后來者麗芮，用新消費模式突圍中國市場

從高鐵廣東肇慶站出發，沿著星湖西路的紫荊花道一路向南，可以看到水面遼闊的星湖，每年春天，滿樹盛開的紫荊花與星湖融成一景。

星湖是肇慶的風景名勝區之一，與之融成一景的還有星湖西路邊上的肇慶麗芮酒店（以下簡稱“麗芮肇慶店”），在酒店的Sky Bar里，可以俯瞰星湖，眺望七星巖。在小紅書上，有達人將這家酒店評價為“住進風景的酒店”。

麗芮肇慶店的入口處，有一座由潮流藝術IP“THE VICTORY KISS”創作者BBKK與麗芮的聯名合作潮玩雕塑，這也是酒店的打卡點之一。紅與黑色調遍布的客房、餐廳、娛樂場所等多個功能區域都表達出音樂、設計、時尚等多個元素。

4月13日，麗笙集團旗下品牌麗芮酒店（以下簡稱“麗芮”）開展了一場云投資沙龍線上直播，云探店環節多角度呈現了麗芮肇慶店的藝術特色和生活體驗?！澳阒灰催^，就一定能記住麗芮?！丙愜荂EO朱煒堅如是說。

這是麗芮在中國簽約開業的第三家門店，其母公司麗笙集團被譽為“設計型酒店的鼻祖”，于1990年首次進入中國市場；2018年，錦江全資收購麗笙集團，已經在全球運營并籌建80家酒店的麗芮也在2019年隨之進入中國。

最初，麗芮管理團隊定下了3年開店100家的目標，但目前僅在上海、珠海、肇慶三地有3家酒店開業；從經營情況來看，嚴峻的疫情形勢下，已開業的麗芮尚在爬坡期，暫時未進入成熟經營階段。

對于朱煒堅來說，接下來麗芮該如何為投資人注入市場信心，實現麗芮的戰略目標，是不得不回答的問題。

01

麗芮目標客群

“竟然用戴森”與“也有戴森”的人

從品牌定位上來看，麗芮定位為中高端生活方式酒店品牌，面向一眾對生活有極致追求、年輕心態的高凈值人群。

就消費實力而言，高凈值人群的消費能力毋庸置疑。而博報堂生活綜研(上海)與胡潤研究院發布的 《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告 2022》指出，高凈值人群更偏好購買全新的、獨有性的、高品質、高性能的產品，這些使得各大酒店集團紛紛向生活方式酒店靠攏。除了華住、如家等國內本土品牌批量入局，麗芮所對標的競爭對手之一希爾頓的嘉悅里已經在中國開設三家門店，萬豪的Moxy也開始布局中國市場。

由此可見，麗芮想要在這類客群中分得一杯羹，還是需要拿出自己的真本事。

從地理位置的分布來看，朱煒堅表示，麗芮重點開發一線城市、新一線城市或旅游城市，而這些地方往往是中高端酒店的兵家必爭之地。

浩華發布的《2021中國大陸地區中檔及以上品牌簽約報告》顯示，一線城市酒店簽約數量基本趨穩，二線城市表現不俗，上海、廣州、成都、杭州等一線城市及網紅城市引領市場。

數據來源：浩華

群雄逐鹿的城市里，作為后來者的麗芮又如何突圍而出，能夠被消費者看見？

“麗芮是新消費時代下的一個產物?！?/strong>

朱煒堅總結說，除了酒店入口的“THE VICTORY KISS”聯名合作以外，還計劃引進泡泡瑪特等頭部IP，這對一眾潮玩家而言都有強大的吸引力。

酒店公共空間中放置的互動藝術裝置，可以吸引潮人從線上走到線下來打卡。除了客房入住，麗芮酒店還會有入夜儀式、DJ現場演出的紅調派對，以及不定期舉辦的社交活動，酒店內部因此也成為了強互動的社交空間，人們可以在此游玩、聚會、度假，人與人之間的互動性比一般商務型酒店更強。

受訪者供圖

此外，在服務方面，麗芮強調員工要與客人保持親切、平等的交流。朱煒堅表示，麗芮酒店的服務精神是“是，我行！”，管理團隊希望員工與客人之間能像朋友一樣交流，并在交流中無縫提供服務，給客人更生活化的體驗。“商務型酒店以商務互動為主，娛樂社交有限。高星酒店的服務很貼心，但總會讓人有距離。麗芮也因此與其他類型的酒店形成區隔?！?/p>

而就目前旅游趨勢而言，本地游、周邊游已經成為主流，集聚在核心城市的高凈值人群熱衷于在本地或周邊享受高品質的度假時光。這時候，景點優勢及酒店顏值、品質就成為該類客群的選擇標準。

據了解，麗芮除了體現設計元素以外，客房采用如戴森吹風機、ACCA KAPPA洗護用品等高配產品。“我們鎖定兩類客群，一類是‘酒店竟然有戴森’的人，另一類是‘酒店竟然也有戴森’的人。前者驚嘆于品質超乎想象，后者會發現其生活品質并沒有因為出行而降低，兩者都容易產生復購?！敝鞜槇匀缡钦f。

朱煒堅向環球旅訊透露，日前，麗芮通過錦江集團的抖音數據調查發現，除了藝術追求者、潮玩好生活家以外，新銳中產、網紅博主等對顏值和生活方式有極致追求的高凈值人群，均為麗芮的潛在客群。

02

溢價能力

中高端酒店的投資增長點

麗芮和其他酒店品牌一樣，目前依然經受著疫情的淬煉。

根據央視新聞消息，4月16日0-24時，31個?。ㄗ灾螀^、直轄市）和新疆生產建設兵團報告新增新冠肺炎本土確診病例3504例，本土無癥狀感染者22512例。

疫情當前，未來的市場經濟發展走向存在高不確定性因素，酒店面臨著極不確定的客需動蕩，對于酒店投資的現金流也產生了極大的挑戰。

而事實上，投資大、回報周期長是中高端酒店的長期痛點。而根據公開資料，麗芮的單房造價略高于市場的中高端酒店。麗芮對外披露的投資測算模式顯示，單房造價為20萬元。加盟物業條件則要求物業至少可以打造120間客房，客房面積不低于28平方米。

也就是說，以最低客房數目來算，業主至少需要付出2400萬元的客房投資，再算上租金、人力成本、加盟費等各項成本，這并不是一筆小數目。

酒店業已經被疫情一再拍打，投資人憑什么選擇在這時候選擇投入數千萬元呢？

朱煒堅把麗芮與希爾頓的嘉悅里、萬豪的moxy、W等同類型的國際品牌生活方式酒店做了對比。從成本投入上來看，麗芮屬于“中端投資”，因為擁有海外基因的麗芮，但其投入成本遠低于這些同類酒店。朱煒堅以PMS舉例，麗芮沒有沿用國際品牌慣用的Opera PMS系統，而是選用了成本相對較低的本土品牌杭州西軟。“光是這一點，我們就已經給投資人每年減少了幾十乃至上百萬的成本?！?/p>

投資回報周期方面，朱煒堅直言，從長遠投資層面來看，麗芮還是不錯的收益產品?！拔覀儠槕袌霏h境，優化物業條件及成本、品牌溢價等方面做好優化，發揮出麗芮的品牌優勢，讓酒店投資回報周期更合理，更具競爭力?！?/p>

錦江酒店（中國區）執行副總裁兼希爾頓歡朋（CEO）王偉在發布會上評價麗芮：“麗芮有獨一無二的品牌調性和溢價能力，由錦江成熟專業的本地化運營團隊，必將成為最具投資價值的酒店品牌?！?/p>

的確，比起省錢，投資人更關心如何賺錢。為了實現“高端收益”，麗芮十分注重物業條件及非客房收入。

首先麗芮在選址時就強調物業本身的優越性。目前位于上海、珠海、肇慶的三家門店都屬于城市中心區域的獨立建筑，且景觀優勢明顯。以珠海卓凡中心麗芮酒店的Oui Bar+KTCHN餐吧為例，前山河景色、澳門觀光塔、新葡京大廈盡收眼底。

受訪者供圖

為了體現屬地文化，麗芮的餐廳還會根據不同城市特色配備早茶、自助餐、西餐等。據朱煒堅介紹，目前非客房收入占總營收的20%，其中餐飲部分的非住客人吸引力表現出色，有60%客源來自于本地客群。

此外，大堂游戲區、藝術裝置展區、公共廣場等也同樣面對非住客開放，多空間聯動以及網紅打卡點設置，均可為非客房收入創造機會。

值得一提的是，朱煒堅是希爾頓歡朋創始團隊成員之一。希爾頓歡朋自2014年進入中國以來，截至目前已運營酒店達200家，籌建酒店達600家，已經成為中國增長最快的國際品牌。因此，麗芮除了有麗笙集團夯實的國際品質，和來自酒店規模世界第二的錦江酒店作為后盾，在朱煒堅的帶領下，麗芮酒店在籌建、客源開拓、技術支持上還獲得了希爾頓歡朋的經驗借鑒及支持。

首先在籌建方面，麗芮確保300天以內快速完成籌建并開業，旨在讓門店在保證品質情況下盡快落地營業；其次，籌備開業前后，管理團隊會借鑒希爾頓歡朋的營銷體系、績效管理辦法、市場開拓方式進行宣傳造勢，收獲潛在客群；最后，希爾頓歡朋的高端客源可以共享給麗芮，以此帶動新店盡快走入正軌。

發布會的最后，朱煒堅預估，隨著市場經濟好轉，人們出行限制放寬，旅游市場必將會迎來爆發性消費。在前人的成熟經驗及優質的物業條件下，麗芮能否快速成長起來，還有待市場檢驗。

“我們可以保證，今年至少還會有6家店在多個城市開業，而憑借麗芮的顏值、設計理念、非客房收入的表現力，我們有信心可以強于普通商務型酒店，為投資人兌現品牌實力?！?