當前觀察：短視頻下半場：旅游人扎堆視頻號

今年8月底，中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，其中短視頻用戶規模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。

【資料圖】

視頻號、抖音、快手、小紅書、B站……短視頻已經成為了中國互聯網內容的主流載體之一，各行各業也都順著消費者的注意力進入了短視頻時代，對于目的地/景區行業來說亦是如此。

根據視頻號數字營銷服務平臺“百準”的消息，今年一個名為“普陀山小帥導游”的視頻號在7月期間發布了18條視頻，7條點贊量沖破10萬＋，躍居百準數據行業排行榜第一名。此外還有“張導帶你游北京”“流浪在西藏的_毛毛”等旅游領域視頻號也在今年以來連連打造爆款視頻，成功“出圈”。

目的地/景區扎堆入駐短視頻平臺，一方面是數字化大勢所趨，另一方面也是旅游業發展受限、客流收入雙雙下降的背景下轉型、尋找營銷突破口的體現。而從“出圈”的視頻號案例中，我們又能收獲短視頻運營的哪些邏輯？

01

內容為王的時代

短視頻時代，內容為王。無論在哪個短視頻平臺進行營銷，內容質量往往是營銷成敗的決定性因素。

而縱覽短視頻平臺上的各類賬號，在生產高質量內容方面，目的地/景區有著天然的優勢——用戶對“美”有著不變的向往，美景也自然成為用戶所向往的一部分。

根據公眾號“新視服務”的數據，在今年9月視頻號平臺500強賬號中，有超過20個賬號屬于旅行攝影領域，該領域賬號數量排名整體的第8名，其中某旅行攝影領域視頻號更是蟬聯6月-8月期間新視視頻號指數總榜的第一名，足以證明旅游類短視頻深受用戶喜愛。

背后的邏輯并不難理解。在“云旅游”進入第三年的今天，用戶早已習慣在短視頻平臺種草“未來旅行”，目的地/景區則能以自有的自然風光或人文風情作為原材料，通過精細的拍攝及剪輯加工，或以達人合作、知識專欄直播、沉浸式體驗直播等形式，在短視頻平臺為用戶帶去身臨其境的體驗。

在2020年6月視頻號公測后的一個月，海合安集團天津極地海洋公園便入駐視頻號平臺。

其品牌主管周珂芯提到，在近期開展的視頻號直播活動中，有豐富海洋知識儲備的主播會帶領直播間觀眾在公園里進行深度游館，從不同的角度對北極熊、企鵝、蜥蜴這些“明星動物”們進行趣味科普課講解，其中一場以“你知道蜥蜴是恐龍的遠方堂兄弟嗎？”為主題的直播，場觀量更是突破23萬。

除了依托館內的海洋資源輸出科普內容、體現生物多樣性外，也會向觀眾展示館內動物表演、互動等節目，通過豐富的內容讓線上用戶“種草”公園，并提高相應的線下轉化率。

“海洋及科普是我們公園的內容核心，未來在視頻號的內容打磨上，海合安集團天津極地海洋公園也會針對館內擁有特色的南北兩極動物資源與陸地萌寵資源，推出主題性直播，將館內動物塑造成IP，以此吸引用戶?！?/p>

無錫拈花灣景區則在今年暑期邀請專業管家在視頻號直播分享了客棧故事，介紹編織、拓印等拈花灣獨有的互動玩法，深度激發用戶興趣。

在分享視頻號運營技巧時，拈花灣文投公司景區運營本部總經理兼營銷發展中心總經理高輝談到，內容是視頻號的核心，因此需要內容制作團隊保持高水準輸出，“如果視頻質量達不到標準，那么不如不投放，畢竟投放的效果就會適得其反，甚至前期積累的流量會因此流失?！?/p>

拈花灣心度假視頻號屢出“爆款”——在今年2月14日情人節期間拈花灣心度假視頻號推送了一條“拈花灣元宇宙”主題的視頻，通過現場景區燈光以及電腦特效技術為用戶帶來了虛實結合的感官效果，轉發量以及點贊量雙雙突破10萬+。

除了傳統景區，部分依托豐富文旅資源的城市目的地也入駐視頻號，成都市文化廣電旅游局官方視頻號“文旅成都”，在暑期期間以“向往的生活在成都”為主題，推出成都文旅暑期游系列直播活動。

直播活動期間“文旅成都”視頻號相關活動預告

為了此次“向往的生活在成都”直播活動，文旅成都聯合了11名成都金牌導游，形成主播團隊支撐，對成都旅游資源如數家珍的導游們圍繞特色景點熊貓谷、川菜博物館、太古里?大慈寺等，通過知識型內容分享的形式，向用戶輸出成都各景點的方方面面，相當于帶著直播間觀眾來了一次“云游成都”。

根據視頻號的數據，在直播期間文旅成都視頻號的場觀總數達到了30.5萬，互動點贊近23萬，直播活動后視頻號新增關注超2000人。但更重要的是，此次直播活動多方位地向用戶呈現了成都的魅力，成功在游客以及成都旅游產品之間搭起了橋梁。

02

私域運營的捷徑

著名管理學家彼得·德魯克曾說過，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。

這個道理應用在當下的短視頻營銷場景中也毫不違和，用互聯網的方式來表達，營銷就是將公域流量轉化為私域流量，并提升轉化率的過程。特別對于客流即收入的目的地/景區來說，私域流量意味著粘性以及復購率更高的用戶群體，是當下行業的一大收入來源。

不過，國內一些短視頻平臺普遍存在私域營銷難的問題。這是由于早期平臺為了打造頂流，通過中心化的算法推薦機制，將流量聚焦到頭部，但這并不利于中小型內容創作者對流量的持續耕耘，去中心化的智能流量分發機制才能有效激勵創作者。而缺乏私域流量的運營以及裂變體系，也衍生出離開平臺，流量就消失得無影無蹤另一大問題。

實際上，私域流量的概念誕生時，微信生態就被認為是理想的私域流量孵化池——憑借著完善的社交機制，以及企業微信的功能是不少企業獲取私域流量的核心策略，社群、公眾號以及朋友圈廣告等功能的廣泛應用也逐漸印證了微信私域流量運營的高效率。

而視頻號恰恰是在這一基礎上誕生的、圍繞微信生態、有著強社交屬性的短視頻平臺。不難發現，除了普通的聊天對話外，視頻號也能夠完美融入到以往微信流量運營的 “社群-公眾號-朋友圈”的鐵三角中，起到串聯公私域流量的作用；在針對新的流量入口如搜一搜、小程序等，視頻號也能與之契合。

周珂芯提到，海合安集團天津極地海洋公園旗下運營1個訂閱號以及1個服務號，在視頻號的直播物料準備好后，會通過這兩個公眾號推送給目標受眾。同時，公園也運營14個微信社群，總用戶數約3000人，線上投放的視頻、直播，以及線下公園運營情況、票務等信息都能在第一時間同步到社群，進一步提高私域流量管理效率。

海合安集團天津極地海洋公園對私域流量的探索還不止于此。周珂芯介紹，未來將進一步細分公園的用戶群體，針對不同人群、不同特征區分用戶，建立對應的社群并制定不同的運營目標，同時也在試點視頻號的群直播功能，向部分社群投放有針對性的直播內容。

而騰訊官方也洞察到了企業與商家在視頻號對私域運營的需求，為幫助更多文旅品牌通過視頻號開啟營銷新增長，騰訊廣告在今年6月發起“旅創101——旅游行業視頻號增長計劃”，組合直播流量激勵、官方運營指導、產品能力支持等多重扶持資源，幫助文旅品牌借助視頻號達成曝光提升、私域增長、售賣轉化等營銷目標。

除了上述提到的海合安集團天津極地海洋公園、拈花灣以及文旅成都外，茅山森林世界景區也參與了此次“旅創101”計劃，并推出了“山野中的‘魯濱遜漂流記’”直播活動。在此計劃的加持下，景區除了享受“發現頁紅點直跳直播間”“直播廣場官方推薦位”等引流紅利外，用戶在進入直播間后還可以通過轉化組件一鍵添加景區企業微信客服，并完成后續的入群、消費、售后等流程。

對此，高輝也深有感觸?！膀v訊廣告的旅游行業視頻號增長計劃不止于流量上的傾斜，還體現在賬號運營以及內容制作的幫助上。例如官方會就當下的實時熱點給予賬號運營者運營建議，也會通過數據分析的方式給出賬號未來的發展建議，同時還會幫助運營者在視頻內容上進行包裝等?！?/p>

在這種流量及內容機制的作用下，加上微信生態龐大的用戶基數，根據騰訊2022年Q2財報，視頻號的總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，總視頻播放量同比增長超過200%。

03

高效轉化鏈路的邏輯

不過，對于部分目的地/景區來說，私域運營還不是營銷的終點，在如今的環境下，能通過短視頻運營開辟新的收入增長點，獲取更多的利潤，才是重中之重。

作為產品的直接提供方，目前在短視頻平臺上目的地/景區最常見的變現方式為短視頻種草直播帶貨。但與傳統的短視頻帶貨不同，大部分短視頻平臺的帶貨商品為實體商品，而按照電商領域的分類，旅游產品為虛擬產品，售賣邏輯與實體商品不同。

這就意味著目的地與景區不僅要深深地在用戶心中“種草”，還要讓用戶愿意“拔草”，完成購買、消費以及復購的決策，而這則需要產品提供端以及平臺的共同努力。

周珂芯談到，未來海合安集團天津極地海洋公園視頻號的發展會朝直播帶貨的方向探索，在此前試水的直播賣門票中，雖然單場GMV約5000元，但直播賣出去的門票核銷率較高，一方面說明了有一定的受眾接受這種銷售方式，另一方面也是肯定了視頻號的直播宣傳效果。

“我們的策略是用戶在線上直播能看到什么，在線下園區就能體驗到什么?！?周珂芯舉例說道，海合安集團天津極地海洋公園主播會直播喂食園區里的海洋動物，用戶被這種珍貴的體驗“種草”之后下單門票，然后到園區消費。“在此基礎上，我們也會加強主播相關直播話術的培訓，將公園內容與產品銷售做適當地結合。”

另外，在售賣產品、帶貨時，也要盡可能地為用戶提供流暢的購買以及使用體驗?！霸诨ヂ摼W時代下，用戶的決策時間很短，因此越簡單、便捷的購物流程，一定程度上越能夠激發用戶的消費欲望?！备咻x也分享道。

目前，拈花灣在微信上也同樣運營著1個訂閱號以及1個服務號：訂閱號做產品，服務號做品牌。而對于帶貨，高輝希望視頻號能夠以短視頻和直播為載體，摸索出更加順暢高效的購買轉化鏈路?！澳壳拔覀冊谖⑿乓约耙曨l號上更多做基礎的用戶沉淀，用優質的內容把用戶留下。也期待未來平臺的帶貨功能更加直接、成熟后，我們厚積薄發，用沉浸式體驗的內容來打動游客進行消費和直接轉化?！?/p>

對此，視頻號也在加速商業化的進程。今年7月，視頻號上線了“視頻號小店”這一功能，并鏈接視頻號櫥窗與商品，進一步完善了其商業閉環；隨之在今年9月中旬一次更新時，視頻號上線“視頻號服務市場”，服務市場具有商品管理、訂單與配送、ERP三類服務，所有商家可享受7-15天的免費體驗期，零成本挑選適合的服務。

不過，互聯網商業模式的核心是流量，換言之在短視頻平臺上的變現是建立在流量的基礎之上的。這也是騰訊廣告聯合行業媒體和研究機構發起“旅創101”計劃的目的，就是為了帶動文旅行業數字化營銷的新嘗試、打開數字化文旅新通路、尋找新的流量增長點。

根據騰訊廣告的數據，“旅創101”計劃持續了逾3個月，截至9月20日該計劃共吸引163家文旅產業合作伙伴報名參與，累計直播超過200場，期間累計有超過1026萬用戶觀看，收獲了突破1591萬次的互動點贊，為眾多目的地/景區、乃至文旅行業沉淀了可持續互動和經營的私域資產。

當然，好的平臺與好的內容、產品相輔相成，缺一不可。在此宗旨下，伴隨著微信以及騰訊廣告的加持，旅游行業、特別是目的地與景區有望在未來一段時間迎來視頻號的“藍海時代”。