全球熱文：年輕人在酒店尋得“數字身份”

在急速變化的時代背景下，酒店的秩序正在被重建，當時間與空間都受到局限，尋找一片虛與實結合的全新領域顯得尤為重要。擁有改變當下，邁出更進一步的“創世精神”成為新一代消費者更為熱烈的渴求。我們需要再一次“啟程”，去見證線下走向線上，又回歸線下的“新玩樂”。

(相關資料圖)

1、玩樂不?！靶麓箨憽?/strong>

此行的目的地是西安Moxy酒店。多年前，我以普通旅行者的身份抵達過這座城市，并深深為這一片曾為“長安”的地域所癡迷，其從厚樸且多元的文化遺產中，再次滋養出了極具個性與蓬勃生命力的創新力量。自此，我時常以好奇的心情來觀察西安，因為深知，這座城市不止一面。

而位于西安碑林區的西安Moxy酒店，作為中國西北地區第一家Moxy酒店，則從西安傳統的一面中加以巧思，造就出一個玩樂不停的“新大陸”。

初見西安Moxy，我被其細膩而又大膽的玩酷風格所虜獲。酒店以搖滾樂為主題，以寓意鎮邪除惡的陜西關中特色的布老虎為酒店吉祥物，此元素也在空間中鋪陳，張牙舞爪的表情流露出它的躍躍欲試，小小的設計，大大的態度。Moxy酒店將傳統文化注入當代設計，以獨特的方式將西安文化故事娓娓道來。

酒店一樓為迎賓樓層，極為顯眼的裝置——“XOXO”LED巨型立柱和兵馬俑巨幅畫像，已讓Moxy的品牌精神顯露無疑?！癤OXO”取自Moxy中的兩個字母，其在英文語境中，是“親親抱抱”的社交流行語，以此表達酒店的社交互動倡導；入口右邊高達5米的墻面上，是一副兵馬俑巨幅畫像，不同的是，兵馬俑手中握著麥克風，半透明的身體中，則藏著一只猛虎，想來是要表達“心有猛虎，細嗅薔薇”。

熟悉但仍不乏新奇的粉色馬克筆字跡，跳躍于電梯中的鏡子上，提示著這一天的天氣信息。如同一場演出的前奏，帶著好奇與等待，情緒已然就位。

抵達酒店大堂，傳統的酒店功能在此被顛覆，延展出無限的可能性。例如前臺與酒吧的結合，使多種功能在同一空間融合，不但給賓客帶來了獨特的入住與社交體驗，而且精簡了酒店運營的人力成本。一杯酒店特調雞尾酒，是入住的“迎賓卡”，正式開啟“酷玩時刻”。

此外，不得不提的是酒店的巧思妙想。酒店的不同樓層，分別采用了愛馬仕橙與松石綠配色，暗合大堂中絲綢屏風的色彩；每層電梯口，配備以吉他為元素的公共電話臺，讓搖滾精神時刻再現；“Shine like a diamond”的走廊標語，也自然讓人心領神會。

進入客房，Moxy酒店“萬物皆可掛”的設計仍被充分表達，西安Moxy的客房予人簡約、復古的放松感，對空間的最大化利用，則極大滿足著我的期待。綠與棕的色彩巧妙配合，復古的電話座機、暖光的金屬床頭燈、可移動的手提燈……給人帶來充滿巧趣的新探索。

2、年輕人的數字身份

擅于提供妙趣橫生入住體驗的Moxy，在新玩樂的嘗試上，可謂大膽而積極。率先在中國大陸地區地區啟動的“創世開玩”品牌活動，借助3D虛擬形象與AR技術，突破空間限制，讓獵趣一族們，以獨特的數字身份，發現旅行的另一面。

●專屬虛擬形象

如今人們對“元宇宙”開拓的想象力愈發豐盛，顯然，Moxy有了自己的表達方式——在真實基礎上構建一個虛擬的“自己”，并與之一起進入空間探索，是Moxy貫徹玩樂主義主義精神的全新方式。的確，幾乎人人都會好奇，自己在另一個維度世界中，會是什么樣的形象。在Moxy酒店創造的“Moxy宇宙”中，人們得以創造出了專屬于自己的虛擬形象，而這也是開啟“創世開玩”之旅的第一步。

方法很簡單，人們只要在Moxy酒店官方社交平臺發出的鏈接中進入，便可打開另一個新奇世界。人們可以為初始的虛擬人物形象進行風格打造，可以根據自己的喜好，對性別、體型、膚色、發型、服裝、配飾等特征進行設置。這種體驗，扎扎實實勾勒出成年人的童心。

●破次元玩酒店

Moxy酒店所創造的“Moxy宇宙”，給予了作為現實生活中人們于虛擬世界中打卡心儀酒店的新玩法。借助專屬虛擬形象，人們意外獲得了進入不同酒店空間的能力——在東京錦系町Moxy酒店的酒吧前臺，也可能在上海虹橋國家會展中心Moxy酒店的公區……

坐在Moxy逛Moxy的奇妙體驗，也只有在這一破次元的玩法中才能實現。輕點屏幕，便可毫不費力地看遍亞太區不同Moxy的特有風貌，并讓專屬虛擬形象代表我自己，在不同酒店中，留下影像，這種實與虛的交融感，有著無可比擬的樂趣。

而在西安Moxy，人們可以在酒吧、客房、健身房等不同場景內對準AR標識，讓自己的虛擬形象出現在真實的酒店空間中。可以與真人大小的虛擬形象來一次現實的“我”與虛擬的“我”的合影，也可以在客房內與虛擬形象共舞，在健身房內與其一起運動健身，也成為可能。

Moxy“創世開玩”主題活動最精彩之處，在于酒店通過一種互動形式，實現虛擬與現實交互體驗，讓虛擬的世界更加真實，而真實世界則似游戲般精彩，這種趣意盎然的“酷玩”體系構造，能夠更加深入人心地將品牌推向目標群體。

●城市聯動體驗

旅行的另一面，不止是線上與線下、虛與實的聯結，更是城市與城市之間的聯動，形成一張密切的網。

作為一次本土化創新，Moxy“創世開玩”主題活動并不是一次簡單的“快閃”活動，而是將時間維度拉長至今年12月，又將空間范圍極大延展，上海、深圳、南京、西安、以及東京、大阪、京都、首爾和印尼萬隆等地的Moxy酒店，都成為進入“Moxy宇宙”的入口。

城市的聯動，將亞太區Moxy酒店逐一亮相，讓未來的現實打卡成為可能。

3、酒店創世玩家進入2.0階段

事實上，在Moxy酒店的空間里，我醉心于尋找酒店空間中，被注入細節中的“玩樂”元素——熨衣間里讓人意外的點唱機，健身房里頗為嫵媚的標志性粉紅拳擊袋，大堂空間中四處擺放的足球桌、雜志、毛絨玩具，客房中讓人充滿探索欲的空間利用等，都讓酒店變得格外有趣。

而此次“創世開玩”的品牌活動，則將酒店的“玩樂”方式直接升級，為消費體驗帶來截然不同的新鮮感。

●強化PLAY ON精神

在當下，越來越多酒店開始強調“品牌精神”，品牌精神，意味著品牌能夠以專屬的內核力量，在行業中樹立起品牌的標桿性與獨特性，更不畏懼潮流變化。與此同時，品牌精神也需要通過各種細節、形式被不斷強化，才能在消費者心目中留下深刻烙印。

2014年9月，萬豪與IKEA合作推出Moxy酒店，品牌創立的初衷就是為了“千禧一代”提供自在享樂、彰顯個性的酒店。從去年起，Moxy正式進入中國內地市場，不到一年時間，中國大陸已有5家Moxy酒店開業，“PLAY ON 玩樂不?！钡钠放凭褚苍诓粩嘈麻_業中被不斷傳遞。

相比起新店開業帶來的“玩樂不停”精神的橫向傳遞，“創世開玩”品牌活動的推出，則是對品牌精神的縱向強化，讓“玩樂不?！辈辉偻Ａ粲诳谔枴?/p>

Moxy之所以是蓋章認定的社交基因，其核心并不在于自我定義，而在于它用各種方式告訴你怎么玩才是關鍵。這一次，“創世開玩”活動，成為了其強化品牌精神的關鍵。正如萬豪國際集團亞太區品牌營銷及品牌管理副總裁Jennie Toh女士表示，“Moxy酒店此次在亞太市場推出‘創世開玩’品牌活動，旨在進一步傳遞其‘玩樂不?！钠放凭?，通過一系列潮流體驗與年輕一代旅行者建立更深層次的聯結?！?/p>

●推動社交互動

有業內人士曾指出，隨著Moxy的布局中國市場，近年來一直熱衷于打造社交酒店不溫不火的國內酒店品牌，或許迎來了最強勁的對手。近年來，國內各大酒店對于年輕化、社交化的探索一直沒有停下，但問題在于，社交互動并不意味著更大的公共空間，強行讓住客們留在公區里。

Quanta發布的《當代年輕人社交調查報告》顯示，年輕人有著“面對面社交的匱乏癥”，他們并不擅長于在公眾場合與人面對面相處。而酒店要做的，是利用種種細節設施，讓人們得以打開社交窗口，并在同一圈層中獲得認同感。

設計與設施的合理安排，是社交氛圍的打造，而進一步推動社交互動，則需要制造更能觸動消費者的行動與話題。

“生來社交”的Moxy酒店，在社交氛圍的打造上，本就選擇了一條別出心裁的道路。酒店將公區酷玩設計做到極致，鼓勵人們走出房間去社交，人們自然待在公區的時間配比會增加。而充分觸達年輕客群的“玩樂精神”，本就為酒店空間中的社交互動，創造了同頻的可能。

“創世開玩”品牌活動，是通過市場的高效抓取，同樣延續了品牌的社交理念，并以落地的行動，實現了一次推動酒店社交互動的引領性嘗試。活動基于當下熱度頗高的”元宇宙“概念，“Moxy宇宙”打造了充滿無限可能的虛擬與現實互動體驗，不同酒店空間的打卡，為人們走出房間提供了契機，更創造了互動的話題。

相較于過去酒店社交活動或落地于酒店空間，或停留于線上平臺，Moxy“創世開玩”活動則是巧妙將線上線下體驗相結合。在線下的酒店空間中，年輕人們可以在虛擬和現實中享受沉浸體驗，在線上年輕人聚集的社交平臺上，Moxy同樣彰顯出了極大的“玩樂”號召力，以抖音為重點傳播平臺，并在微信公眾號、微博、小紅書等主要社交平臺上進行傳播，召喚玩咖，破次元打卡酒店，與年輕一代賓客進行互動、建立更深層次的情感聯結。

●開發科藝魅力

新千年的第二個十年，科技無疑為住宿業帶來了劇變。如今，住宿科技已發展出眾多以服務為中心并對未來有著巨大影響的技術門類，這一股潮思將繼續前行。未來，每一個酒店空間都會有或多或少的科技植入，酒店再也不能如同過去一樣，只做一個“科技的搬運工”，而是需要從自身角度出發，對科技提出要求，完成科技的“定制展現”，與藝術融合，用以實現初衷與設想。

與此同時，科技對于當代年輕消費者同樣意義非凡。第一財經商業數據中心報告顯示，中國82%的Z世代渴望使用尖端科技，97%的Z世代認為科技已經成為他們正規教育中的一部分。萬豪國際集團亞太區品牌營銷及品牌管理副總裁Jennie Toh在接受空間秘探采訪時表示，硬核科技已逐漸成為Z世代生活的一部分，他們希望全方位地享受高科技生活。萬豪國際集團把創新科技看作是年輕人的“圈層語言”，通過這些“圈層語言”與年輕人“對話”，能與他們產生更多情感共鳴，真正與他們“玩”在一起。

Moxy酒店的“創世開玩”品牌活動，是萬豪國際集團與年輕人“對話”的一次新嘗試，更在科技與藝術的融合開發上邁開了領先一步。3D 虛擬形象與AR技術的跨界應用，突破了空間的限制；獨特的形象打造，讓年輕賓客放膽“趣”玩，盡情彰顯自身個性之外，也實現了足夠的沉浸感，使酒店空間與品牌精神，得以與消費者達成深度鏈接。

4、解鎖潮流先驅的魅力構成

從體驗角度來看，Moxy酒店推出的“創世開玩”品牌活動，顯然將當下社交互動的“玩樂”帶入了2.0階段，打破空間與時間的藩籬。Moxy酒店，再度成為潮流的引領者，而在此背后，其獨特的魅力構成，更為關鍵。以下是與Moxy酒店品牌負責人的一些對話，幫助我們解鎖潮流先驅的魅力構成。

Q&A Q-空間秘探 A-萬豪國際集團亞太區品牌營銷及品牌管理副總裁 Jennie Toh

Q：這次活動形成的個性化虛擬形象，會有未來更多的應用嗎？比如作為線上社交的新形式？

Jennie Toh：隨著“元宇宙”的崛起，我們洞察到年輕一代賓客對于數字化空間的追求日益強烈，他們渴望能夠擺脫物理世界中現實條件的約束。因而在此次“創世開玩”活動中，我們融合了AR等前沿數字技術，賓客前往Moxy酒店即可與自己創建的虛擬形象進行沉浸式互動，探索酒店內不同主題場景里的新奇體驗。

在酒店之外，賓客也可以通過專屬鏈接，根據自身個性、喜好，隨時隨地定制自己的專屬形象并生成海報、視頻等素材，發布于微信、小紅書、抖音等社交平臺，與其他志同道合的玩咖一起互動。此外，賓客還可將虛擬形象用作社交媒體頭像。

Q：過去的酒店活動更多是線下，“創世開玩”則聯動了線上線下，甚至聯動各地，這種形式在未來會成為一種趨勢嗎？

Jennie Toh：去年，我們在中國大陸地區引入了深受年輕一代喜愛的Moxy品牌，并在線下舉辦了“Moxy任你造”潮流跨界藝術展及派對以開啟玩樂不停的全新篇章。我們還在抖音上發起了Moxy酒店品牌首個線上#玩潮挑戰賽，邀請年輕一代將日常物品融入視頻創作并分享，借此表達他們對生活的無限想象力和創意。而此次“創世開玩”活動更是巧妙將線上線下體驗相結合，讓賓客在虛擬和現實中穿梭享受沉浸式互動體驗，盡情彰顯自身個性。

近年來，中國市場在創新和科技方面的快速發展，讓我們看到提升客人旅行體驗方面的巨大機遇，除了Moxy在數字化方面的一系列嘗試以外，集團也一直尋求與本土企業進行創新合作的機會，比如，今年5月，萬豪旅享家宣布和王者榮耀職業聯賽及王者榮耀世界冠軍杯展開合作，將備受年輕賓客青睞的電競元素與我們的酒店結合起來，從而邀請大家探索更豐富的旅行體驗。

Q：這次“創世開玩”活動，是國外Moxy已有過嘗試嗎？還是一次本土化的創新？

Jennie Toh："創世開玩"活動是Moxy酒店品牌的一次本土化創新，靈感來源于“元宇宙”概念。2022年6月24日，位于上海、深圳、南京和西安四座中國大陸城市的五家Moxy酒店率先啟動"創世開玩"活動，借助3D 虛擬形象與AR技術，為年輕賓客帶來融合虛擬與現實的沉浸式互動體驗。而在中國大陸以外的亞太市場，自2022年7月12日到12月31日，賓客可在大阪新梅田 Moxy 酒店、首爾仁寺洞 Moxy 酒店等12家Moxy酒店跟隨"創世開玩"活動探索Moxy宇宙。

Q：國內年輕人現在分布在諸多社交平臺，如小紅書、抖音、B站、微博等，Moxy此次活動，有重點的推廣平臺嗎？

Jennie Toh：2021年6月， 隨著Moxy酒店正式入駐中國大陸，Moxy品牌在聚焦年輕用戶的抖音平臺上創建賬號。截至目前，Moxy在抖音平臺的官方賬號已吸引超過24.4萬粉絲，粉絲社群仍在壯大。

此次Moxy“創世開玩”活動中，Moxy酒店以抖音為重點傳播平臺，召喚玩咖，破次元打卡酒店。同時，Moxy與多位生活方式類KOL合作產出一系列凸顯Moxy酒店潮趣體驗的vlog，從而與年輕一代賓客進行互動、建立更深層次的情感聯結。此外，Moxy還在微信公眾號、微博、小紅書等主要社交平臺上進行傳播，讓更多年輕消費者了解Moxy酒店玩樂不停的理念，并鼓勵他們在生活中放膽“趣”玩，盡情彰顯自身個性。

Q：此次“創世開玩”活動應用到了AR技術，如何看待科技與酒店空間的融合？

Jennie Toh：萬豪國際集團在洞察到Z世代的全新消費需求和消費模式后，通過AR技術等硬核科技為年輕消費群體帶來沉浸式旅行體驗。我們可以把創新科技看作是年輕人的“圈層語言”，通過這些“圈層語言”與年輕人“對話”，能與他們產生更多情感共鳴，真正與他們“玩”在一起。除此之外，正如我剛剛所提到的，萬豪國際也通過數字化方式簡化預訂和入住流程，進一步提升賓客的數字體驗。

Q：Moxy在進入中國之前，有對國內年輕客群進行過調研嗎？

Jennie Toh：在Moxy進入中國之前，萬豪國際集團通過充分的市場趨勢調研，洞察消費者年齡結構和消費趨勢的變化——其中，千禧一代和Z世代已逐漸成為線上旅游的主力消費人群。作為伴隨著移動互聯網誕生和發展的獨特群體，他們非常注重旅行體驗。相較于熱門目的地和知名景點，Z世代更追求個性化和小眾體驗，興趣是他們旅行的最大動因。同時，他們也是一群注重旅行儀式感的人群，大多數都希望在每一次體驗中設置必打卡項目或打卡項目清單。

一直以來，萬豪國際集團積極推進“品牌+目的地”發展策略，也就是說，我們在提升市場覆蓋率的同時，會根據當地的經濟發展和消費偏好，以及業主自身的業務發展需求，進行科學的品牌布局，從而更好地實現品牌與目的地的適配性。例如，在此發展策略的指導下，我們深度洞察年輕賓客的玩樂需求，于2021年6月將Moxy酒店品牌引入中國大陸，在上海迎來了第一家Moxy酒店的開業。

之后，Moxy陸續亮相深圳、南京與西安四座城市，以時尚的工業風融合本地特色的設計、友善的服務營造出輕松的社交氛圍。每一家Moxy酒店都擁有鮮明工業風，同時糅合當地文化特色的新穎設計，非常適合打卡拍照。另外，Moxy酒店為年輕一代旅客打造時尚、活力、有趣的多用途玩樂空間，以及在酒店大堂定期舉行桌游、劇本殺和電競游戲等主題活動，讓年輕賓客在潮玩和社交氛圍中交朋會友。

Q：Moxy就Moxy在中國大陸的房價來看，可對標國內中高端酒店，這也是目前國內酒店業最為炙熱的一條賽道之一。Moxy如何在這條賽道上突圍？

Jennie Toh：一方面，Moxy品牌在中國市場保持穩定發展。鑒于Moxy的獨特定位，Moxy酒店當前的開發計劃著眼于中國的主要商業城市，選址在城市成熟而具有活力的商圈，尤其傾向于年輕潮人的聚集地。此外，Moxy也注重在新興的二三線城市發展。

萬豪國際集團還以“特許經營+”商業模式與特許經營伙伴展開緊密合作，為其委派培訓合格的“首任總經理”，該總經理將在其16個月的任期內（包括4個月開業籌備期及12個月運營期），通過深度運用集團成熟的酒店管理體系、強大的資源及工具，提高酒店營運能力，實現雙方合作共贏。

另一方面，Moxy品牌還通過創新舉措連接年輕賓客，除了剛剛推出的“創世開玩”品牌活動外，2021年6月，隨著 Moxy品牌首次亮相中國大陸，我們為“千禧一代”開啟了#MOXY任你造時尚跨界藝術展覽及派對話題，以慶祝Moxy品牌進駐中國市場這一里程碑式的成功。

Q：未來Moxy 在中國大陸地區有怎樣的發展計劃？

Jennie Toh：目前，萬豪國際集團在中國110多個城市及旅行目的地運營超450家酒店，涵蓋23個酒店品牌，包括奢華、高級和精選服務細分市場。萬豪國際集團預計2022年新開業的40多家酒店中，精選服務品牌酒店數量占比超50%；而在2022年下半年，精選服務品牌還將迎來其在中國第150家酒店開業的里程碑，這充分表明精選服務品牌將繼續推動集團在中國市場的業務增長。

而作為集團旗下特色精選服務品牌之一，Moxy在中國大陸已經開設了5家酒店，分別為上海虹橋國家會展中心Moxy酒店、深圳北站Moxy酒店、上海徐匯Moxy酒店、南京江寧Moxy酒店以及西安Moxy酒店。今年，Moxy酒店將繼續布局年輕化市場并傳遞其“玩樂不?！钡钠放凭瘛鞑恐行某鞘形靼矊⒂瓉淼诙襇oxy酒店。