環球實時：東京迪士尼：一家收門票的購物中心

內容來源：水滴產品進化營 微信ID：shuidi-academy

游樂園是不少人的Dream Land，可以讓人忘卻很多煩惱。但事實上，并不是所有的游樂園都是盈利的，即便是同樣的產品，在不同操盤手里也有可能走向截然不同的命運。

以迪士尼樂園為例。法國巴黎的迪士尼開業至今30年的時間里，有二十多年是虧損的。相較而言，東京迪士尼的表現則可圈可點，憑借著95%的回頭率，書寫了全球最盈利迪士尼的行業傳奇。這背后，精細化運營的能力無疑至關重要。

(資料圖片僅供參考)

然而江湖上關于東京迪士尼的傳說雖多，能夠真正拆解其運營能力的人卻少之又少。為深挖這家傳奇游樂園的秘密，東京迪士尼原運營總監齊藤茂一和我們做深度分享。

東京迪士尼并不是世界上最大的迪士尼樂園，但無疑它是全世界客流量最大、盈利能力最好的一家迪士尼。

背后原因有哪些呢？我想可能有這么幾點。

擁有非常自由的獨立經營權

東京迪士尼是全世界唯一一家全民營資本運營的迪士尼樂園，其母公司叫做“東方樂園公司（Oriental Land Company）”。

迪士尼樂園由于面積巨大，設施豪華，屬于非常大型的土地開發項目，因此在全球來看，各個國家都選擇了政府參與開發的形式。比如法國迪士尼、香港迪士尼和上海迪士尼，都是由美國迪士尼和當地政府合資進行的開發。

東京迪士尼是華特迪士尼諸多海外迪士尼樂園中，唯一一個沒有美國母公司和政府參與的度假區。

按照特許經營品牌授權模式，每年東京迪士尼將門票銷售收入的10%、商品與食物銷售收入的5%交給華特迪士尼作為特許經營費用。在通過自身的努力之后，東京迪士尼克服了資金上的困難，并實現了長達35年的輝煌運營。

不依賴門票收入

和其他各大主題公園嚴重依賴門票收入不同，據2018年財報數據顯示，東京迪士尼的收入主要由門票收入、商品銷售和餐飲三個部分構成。具體來看，門票收入和二次消費的收入比例分別為38%和62%。

從利潤貢獻率來看，在商品和餐飲兩大業務板塊，東京迪士尼的毛利率都接近六成，遠高于公司整體40%的毛利潤。

其實早在東京迪士尼樂園開業之前，其商業計劃書上就有一條內容叫做“背后的主題”。

什么叫做“背后的主題”？簡單來說，這個游樂園對外的主題叫做“東京迪士尼樂園”，真身其實是一個收門票的購物中心。

在東京迪士尼，每年都要開發6000款新的商品。為什么東京迪士尼要選擇自己開發商品？主要是因為美國迪士尼的紀念品太難看了，摸著也不夠舒服，消費者不愿意用。

所以東京迪士尼的商品和紀念品都是日本這邊每年在自己做，這些商品和紀念品每年的銷售額大約為81億人民幣，甚至超過了很多零售企業。東京迪士尼的紀念品客單價大約在280塊錢，并且為迪士尼樂園貢獻了60%以上的收入。

我想這背后是有很多方法論在里面的。比如東京迪士尼在做一個毛絨玩具的時候，做之前就會想好它的使用場景。是抱著用的，還是背著用的，是拿來玩的，還是拍照用的，然后在不同使用場景中，對這個玩具進行相應的宣傳。

此外東京迪士尼的玩偶非常安全耐用。一般來說，東京迪士尼的玩偶里面沒有任何的化學藥劑，上面也沒有任何的拉鏈或者可能劃傷皮膚的材料，因此不管多小的孩子抱著玩耍都十分安全。此外，這些玩偶的質量也非常好，即便你每天玩它，基本上五年都不會壞。

因此很多人不僅會自己買，還會買來送給朋友，買完這款之后，看到新品之后還會接著買。這是東京迪士尼玩偶和其他游樂園周邊不同的地方。

中國絕大多數游樂園的門票收入占到總收入的80%以上。而東京迪士尼的門票相對來說沒有那么貴，主要原因在于，園內二次消費貢獻的利潤會相對來說比較大。

超強復游率：平均每個日本人去過東京迪士尼四次

東京迪士尼的理念是，與其花費精力去開拓新用戶，不如服務好老客戶，深挖客戶痛點，打磨服務，讓老用戶留下來。

東京迪士尼擁有全世界認為不可思議的超高回頭率——95%。當我們和很多國外友人交流的時候，他們說迪士尼去一次就可以了。但是在日本，沒有人去迪士尼只去一次的。

有一組數據可以幫助我們更好地理解——東京迪士尼從開園起至2015年底，游客總數已達到6.5億人次，而日本全國人口為1.257億。也就是說，東京迪士尼開業以來平均每個日本人去了迪士尼四次以上。

我想，這也是所有企業必須要學習的一點——一旦客戶被你抓住，一定不要讓他再離開。

東京迪士尼是如何抓住游客的心的？我想舉幾個例子。

比如在花車游行的項目里，東京迪士尼選擇的都是一些長相普通的女孩子。因為如果都是漂亮的女生在花車上，大家的注意力就會被她們帶走，但花車表演真正的主角應該是米奇和米妮。

與此同時，東京迪士尼要求所有參與表演的演員，都必須百分百的投入到表演之中。

再比如東京迪士尼會為那些來園過生日的孩子貼上一個生日快樂的標簽。而花車游街時，演員一定要一邊表演一邊觀察周圍孩子的身上有沒有這個標簽。

如果看到的話，必須沖到這個孩子的面前，和他說生日快樂，并擊掌握手。這是演員每日的工作流程里面清楚規定的一環。曾經有個孩子，在幼兒園一直被人欺負，因而性格有些自閉。一次五歲生日時，他的父母帶他來迪士尼游玩?；ㄜ嚤硌輹r，演員跑過來給到他祝福時，讓他驚喜到嚎啕大哭。他沒有想到，自己喜歡的英雄角色，會一個個跑過來和他說生日快樂。他完全被感動壞了。

過去，我們常常對服務有一個錯誤的認知，總是覺得要做出一件驚天地泣鬼神的事情，才能給客戶帶來驚喜。然而事實并非如此。有的時候，我們只是把理所應當的事情，做到理所應當的好，客人就會非常驚喜，因為我們的同行常常做不到。

一套依靠“兼職”就可以運營的人力體系

東京迪士尼有一個非常精準的數據系統，每天入園人數的預測和最后到底賣了多少張票，誤差極小。

在東京迪士尼，系統可以根據入園的人數，來精準地設定員工出勤的人數，并且能夠做到按時段精確的調整。在此基礎上，東京迪士尼打造了一套依靠“兼職”就可以實現運營的體系。

系統可以根據客人的波動數據，來靈活調整員工出勤的時長，做到人工成本的精確控制。

而在如此特殊的人力結構下，迪士尼的工作流程和工作文化建設就顯得異常重要。為了防止突發狀況的發生，迪士尼在進行員工訓練時，都會反覆教育一套獨門的「S·C·S·E法則」（Safety、Courtesy、Show、Efficiency），協助員工建立一套可用于任何狀況的思考原則。

除此之外，迪士尼餐廳的每一款菜品數量，甚至都有精確的規劃。比如說某一款甜品，這家餐廳根據入園人數來判斷準備了610個，最后的情況是賣掉了

608個，僅有兩個沒有賣出去，大大減少了原材料的浪費。這樣精確的控制，在普通的餐廳是無法做到的，在減少原材料浪費的基礎上，大大提高了園內餐

廳的利潤。相反，正是因為沒有浪費，所以在給餐點定價的時候也不用打出過多的富余，價格可以定的相對合理。這也是為什么很多中國游客去了東京迪士

尼之后，覺得園內消費甚至還挺便宜，和園外的消費水平幾乎沒什么變化。

在東京迪士尼，員工常年被灌輸著精準的思維。如果你問一個餐廳員工，現在餐廳里有多少客人？他必須回答一個精確的數字。因為“差不多”、“大概”這樣的回答，在迪士尼會被人殺掉。

這樣嚴格的要求漸漸變成了公司的習慣和文化。各個節點報上來的數字都是非常精準的。反過來說，這樣的數據連續積累35年之后，才能做到如此精確的預測，用這樣精確的數字來做運營，不賺錢是非常難的。

一家永遠不會完工的游樂園

去過東京迪士尼的朋友都知道，東京有兩個迪士尼樂園，一個叫做“Disney Land”、另外一個叫做“Disney Sea”。這兩個樂園的面積都不大，上海一個迪士尼樂園的面積，大約就是東京兩個迪士尼樂園的面積這么大。圖片

當然主題公園的面積大小，背后都是和政府意志有關系的。一般來說，政府一定希望游樂場的面積越大越好，因為大規模的土地開發，會給城市招商帶來很多的便利性。

另一方面，面積過大，也容易造成運營失效。東京迪士尼選擇了兩步走。第一步先建了一個面積小的Disney Land，運營了一段時間之后，又建立了一個Disney Sea。

什么意思呢？同樣的面積，在上海你花一張門票就可以玩完了，但是在東京，你需要買兩張門票。

而事實上，東京迪士尼的園區仍然在不斷擴張建設中，這也是一個永遠不會完工的創意樂園。同時，每年東方樂園公司還會追加百億資金建設，設施、演出、游行都會不斷出新，就是為了吸引游客重復入園。“一切都是動態的”，這也是東京迪士尼最讓人著迷的地方。

在門票價格上，我們也采取了逐步漸進的模式。早在東京迪士尼建園之前，企業就已經制定好了一份長達30年的門票價格表，按照這份計劃一步步的漲價，讓消費者逐漸接受。