每日速訊：拉動非房收入，酒店要從用戶中來，到用戶中去

非房收入對于酒店來說，是一個又愛又恨的存在。

(相關資料圖)

在當下酒店的客房收入遭遇瓶頸時，非房收入還有很大的發展空間，無疑成為酒店想要搶奪的“香餑餑”；但大部分酒店真正發展非房產品時，又時常處處碰壁，典型的現象就是投放了大量的非房產品后，轉化率卻遲遲上不來。

的確，讓我們換位思考，在作為一名酒店用戶時，你已經有多久沒有在酒店產生除客房以外的消費？

而在近些年，隨著酒店數字化的推進，客房以及公共區域里出現了一眾智能設備，包括電視、智能健身鏡等，也就是俗稱的第三屏。有不少用戶在使用第三屏時也會產生額外的消費，例如電視的點播、健身鏡的付費功能使用等。此前在旅連連的社區話題討論中，也有67%的用戶認為當下酒店依靠電視屏進行場景營銷。如此看來，第三屏有望成為非房收入新的增長點。

那么具體到實際應用中，不僅僅局限于第三屏，當下酒店又該如何拉動非房收入提升？

對此，8月11日，在2022環球旅訊數智論壇（深圳站）上，深圳市飯店業協會秘書長翟天保、金茂深圳酒店投資有限公司總經理劉爽、廣州攜旅信息科技有限公司常務副總裁胡孝仁以及入微智能聯合創始人兼首席運營官衛巍就“非房收入與場景營銷，怎么用‘屏’創新？”這一話題展開了圓桌討論，本場環節由雅里數科集團集團首席助理總裁/副總裁郭丁語主持。

非房收入還有很大的提升空間

作為深圳市飯店業協會秘書長，同時也是酒店行業里的老兵，翟天保接觸過各個類型酒店?？傮w來看，大部分酒店的客房收入占比依然占大頭，但也有部分酒店的非房收入有追上客房收入的勢頭。

以深圳本地的酒店品牌格蘭天云為例，該品牌旗下的酒店基本為全服務酒店，餐飲比重較大，因此呈現的客房與非房收入的占比分別為60%與40%；但若以翟天保曾參與籌備的深圳漢普斯酒店來看，客房收入占比便達到了95%。

同樣作為全服務酒店，金茂深圳JW萬豪酒店的非房收入占比同樣較為可觀。據劉爽介紹，近三年來該占比處于32%-34%的區間。劉爽還進一步剖析了金茂JW萬豪的非房收入結構：六成的非房收入來自酒店承辦的宴會，三成半來自于酒店餐廳，剩下寥寥可數的則是來自于酒店吧臺、客房內的零售商品等。

“若以近年來酒店行業流行的收益指標——坪效來計算，酒店大部分能產生非房收入的區域，其坪效都比較低?！眲⑺韵轮猓茄鐣d、餐廳這類產生非房收入的主力軍只占了酒店總面積的一小部分，剩余占了絕大部分面積的客房能產生的非房收入卻很低，因此酒店對于客房的非房收入開發仍有較大想象空間。

而結合酒店第三屏，劉爽跳出了具象的限制。他認為第三屏不僅僅是傳統意義上的酒店屏幕或公共區域LED顯示屏，它實際上是新場景的指代，既可以是一個屏幕，也可能是手機、眼鏡、手表等智能設備，總的來說第三屏是當下酒店數字化營銷的載體。

在這一基礎上，再去思考第三屏如何幫助酒店提高非房收入，答案就相對明確。由于營銷的最終目的是要獲得大量的客戶從而獲得利潤，所以酒店要盡可能通過第三屏與用戶產生更多的交互，讓用戶在第三屏的停留時間盡可能拉長，這樣才會有后續創收的可能性。

翟天保對此也頗有感慨，各行各業都在經歷數字化浪潮。尤其對于酒店行業來說，能明顯感知到新世代消費者群體的崛起，90后、95后的數字居民的生活、消費等都離不開數字化?！暗斚掠行┚频甑臄底只M程較慢，這就意味著他們有被時代以及消費者淘汰的風險?！?/p>

持續打造創新的非房消費場景

在了解當下酒店的非房收入以及場景營銷的現狀后，如何充分發揮想象，為用戶打造可持續且能產生消費的新場景，則成為酒店提升非房收入的關鍵所在。

擁有超過25年酒店行業工作經驗的衛巍道出要點：用戶住酒店是為了獲得良好的體驗，只有在入住酒店的過程中能持續獲得良好的體驗，獲得精神上的滿足，才可能產生進一步消費的意愿。

因此，酒店在打造新場景時，往往不能只看重這一場景的具體使用價值，而是要看用戶在這個場景里能否加強自身的體驗。

對此，胡孝仁給出了攜旅的做法。日前由中國旅游文化資源開發促進會聯合國家社科院及攜旅發起了“安+計劃”，旨在聯合各行業協會、科研機構、酒旅集團、行業科技領軍企業以及媒體等，在政府相關部門的指導之下，在酒店行業內共建一套完善的空氣質量安全標準，并且已經出臺了一套空氣質量安全的解決方案——“巴馬森林”。

胡孝仁繼續介紹，“巴馬森林”由醫療級別的空氣消殺硬件設備與后臺智能化的SaaS軟件系統組成，而酒店方可以透過客房電視屏呈現空氣6大維度的數據，包括PM值及負氧離子含量等，且可以顯示過往消殺的記錄及過程，將抽象空氣品質用數據具象化，保障用戶在入住過程中的空氣品質持續在線。

看似與提升酒店非房收入無直接關系的一套方案，在胡孝仁看來則是酒店口碑積累-私域產生的起點。他認為，當下用戶在入住酒店時特別注重安全因素，在“巴馬森林”方案的加持下，用戶可以透過電視大屏或手機屏主動即時操作進行及時消殺或者預約消殺，這不僅會為酒店產生非房費的收入，也會成為打響酒店口碑的關鍵點之一，為酒店私域流量進行引流與沉淀。

從酒店運營的角度來看，劉爽給出了另一個生動的提高非房收入的案例：曾經，上海金茂君悅大酒店的第53層是一家餐廳，但坪效極低，每天的收入僅4000元左右，后續酒店管理團隊對這一層進行了改造，融合上海城市以及博物館等文化元素，包括融入莫奈、梵高的畫作，將其打造為一個可視化的文化型的消費場景。

在完成改造后，劉爽發現，該場景所創造的收入不僅僅局限于餐飲，還包括融合藝術元素的文創產品銷售。以往一天只能創造4000元的收入，現在平均每天能創造6萬元的收入，最高峰時單天營收能達到20萬元。

最終仍要回到用戶本身

在上述的討論中不難發現，無論是第三屏的開發、使用，還是營造非房消費的場景，都離不開最核心的用戶。

例如在實際的操作中，衛巍表示入微智能十分看重大數據的分析結果。以非房收入中比較有特色但創收較低的mini bar（迷你吧）為例，很多酒店抱怨mini bar的效益低，但衛巍表示大部分酒店仍然用傳統思維在運營mini bar，沒有合理利用大數據工具分析用戶對mini bar的需求，因此在mini bar的選品上也是“廣撒網”，最終的虧損只能由酒店承擔。

在當下酒店數字化工具已經高度發達的基礎上，酒店可以清楚地掌握用戶對于mini bar的需求，例如用戶喜歡的飲料、食品種類等，這種偏好都可以通過大數據分析以簡單通俗的結果呈現。酒店也可以合理利用數據分析結果，制訂“房+X”的產品策略，充分拉動非房收入的提升。

而經常與數據打交道的胡孝仁，則發現目前酒店的用戶對客房電視的影視點播服務有著較強的需求。據他透露，2021年攜旅通過各類會員權益為合作酒店發展了500萬的會員，其中這500萬會員在一年里就產生了370萬次點播行為。除了影視點播，精細化的會員運營使得2021年攜旅旗下整體非房消費、新零售產品的銷售轉化率達到5%。

由此可見，酒店的非房消費仍有巨大的挖掘潛力，并且這一潛力可以充分轉化為酒店能享受到的紅利。以攜旅服務的國內某個酒店品牌為例，該品牌在2021年整體的非房消費產品銷售轉化率同比上升了近5.5個百分點，并且在一年內帶來了7000萬元的創收。

劉爽也以酒店用戶的身份表示，用戶對第三屏的使用頻率比較低，這背后的關鍵要回歸到人身上。酒店始終是一個人與人之間的交流、人對人提供服務的場景，即便酒店走數字化道路，在投放數字信息時也要有的放矢，考慮用戶真正需要什么；也要通過智能設備的交互讓用戶對酒店的適應性能夠進一步加強。劉爽相信，只要解決這些問題，回歸到用戶本身，酒店的流量自然而然就上來了。

彩蛋問答

在本場圓桌討論的最后，主持人郭丁語采用了快問快答的形式，與各位嘉賓一同總結了用戶對于第三屏的使用趨勢以及酒店第三屏提升非房收入的要點。

問題1：人人都有手機，您認為以下哪類用戶使用酒店“屏”更多？A.年輕人 B.商務人群

翟天保&劉爽&衛巍：A

胡孝仁：我認為兩者都有。

問題2：各位是否同意這個“屏”會對我們的酒店非房收入帶來增長？

翟天保& 劉爽& 胡孝仁&衛巍：會

問題3：我們都認同這個“屏”對于酒店來說有價值，那么它的作用是優化用戶的數字化場景體驗，還是提升酒店的非客房收入？

翟天保：提升酒店的非房收入。

衛巍：這是一條不可割裂的鏈路——用戶有好的體驗與感受，就會產生更多愉悅感，這種愉悅感會促進用戶消費的意愿，那么消費的提升就意味著收入的提高。

問題4：用一句話總結酒店如何提升住客在客房中使用這個“屏”的頻率。

翟天保：設置數字化場景。

劉爽：有的放矢，簡單友好。

胡孝仁：一是要運用互聯網思維，使我們與用戶能同頻；二是將運營酒店的概念轉化為運營用戶。

衛巍：有溫度的內容輸出。