號。包括CHANEL、勞力士在內的多個高奢品牌也相繼退出韓國部分免稅渠道。

據The Moodie Davitt Report消息，Louis Vuitton否認了其將在海南三亞海棠灣開設首家免稅商店的報道，表明品牌會在海南尋找新的市場機遇，但不會與免稅特許經營相關。

對頂奢而言，市場機遇與品牌形象的融合可能更為重要。如何既引入高奢品牌又維護其品牌形象，是海南免稅行業發展需要思考的問題。

就算品牌最終找到合適的角度切入免稅渠道，品牌進駐哪家免稅店也是問題。目前海南共有十家離島免稅店，分別散布在三亞、?？凇偤５鹊?，加上正在建設的?？趪H免稅城免稅商業中心，以及正在擴容的部分免稅店，未來海南免稅購物中心的數量和規模均將愈發可觀。然而免稅店之間與店內產品品牌、品類的差異度卻不高。

以博鰲免稅店為例，其所處的瓊海市以會議型旅游為主，游客消費檔次高，但免稅店內服飾、箱包、皮具等品類相對較少，豐富度不足。免稅店主推品牌品類與游客消費需求錯位，影響了顧客體驗，也導致不同地區免稅店營收差異顯著。

而在海口日月廣場，海控全球精品免稅城與中免日月廣場店比鄰競爭，雙方主打的仍然是香化產品，高檔服飾箱包品牌選品上卻沒做出顯著差異化。從海發控和海旅城近一年發布的消息來看，兩家海南本土免稅運營商一直在積極拓展輕奢和小眾海外奢侈品牌，倒是偏居一隅的?？谟^瀾湖免稅購物城在DFS和深免的默默耕耘下，近期有了脫胎換骨的變化，或可能成為部分奢侈品牌愿意駐場之地。

打好線上線下組合拳

海南免稅正在打開一個深藍市場。但面對日益加劇的市場競爭，新進品牌如何分得一杯羹？老合作伙伴又當如何保持優勢？何建邦建議品牌方須線上線下聯合發力。

海南在免稅零售銷售上的優勢得天獨厚。2021年，海南省共接待游客8100萬人次，與2019年基本持平，購買免稅品的消費者近千萬人次。面對疫情，海南省的游客量波動不大，這為免稅市場保障了充足的客源。在政策加持下，海南線下免稅市場有望迎來新發展機遇，也對線下免稅購物中心提出了更高的要求。

何建邦認為，線下門店消費的增長引擎在于消費者群體，他們更看重消費體驗的升級。為此，許多國際大牌在海南相繼開設快閃店、精品店，通過裝潢華麗的門店和新穎的概念為顧客帶來與眾不同的消費體驗，以“首發”、“首店”等新形式吸引消費興趣。

不少品牌也選擇通過小程序打造線上“秀場”。在三亞國際免稅城“一起收獲幸福未來”的快閃活動中，游客通過掃描“可持續餐桌”上的二維碼創建自己的虛擬玫瑰花束。消費者每完成一次互動虛擬花束，蘭蔻集團都會種植一株專屬的有機玫瑰。富有創意的活動提升了消費者對品牌的認知度和好感度，也進一步增強了熟客的粘性，實現品牌價值傳遞和銷售增長的雙贏。

與此同時，需注意到奢侈品牌和整個奢侈品零售行業正加快擁抱數字化，將營銷重心轉移至線上。

4月14日，要客研究院發布的最新報告顯示，2020年奢侈品牌在中國市場的線上銷售額增長88%，達到141億美元，市場占比達到21%。2021年，中國奢侈品行業線上銷售額在2020年基礎上進一步高速發展，增速高達75%，達到247億美元，占奢侈品中國市場銷售額26%，線上銷售已經成為幾乎所有奢侈品牌的重要銷售渠道之一。

要客集團聯合創始人兼CEO周婷預測，2022年奢侈品牌線上銷售額將突破2200億元，銷售渠道占比將超過30%，貢獻超過一半的市場增量，“未來3-5年內奢侈品線上下單率將達到80%，奢侈品行業將迎來‘線上為王’時代。”周婷道。

奢侈品牌開始用各種互聯網與高科技手段增強客戶體驗，區塊鏈、NFT、VR、AI等技術開始越來越廣泛地被奢侈品牌，應用于線上和線下的場景，特別是奢侈品牌的線上體驗獲得巨大突破，目前很多創新商業模式已經讓線上平臺提供比線下更豐富更個性化的客戶體驗。

便利的線上購物服務不僅吸引著在島和離島消費者，也幫助企業進一步降低疫情等不確定風險。奢侈品牌的競爭焦點正從線下向線上快速轉移。

對此，何建邦建議，品牌方一方面可以加快數字化轉型，用科技引領消費升級。引入社交頻道VR試裝、直播分享等當下潮流技術以及渠道為消費者提供全場景化購物體驗；另一方面，可強化關注消費者的復購意愿與品牌圈層裂變能力。通過與社交媒體上的當紅KOL合作加強推廣，貼近民眾，打破圈層，吸引大眾“種草”、“長草”。