《向往的生活6》即將開播，這一次還能繼續“旅游帶貨”嗎？

2020年有爆料稱《向往的生活》常駐成員黃磊在FM與粉絲的交流中透露，2021年錄完后，因私人原因自己會離開《向往的生活》，或者說《向往的生活》將停播。但是近日《向往的生活6》定檔4月29日的消息，推翻了這則爆料。作為國內“慢綜藝”的鼻祖之一，以展現田園牧歌式美好生活的《向往的生活6》，過去5季節目帶火了一個又一個鄉村秘境，北京密云、浙江桐廬、湘西翁草、云南曼遠、湖南桃花源。這一次，《向往的生活6》的“帶貨能力”會一如既往嗎？

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《向往的生活6》官宣定檔

4月11日《向往的生活》官方微博打出了#向往的生活終于去海邊了#的話題，官宣《向往的生活6》即將開播的消息，隨后發布了“圓夢大海版”海邊五人海報，上一季的5位長住嘉賓黃磊、何炅、張藝興、彭昱暢、張子楓也相繼宣布回歸。

之所以要打出這樣的微博話題，是因為在前5季中，常駐嘉賓之一黃磊曾多次提出想要去海邊如馬爾代夫一類的目的地。因此，才會有“圓夢”一說。

一幫朋友、鄉間村舍一日三餐、把酒言歡就是慢綜藝《向往的生活》全部的內容。這樣松散的節目主題和架構，再加上精選的目的地，一舉擊中都市人渴望回歸“詩酒田園”生活的心理，為其營造了一個“解甲歸田”的想象空間，圈粉無數。

雖然第六季的具體地點尚未公布，但是從既往節目的選址風格來看，大概率是在一些熱門海邊城市的周邊鄉村中。

第一季選擇的是北京密云新城子鎮花園村，古鎮盡顯北方民國時代古樸典雅的風貌。因為潮白河的縱貫，所以即便身處北方，密云卻頗有幾分江南水鄉的韻味。再加上流傳至今的“密云八景”，灶臺、涼床、石碾、谷倉、皚皚白雪都讓人瞬間陷身北國小鎮生活中。

第二季選擇的是浙江杭州桐廬縣合嶺村，自古就以“山青、水秀、史悠、境幽”而著稱于世，更是黃公望《富春大嶺圖》的原型地。魚塘抓蝦、鄉土泥灶、田間插秧、粉墻黛瓦，炊煙裊裊，輕舟泛湖，猶如一幅徐徐展開的江南水鄉畫卷。

第三季選擇的是湘西古丈縣默戎鎮翁草村，有著“林業之鄉、名茶之鄉、舉重之鄉、歌舞之鄉”的美稱。典型的苗家建筑黑瓦木墻，層層疊疊地散落在山坡上，恬靜而美好。在剁椒、臘肉、泡菜、糍粑、血粑鴨等食材的助力下，湘西山水的火辣之美自舌尖傳向全身。

第四季選擇的是云南西雙版納景洪勐罕鎮曼遠村，一個在熱帶森林懷抱間的寧靜傣族村落。這里的蘑菇屋，是一個典型的傣族屋子，裝飾中多見樹葉、孔雀等傣家元素，精妙絕倫。傣歷新年的慶祝習俗，身著民族服裝、潑水祝福以及傣族手抓飯，熱帶田園生活不過如此。

第五季選擇的是湖南常德桃花源白鱗洲村，是《辭?！贰对~源》中唯一添加注釋的《桃花源記》原型地。在漫山遍野盛放的桃花映襯之下，似乎就能輕松回到陶淵明筆下那個“土地平曠，屋舍儼然，有良田、美池、桑竹之屬”的世外桃源。

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慢綜藝的盡頭，是帶貨？

歲月靜好之外，商業價值也是所有的綜藝節目難以避開的一個話題。對此，業內達成的一點共識是，戶外類節目要比棚內節目招商更好，生活類慢綜藝要比競技類快綜藝的招商更好。因為戶外和生活類節目擁有更豐富的場景，在植入中可以更為自然地結合，因此備受各大廣告商的青睞。《向往的生活》，作為一檔較為成熟的慢綜藝，自然也是綜藝帶貨的個中好手。

首先是對節目選址地的帶貨能力。據馬蜂窩旅游大數據顯示，在《向往的生活4》開播之后，西雙版納近一周旅游熱度較上月同期增長71.2%，有大量觀眾來到馬蜂窩平臺搜索節目相關的關鍵詞，“向往的生活拍攝地”關鍵詞搜索熱度周環比上升183%。同樣的，《向往的生活2》也是在開播之后的當月，取景地浙江桐廬在馬蜂窩旅游熱度指數增幅達到119%。

其次是對植入節目品牌的帶貨能力。雖然《向往的生活1》播出時只獲得3個品牌投放，分別是江中猴姑米稀、OPPO和Rinnai林內熱水器，但是隨著節目熱度的增長，福特汽車、家樂氏谷物相繼加入第一季。此后，節目整體的品牌投放數量也從第二季開始持續增長，到第四季創下14家的新高。

其三是鏈接電商的直播帶貨能力。在《向往的生活4》未開播之前，電商頭部主播薇婭的“蘑菇屋”直播就已經上線。直播當天常駐成員何炅、黃磊、彭昱暢、張子楓，與當期成員宋威龍、汪蘇瀧同時出現在直播間。這場持續了一個多小時的直播，觀看人數超過1950萬，銷售額超過520萬。

事實上，帶貨早已成為了慢綜藝的一項立身之本。據《全球旅游目的地分析報告》顯示，24.5%的中國游客表示，會在觀看某部影視綜藝后，對一個從未關注過的目的地動心。因為這些慢綜藝多半取景自相對小眾的目的地，即便在中國人熟知的地方，也竭力發掘該地不為人知的細節，加上明星助力，目的地的旅游魅力得到生動的展現與放大。

2017年被稱為在“中國慢綜藝元年”，在《向往的生活1》推出之際，《親愛的客?！泛汀吨胁蛷d》兩檔節目也相繼推出。自然，這兩部慢綜藝的帶貨能力也不可小覷?！队H愛的客棧》首季取景地瀘沽湖，因節目帶動景區游客數曾屢次突破萬人大關，民宿更是一房難求。

國內如此，海外慢綜藝的帶貨能力也不一般。

在韓國開創了慢綜藝形式的綜藝節目導演羅英錫，常被稱為羅PD（Program Director），做出了多檔主打慢生活的綜藝，如《三時三餐》、《花樣爺爺》、《尹食堂》和《新西游記》等。

拍攝出演成員遠離城市生活，來到農村和漁村，自給自足解決三餐問題的《三時三餐》播出之后，更多韓國人選擇去農村度周末，民宿供不應求。簡簡單單圍繞著那三頓飯轉，畫面大多都是勞作的《三時三餐》，成功帶火了一眾鄉村旅游。

為了開拓中國市場而推出的《新西游記》全程在中國拍攝，出演成員實際體驗了中國西安、成都和麗江等地，并在旅游途中做游戲。其中以麗江游歷為主要內容的第二季收視率高達3.5%，足以證明其高人氣。實景演出《印象麗江》、納西族等少數民族的特色吃食、虎跳峽景區等頗具代表性的麗江景致風物，都讓麗江在韓國又火了一把。

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中年慢綜藝們，還帶得動嗎？

年復一年，這些慢綜藝昨天的如日中天，并不能左右今天的處境。疊加不時受到疫情影響的旅游行業，這些“步入中年”的慢綜藝們還帶得動文旅目的地及其衍生品嗎？

從宏觀層面來看，一是受疫情影響消費者出游半徑的持續收縮。據相關數據顯示，2022年元旦假期居民出游半徑由2021年的136.3公里收縮到110.3公里，收縮至去年同期的80.9%，目的地游憩半徑和去年基本持平。2021年國慶節也是如此，城鄉居民平均出游半徑同比降幅達33.66％，本地游、周邊游成為旅游業的基礎市場。

但是一般情況下，慢綜藝的受眾們大多是生活在都市中且向往田園生活的人群，他們有出游意愿且愿意并能夠為一些增添了附加值的文旅消費品買單。一旦出行半徑收縮之后，這部分主力消費客群自然規模會縮減，影響到慢綜藝們帶貨旅游目的地能力的“變現”。

二是旅游目的地出圈介質的增加，綜藝不再是唯一的選擇。早期，綜藝憑借著輕松有趣的視聽內容所具備的吸引力遠超傳統的文字及圖片宣傳形式，而且隨著時間的流逝和故事的遞進，節目中的人物、動物、植物與植入品牌容易產生更緊密的感情鏈接，實現更自然的融入。但是當下，以潑水節為例，無論是飛豬或是快手平臺直播的潑水節，都能即時且完整地呈現節慶現場，并起到推介作用。

直播之外，短視頻和網紅也是近年旅游目的地出圈的兩大新生介質。在《樂隊的夏天2》中樂隊五條人用一口海豐方言帶火了自己，更讓不少人開始了解粵東縣城海豐。在五條人的吟詠中，海豐作為原汁原味的鄉野中國的形象，逐漸舒展開來。丁真與四川理塘的走紅，更是無需贅言。還有飄雪的洛陽老君山，吸引著全國網友遠赴“人間驚鴻宴”。信息傳播愈發趨向短平快的當下，可想而知這些新傳播介質的吸引力會有多強大。

個體層面來看，中年綜藝們在內容創新方面略顯乏力。業內將已正常播出4季及以上的綜藝節目稱為綜N代，而將同一套內容模板套用多季，“換湯不換藥”成了大多數綜N代的“通病”。

有豆瓣網友曾發布自己總結的《向往的生活》每期節目內容模板，陪黃磊做飯，去田地干活，晚上吃飯，回憶過去，輸出一波人生哲理，唱歌跳舞玩游戲，嗨到半夜，睡到第二天起床吃飯走人。固式的內容自然會損害對綜藝節目的評價?！断蛲纳睢吩诙拱暝u分，從第二季的8.0分之后，一路下滑，第三季7.3分，第四季6.9分，第五季6.6分，已跌破第一季的7.5分?！队H愛的客?！芬彩侨绱?，第一季6.3分，第二季6.1分，第三季評分近乎腰斬，降為3.7分，此后不再更新。

出演成員變動也會帶來一定的影響。自帶話題的成員自然能給節目帶來不少流量和熱度加持，但是成員翻車自然也會影響節目收視率，而且并不是所有的明星都適合慢綜藝?！段迨锾一▔]》共有15位成員出演，但是每個人都帶著自己平時綜藝里的那副“熟面孔”，繼續在節目中演生活。顯然，這類工業感極強的綜藝節目，并不是滿懷“解甲歸田”的觀眾們想要看的。

除此之外，過多的帶貨也會反噬節目的帶貨能力。《向往的生活》曾被調侃“廣告的生活”，何炅無時無刻都在cue的小度、不時從天而降的“京東大字報”…以至于有人發彈幕感慨，“好累啊，到底有多少廣告植入念都念不完”。同時，一些品質不如人意的產品銷售之后，甚至會反噬節目的口碑?！断蛲纳?》直播售賣的水果，就收到了不少差評。

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慢綜藝的帶貨之路，如何繼續？

根據南方周末城市（區域）研究中心發布的《城市形象傳播年度觀察》，出圈與出新是城市形象傳播的重點。出圈，指的是一些“看不見”的“小眾城市”，透過網絡平臺的參與式傳播，呈現獨特的城市元素，突破原有的小圈層進入大眾視野；出新，針對的是“有名”的城市，透過傳播內容和創意的調整，呈現出城市的新形象。

因此，無論是城市大小，都需要能夠為其打造出圈和出新契機的各種內容，文旅行業更是如此。慢綜藝作為其中之一，該如何繼續自己在旅游目的地板塊的帶貨之路呢？

尋找新符號元素

在美國學者喬納·伯杰的《瘋傳》中，有價值的信息，有爭議性的話題，已成為一種中介符號，人們樂于分享和參與討論以獲得人際關系的榮譽感。于旅游目的地而言，傳統的符號元素，難以引起新的熱度話題，但是能夠在社交平臺上引發討論的新符號元素，卻可以。

“甜野男孩”的微笑，讓理塘所具備的“遠方的詩意”更具引力；李子柒手中的山野間四時風味，讓一些生活在都市中的鄉村孩子無限感懷過往。有意思的是，在以基層警務工作者為主角的紀實類節目《守護解放西》中，一些因出警而露面的旅游鏡頭，如橘子洲煙花以及派出所所在的解放西商圈等，惹得不少B站觀眾在在彈幕中表達了強烈的出游意愿。所以在符號元素篩選階段，節目策劃組不妨跳脫禁錮，收獲意料之外的驚喜。

旅游營銷巧借力

綜藝節目的出品方主要有電視臺和視頻平臺，相比起傳統旅游宣介部門，前者的優勢在于強大的營銷能力。在《向往的生活6》開播的官宣微博中，被一同@的除了出演成員，還有3只常駐小動物，分別是@小H就是那么紅、@小O的成長日記和@尼古拉斯·燈，分別對應的是兩只小狗和一只番鴨。

在微博上，這三個小動物的賬號采用了擬人化的運營，把節目中的虛擬梗帶到真實世界中，而且還有效實現了商業價值的轉化。如從《向往的生活2》開始就出現了狗糧的廣告，小H和小O實現了自己賺糧。當然微博營銷只是其中一種，借助有趣且巧妙的營銷方式，將綜藝內容及旅游目的地的符號元素進一步強化，是慢綜藝繼續帶貨之路的關鍵一環。

線下復刻精神烏托邦

有人將慢綜藝形容成為忙碌的觀眾量身定做的精神烏托邦，事實也的確如此。為此，節目組也付出了不少的努力，《向往的生活》節目組會在節目錄制之前大半年時間就在蘑菇屋前后種植和設計了一大片農田，提前融入旅游目的地的四時秩序。羅PD最擅長的是把人們司空見慣的事物拍出其本身的魅力，提醒每個人不要小瞧那些平常無奇的瑣碎細節。

《韓國廣播學報》曾刊載過一項面向MBC制作人的深度訪談，受訪者提到，以親和力和人性關懷為基礎的職業特質是作為制作人最需要的。有人曾評價道，“如果說前兩季《向往的生活》好看，在于黃磊何炅坐鎮下帶來的老友記和鄉村生活的恬淡”。歸根究底，慢綜藝的關鍵任務就是將出演成員在一個精選之地認認真真生活的模樣呈現出來。在此基礎之上，才能討論旅游目的地出圈、出新，反之則很難立得住，只是徒然打破鄉土原本的安寧而已。

對于慢綜藝，南方周末將其定義為“不再只是娛樂工業體系的產物，而是時代和地緣的橫截面，承載著某個時期的焦慮和創傷、信念和向往，并將這種情感轉為敘事?！睆倪@個層面來看，商業氣息過于濃郁的帶貨本不應該出現在這種理想式生活畫卷中。但是在認真生活的氛圍烘托之下，自然會有人愿意前去，感受，甚至是長駐在向往的生活中，自然而然有時候也是一種不錯的選擇。