每日熱點：經濟型軟品牌，已“窮途末路”？

近日，華住集團公布了其2022年第二季度及中期未經審核財務業績公告。同時，華住CEO金輝表示，華住未來將不再發展經濟型板塊的軟品牌，并將于未來一至兩年內加速退出經濟型軟品牌酒店市場。

華住“拋棄”經濟型軟品牌？

“拋棄”經濟型軟品牌，華住有著足夠充分的理由。金輝透露，退出經濟型軟品牌酒店這一市場，從而繼續提高華住酒店網絡中的整體酒店質量。

(資料圖片僅供參考)

這與華住近兩年“向上走”的發展戰略不無關系。早在2020年的華住世界大會上，華住集團創始人季琦就指出，華住的底盤在經濟型和中檔，在此基礎上，將持續投入桔子水晶、漫心、花間堂、禧玥等中高檔品牌，進一步擴大集團在國內中高端酒店市場的份額。

在精益增長的戰略下，為了進一步提高在中國的酒店覆蓋率及滲透率，華住于2022年第二季度成立了6個區域總部，將經濟型及中檔品牌的組織架構由以品牌事業部為主導轉變為以區域總部為主導。

不過金輝表示，鑒于每個中高檔及高檔品牌有各自的品牌定位和獨特客戶體驗的重要性，華住將維持中高檔及高檔品牌以品牌為主導的組織結構不變。

而經濟型軟品牌，則在悄無聲息中，逐漸被華住推至發展戰略的邊緣。其中的典型品牌，便是“你好酒店”。

早在2019年，由華住與IDG投資的你好酒店，曾與OYO在同一天同一地召開發布會，大有硝煙彌漫之勢。但在從H酒店更名你好酒店，到與華住旗下怡萊品牌合并，你好酒店正在市場上逐漸消失。

在怡萊酒店與你好酒店合并之時，有業內認為，這一定程度上也意味著你好酒店獨立發展出現失利，華住不得不接盤止損。

你好酒店前員工則透露，公司起初想與OYO酒店差異化，但最終模式都相差不大。并且在數據和市場份額上與OYO酒店差距也很大，再加上我們對標的OYO酒店自身都出現了問題，據說公司后續融資出現了不小的困難。

回望2018年到2019年的經濟型軟品牌大爆發時期，如今這些品牌，則大多已走向落寞。

逐漸消失的經濟型軟品牌

2017年進入中國，2018年正式進入國內酒店業市場的經濟型酒店品牌OYO，拉開了一場如煙花般輝煌而短暫的擴張神話。高峰期，OYO擴張至1.9萬家酒店，更在2019年成為規模位列世界第三的酒店集團，而進入2020年后，OYO就一度陷入經營危機，更在全行業見證下，經歷了一次從中國市場的“大撤退”。

2020年9月，OYO在中國僅剩1567家酒店，而在2019年底，OYO在中國還有10354家酒店，相當于每個月丟掉近900家。OYO中國員工也在社交平臺上爆料遭遇了“大裁員”，員工從12000+已經直接裁到了2000+，核心高管也陸續離職。

如今，關于OYO最新的消息是其計劃于今年10月下旬在印度上市，而其在中國的故事，已長久未能續寫。

但不可否認，OYO的一度輝煌，將廣闊的存量單體酒店市場推到了聚光燈下，更帶動了國內經濟型軟品牌的涌現潮。與OYO同期的市場爭奪者們，在幾年后也大多不再發聲。

前文提及的與OYO正面對壘的你好酒店，也并沒有風光太久。其于2019年11月就被傳出大規模收縮的消息，并開啟了大規模的裁員。知情人士稱，裁員人數占公司全部人數接近80%。

2021年春天，你好酒店在華住集團總部舉辦了2021年第一場盛大的品牌活動——“百城聯動，千城裂變”你好酒店品牌戰略發布會。發布會上，你好酒店定下了“2年門店數量突破1000家，3年突破3000家”的目標，但事實卻比目標骨感許多。根據攜程數據統計，你好酒店目前僅有127家門店。這讓華住選擇逐步退出經濟型軟品牌，成為一種商業上的必然。

除了當時聲量最大的OYO與你好酒店之外，彼時無論是酒店集團還是OTA，也都在積極推出相應的經濟型酒店軟品牌，但時至今日，也都光輝暗淡。

據了解，旅悅旗下的索性已不作為主推品牌，同程藝龍曾推出的OYU酒店，也在多次經歷模式調整后，難見蹤跡。相比起來，背靠錦江的非繁城品、由美團扶持的輕住酒店、首旅如家的云系列，在市場中尚還有諸如開業、融資的動靜，但相比起旗下中高端酒店品牌，獲得的關注并不算多——曾經轟轟烈烈的經濟型軟品牌酒店潮，早在2020年已告一段落。

經濟型軟品牌，為何總是行不通？

經過復盤之后不難發現，經濟型軟品牌在國內酒店市場的道路，看似瘋狂，卻走得并不順遂。如今看來，則幾乎是無一盈利，造血困難，甚至被選擇放棄。為何經濟型軟品牌總是行不通？與以下幾點不無關系。

多卻難搞的經濟型單體

從過去幾年起，中國酒店業就不再追逐增量市場，而是開始持續挖掘存量市場的新價值空間。有公開數據顯示，一線城市、副省級及省會城市的客房連鎖化率分別為 37.5%和 27.9%，而其他城市連鎖化程度僅為17.5%。

而從全國酒店業城市分布看，一線城市、副省級城市及省會城市、其他城市的酒店設施數分別是1.8萬家、7.3萬家、16.1萬家，所占比重分別為7%、29%、64%，這其中，經濟型酒店連鎖化率僅為28%。

這意味著，在下沉市場的單體酒店市場，經濟型酒店有著極為廣袤的天地，但與此同時，這片天地卻也并不好闖。

首旅如家、漢庭、7天等經濟型連鎖酒店品牌已以極為強勢的姿態，收割了存量市場中的大批優質資源，剩下的單體酒店雖然仍數量驚人，但卻因本身盈利有限，再加上線上經營能力匱乏，一度游離于中國酒店巨頭體系之外。這些單體酒店，大多體量不定，甚至僅僅是一家“夫妻店”，與真正的“酒店行業”，隔著巨大鴻溝，光是培育，就需要花不少精力。

未經深思的軟品牌加盟

經濟型軟品牌無疑給國內酒店業帶來了一條新的思路，也為不愿被連鎖的單體酒店帶來了一種選擇，即酒店聯盟。相比起傳統的酒店加盟，經濟型軟品牌既借助酒店集團的力量實現資源共享、客源合作，酒店自身，又保有一定的自由度。

不過問題在于，這種聯盟模式，雖然有如璞富騰、羅萊夏朵等高奢品牌珠玉在前，在截然不同的經濟型酒店市場，卻并無先例可循，自然會不可避免地出現各種弊端。

幾年前，OYO在發展過程中試圖進行調整，從1.0升級到了2.0，將自身的收益與酒店業主的營收深度捆綁，讓兩者成為利益共同體，卻并沒有達到既定的目標。業主所期待的品牌賦能、盈利增加卻并沒能實現，所做出的的改變，只是增加了品牌的店招、床擺和智能門鎖，這使得大批業主紛紛表示不滿。

降低門檻換取的高速擴張

經濟型軟品牌如今留給大眾最為深刻的印象，當屬彼時驚人的發展速度，而高速擴展背后，是極低的加盟門檻。

仍以最開始的OYO為例，區別于傳統經濟型酒店加盟門檻高、費用高、周期長的模式，OYO前期僅要求業主擁有30間房便可加盟，且不收取任何形式的加盟費、軟件使用費、經營保證金等，僅收取部分商標許可費，合同僅簽訂一年。同時，OYO為加盟門店還提供布草贈送、門店改造等多形式補貼，業主甚至不需要改變酒店本身經營的品牌名稱，僅需原有門頭前加上“OYO”宣傳牌即可，改造時間縮短至半個月到一個月便可正常營業。

這樣的低門檻下，想加盟而不得其門的單體酒店，自然紛至沓來，希望獲得酒店集團的庇佑，擺脫單體“風雨飄搖”的命運。因此，“平均每3個小時”開一家店的神話并不奇怪。

但高擴展速度下，服務品質低下、盈利能力有限等質疑聲從未消散，即使后期更多同類型競爭者出現，也未能逃開“低門檻”的內卷命運，為經濟型軟品牌的品質重新定調。

經濟型軟品牌，如何“柳暗花明”？

隨著OYO的敗走，華住宣布不再發展，經濟型軟品牌似乎已走入“末路”。但事實是，仍有一批經濟型軟品牌，從浪潮到來前已入局，在浪潮褪去后仍堅守，尋找“柳暗花明”的未來。

從調教者到篩選者

經濟型軟品牌在早期，作為酒店市場中的新生事物，是以“調教者”的身份出現的。其必須對市場進行培育，讓廣大單體酒店經營者了解，軟品牌與普通的加盟之間的區別。

到如今，經濟型軟品牌已并不新鮮，此時對于品牌而言，更重要的則是做好篩選，而不是各種單體酒店，泥沙俱下統統納入囊中。

以首旅如家云系列為例，其以品牌定位的多元化，創造了“篩選”的可能。在前期市場調研階段，團隊發現存量中小單體酒店，產品定位覆蓋了度假型、舒適型、經濟型等不同品類，以往“給一個品牌，給一套標準化運營方案”并不匹配這些業主的需求。因此，云品牌選擇了突破單個品牌的局限，根據不同的住宿品類，推出了5大多元化品牌——派柏·云酒店、睿柏·云酒店、素柏·云酒店、詩柏·云酒店以及云上四季民宿。

從提供品牌到提供資源

很長一段時間里，單體酒店市場并不缺經濟型軟品牌，真正缺少的，是品牌到底能夠為單體酒店提供什么。而這，也是經濟型軟品牌與單體酒店業主直接長期且直接的矛盾點。

高端軟品牌與經濟型軟品牌并不一致，但從出發點上，卻有相似之處。對于單體酒店來說，連鎖后酒店集團所帶來的諸多資源，才是發展所能帶來實實在在的好處。

尤其是受制于地域、資金與資源的影響，小酒店在行業信息接收能力、自身創新能力以及酒店經營管理專業化程度上，都頗為弱勢，很難對員工進行系統化培訓，更難招得優秀人才，因此，經營管理無從談起，技術、營銷供應鏈薄弱、規范不足、產品同質或錯位成為了大多小酒店的共同點。這些問題，唯有被納入到連鎖化的整體中，才有被改頭換面的可能。

從關注連鎖到關注品質

在酒店集團持續加快攻城略地步伐的當下，經濟型軟品牌憑借其不容忽視的擴張能力，無疑曾被視作酒店集團快速實現下沉市場連鎖化的“利器”。但正如前文提到的，過度關注連鎖化的快速擴張，也帶來了品質的失衡。

當擴張反而成為持續損耗品牌甚至集團的行為后，經濟型軟品牌勢必要慢下來，開始重視單體酒店的品質提升，先站穩腳跟，才能持續奔跑。如首旅如家云系列，除了在加盟投資全生命周期會涉及到的服務項目外，云品牌還會針對處在不同能力模型的酒店和業主，提供新店帶教、教練店長、管家式教練3種帶教模式，手把手幫助酒店補足自身短板，逐步提升酒店的管理能力。

距離經濟型軟品牌進入大眾視線，已過了數年，從萬家追捧，到逐漸被邊緣，經濟型軟品牌顯然已從輝煌步入更為平淡的新時期。不過，平淡或許并不是沒落，而是長久蟄伏后，等待一次新的騰飛！