聯名王者榮耀，北京環球影城掘金中國IP

正午時分，北京環球影城入口處的夾道上圍滿人群，中有戴著兔耳發箍的游客翹首而望。待樂聲奏起，衛隊入場，人群中爆發出一陣歡呼——這是王者榮耀的儀仗。

4月8日至7月3日期間，北京環球度假區攜手騰訊旗下“王者榮耀”IP，首次推出王者榮耀英雄盛會主題活動。影城選取王者榮耀中“長安區域”作為故事背景，打造英雄巡游、見面會以及限定周邊商品等娛樂體驗。

環球影城聯名“王者榮耀”IP不過一周，小紅書上已發布相關筆記七百余篇。多數用戶不吝好評，表示巡游現場氣氛遠超預期，場面盛大，演員妝容極盡華美，打戲精彩紛呈——“沒想到花車巡游還有表演環節”、“沒想到現場效果炸裂”、“大型真香現場”。

在聯動推出后的首個周末，21記者進入園區，采訪多位打卡游客。調查發現，多數游客事先并未聽聞此次聯動，也并非專程為“王者榮耀”而來。吸引他們駐足觀覽的理由，無一例外是恢弘的場面和妝容精美的人物。不知情反倒促成了一次意外之喜。在這座帶有鮮明西方審美模式的園區里看到中國風游戲IP，游客多表示樂于接受，總體反響不錯。

而在中國主題公園研究院院長林煥杰看來，北京環球度假區開園不過半年就著手引入新IP，背后原因不簡單。

中國IP亮相環球獲好評

天師和千鶴是“王者榮耀”資深玩家。觀覽完下午一點半的巡游意猶未盡，果斷在兩個小時后返回現場再看一過。臨出園，又折回“機關盒”與“李白”合影。“作為資深玩家，聽到音樂響起、經典臺詞再現，整個人瞬間燃了。”二人表示，巡游演員之于游戲角色的還原度遠超預期。當他們看到熟悉的情節在現實中演繹，很自然地產生了身臨其境之感。在接受記者采訪時，他們提及是在抖音上看到“王者榮耀”英雄巡游刷屏，游戲真愛粉當然不容錯過，所以在聯動開始的第三天專程入園體驗。而他們上次入園還是在去年十一月。

“環球影城夜間燈光極佳，如果能將巡游安排在晚間場次，效果可能會更好?！痹囅胍鼓坏痛梗A燈初上，衣香鬢影、輕裘緩帶點染出的長安古意，在熠熠燈火烘托下，確實別有一番情調。千鶴也表示擔心初夏就要到來，正午日光過于強烈，演員可能會體力不支。

北京環球度假區攜手騰訊，首次推出王者榮耀英雄盛會主題活動。本報記者 高江虹攝

就環球影城引入中國風IP，他們均表示支持，不認為“王者榮耀”和景區整體風格不搭，甚至鼓勵環球多與中國IP合作，引入更吸引他們的IP入園。持續深入塑造文化IP，正是環球影城成功引流的殺手锏。在天師看來，有些主題游樂園僅有游樂設施而無文化IP，或者IP本身不夠打動人，是無法吸引自己頻繁造訪，環球想要這類顧客多頻消費，需要有持續的IP輸入。

他也指出，聯動期限設定為三個月，不長不短，既能保證資深粉有充足機會入園，也不會因戰線延宕過久而減損新鮮感。

“獨家”、“限時限量”的特殊性是資深玩家愿意花錢購票入園的前提。這意味著這一時間段“王者榮耀”只和環球影城聯動，同時隱隱透露出一種期待——不希望“王者榮耀”IP聯名活動過于泛濫。二人建議，主題活動推出的周邊最好是環球限量款，為別家所無，好比“冰墩墩”專賣。如果這一特殊性不復存在，他們則會再三考慮花錢購買潮流單品值不值得。

在園區商店內，環球和王者榮耀的多款聯名周邊產品擺在醒目的貨架，有本子、杯子、鼠標墊、發箍、發卡和衣服等，定價較環球其他園區同類商品略低一點。有些游客駐足看了看，掏錢下單的卻比較少?！皼]有我喜歡的人物?！币晃慌杂慰徒忉尩?。

IP合作是否走向大阪模式？

事實上，特為“英雄巡游”買票入園的游客少之又少，即便他們玩過游戲，也有心儀的人物角色。一位帶領孩子入園的家長表示，這次來環球影城的目的是購物，入園后才注意到廣場上的“英雄見面會”。“我們事先不知道有這項活動，但小孩子很喜歡這個游戲，可以和游戲中的角色互動，他非常驚喜?！绷硪晃皇茉L人李女士，和先生、孩子一起入園。她自己從未玩過“王者榮耀”游戲，對聯名活動興趣不大，只是家庭成員是游戲玩家，興味盎然，自己也就跟在一邊旁觀。

宋旖旎和宋瀚海結伴而來，對“王者榮耀”稱不上癡迷，卻也有一定了解。宋旖旎稱，之前刷小紅書注意到IP聯動，知曉此事，但入園主要為了體驗其他游樂設施，就算沒有王者榮耀，也還是會入園游玩。她覺得花車巡游甚為精彩，單是服化道本身，就很值得一觀。問及對環球接下來引進IP有何建議，宋瀚海推薦了吃雞游戲。

對于某些非玩家而言，因不熟悉游戲情節和臺詞，觀賞英雄巡游時的代入感沒有資深玩家那樣強烈，但是他們欣賞演員妝容、造型、表演的熱情絲毫沒有消減。游客張女士表示，盡管從未接觸過王者榮耀游戲，她依舊被巡游場面深深吸引，驚嘆于雍容華麗的布景與波瀾壯闊的視聽效果。她很是支持環球景區引入國產IP，在好萊塢文化背景中打造帶有鮮明東方色彩的風景線，認為中國風未必會令游客感到違和。如果策劃得好，國產IP的獨特風情不難讓游客眼前一亮，甚至備受震撼。

只是，支持歸支持，聯名活動仍要保持一定底線，她強調?！拔曳锤蠭P聯名走向過度的商業化，比如在主題活動中大肆宣傳并推廣游戲?！薄把灿螆雒鏄O美，但我不會在看完巡游后去玩游戲”，她補充道。

“王者榮耀”太過風行，就算沒有玩過游戲，也能辨認得出部分人物，周先生在接受記者采訪時建議，“王者榮耀”活動結束后，環球景區可以更多地引入和二次元相關的IP，“秦時明月就是一個不錯的選擇”。

披著哈利波特魔法袍、手持魔法棒的團子，是環球影城的忠實粉絲，一有閑暇就會前往景區游玩。她站在藍貢湖畔的“機關核”下觀察良久，看著一個個角色扮演者下場又登臺?！拔也皇怯螒蛲婕遥皇怯X得人物造型足夠亮眼，喜歡看?！?/p>

從本質上看，環球影城根植于特定的西方文化背景。貿然引入本國IP，是否會導致景區整體風格的不協調？這也是21世紀經濟報道在采訪中最為好奇的一點——消費者介意這種“違和”嗎？

在團子看來，環球景區引入帶有本國特色IP，行為本身無可厚非，只要打造得足夠精彩，消費者自然愿意買單。她指出，大阪環球影城打造IP主題活動的方式就很值得參考。

2021年3月，耗時三年、斥資超600億日元打造的“超級任天堂世界”（Super Nintendo World）在日本大阪環球影城落成，這是全球范圍內第一座以“任天堂”旗下IP為主軸的主題園區。

2021年9月17日至2022年2月13日期間，大阪環球影城與《鬼滅之刃》聯名推出限定游樂設施，包括鬼滅之刃XR室內過山車、好萊塢過山車、鬼殺隊特別訓練集章活動、炎柱餐廳、紫藤花餐廳。2022年初，大阪環球影城再次追加《進擊的巨人》及《美少女戰士》新娛樂項目。3月4日，大阪環球影城和《名偵探柯南》展開聯動“名偵探柯南世界”，限定活動截止到8月28日。包括結合影像、特效、現場表演的真實逃脫游戲“名偵探柯南大逃殺”、沉浸式過山車“名偵探柯南x好萊塢夢想之旅”、體驗式偵探活動“名偵探柯南懸疑挑戰”，以及娛樂餐廳“名偵探柯南懸疑餐廳”。

和北京環球影城此次僅涉及巡游、合影、出售周邊的主題活動相比，大阪環球影城對于聯名的經營，無論是活動的多樣性，還是運營的精細程度，明顯更勝一籌。北京環球影城這一次主題活動的趨簡在一定程度上反映了首次IP合作更近似一次試水，或是試探。

未過首期效應就引入新IP有點反常

“環球影城選擇和王者榮耀合作，應當出于利用王者榮耀客群影響力的考量，將大批游戲粉絲號召進園區。同時，在IP質量上占得先機，比拼掉其他缺少IP或是IP價值不高的主題公園?！绷譄ń茉诮邮?1記者采訪時表達了如是意見。

令他略感意外的是，植入新IP距園區正式開園，僅僅過去了半年。作為世界一流的主題公園品牌，環球影城首期效應本該在一年半以上。此時北京環球影城遠未達到首期效應的臨界點?！皥@區如此急促地引入新IP，有點反常?！绷譄ń芗{悶道。

北京環球影城的經營難度遠遠超過上海迪士尼樂園，這一點已是業內共識。在2016年正式開園之際，上海迪士尼樂園一枝獨秀，競爭對手寥寥。而近年來，中國本土主題公園不斷汲取國外經驗，北京環球影城在開園前，就已面臨多重競爭壓力。

林煥杰以大阪環球影城為例，指出大阪環球影城在引入哈利波特之前，長期被東京迪士尼碾壓，直至增加這一項目，才得以扳回一局，客流量一度趕超東京迪士尼。授權IP打造主題公園項目，環球影城無疑付出更多，用力更深，希冀借此形成有別于迪士尼的獨特競爭力。

林煥杰的評點也指向了北京環球影城“生不逢時”的運營困境。開園不久，環球影城就遭遇首個寒冬——當年12月，單日客流量僅及2萬，到了2022年1月，又跌至1萬，這與十一國慶期間的5萬單日客流量相比，分外慘淡。此前熱門項目至少排隊兩小時，現在基本不超過20分鐘。加上環球影城位于首都北京，防疫管理更加嚴格，外地客源進京并非易事，影城漸成“孤城”。由此，中國的環球影城想要復制日本的成功先例，并非易事。僅目的地一點，北京環球影城就已不占絕對優勢。

過早的IP植入可能透露出北京環球影城當前的窘況，影城期待利用爆款IP挽救不甚理想的客流量，給本地游客多頻消費的理由。林煥杰表示，盡管這次聯名稍顯操之過急，但仔細思量，卻又不失明智。環球影城與騰訊攜手，合作雙方均獲利匪淺。

“首先騰訊是國內知名IP，旗下也恰巧有受到廣大手游愛好者追捧的動漫IP，雙方攜手，一拍即合?！绷譄ń苷J為，騰訊目前也有打造專屬主題樂園的想法，公司內部正著手組建專門的文旅部門，招兵買馬。從騰訊的角度看，以當前的實力和經驗做出一個讓市場滿意的主題公園產品，無疑困難重重。借助環球影城這一頂級平臺，無疑是一條捷徑。無論是日后打造自己的主題公園，還是提升其IP的價值，騰訊都能從和環球影城的合作中受惠，形成正向推動。

必須承認，此次王者榮耀聯名僅是由多個環節組成的主題活動，而非打造全新的主題場館，故而規模相對有限。不過據北京環球影城的初步規劃，景區的二期、三期會出現更多成熟的中國IP，“用中國元素講中國故事”的項目將占據更高比例。那么，這種入鄉隨俗式的改造，究竟是能成功迎合國內游客的口味，終致吸金引流，還是不斷消磨這一國際頂級主題樂園原初的文化定位和審美追求？

林煥杰認為，分寸的拿捏，風格的平衡，需慎之又慎?！碍h球影城帶給中國游客的首先是美國的文化元素，或者說是世界的文化元素。無論是電影，還是過山車項目背后的故事，都來自歐美。既然引進了世界一流的主題公園品牌，景區的首要任務就是把歐美文化元素帶到中國來。游客不出國門，在體驗游樂項目的過程中，就能增進對外國文化的了解?！比绻胍w驗中國風IP，對于國內消費者而言，環球影城明顯不是性價比最高、最占優勢的選擇。