今日熱文：精致露營之后，Citywalk接棒“附近游”

本文系環球旅訊讀者投稿，作者程暢系中山谷旺商業管理有限公司研究員，研究方向為兒童博物館、游戲化教育。

歌德說：“人出門旅行并不是為了到達某地，而是為了旅游?！?/p>

(資料圖片)

疫情正在逐漸改變人們的生活方式，無論是在工作的選擇還是生活的決策上，人們變得更為謹慎。文化和旅游部數據中心監測顯示，國慶節假日期間選擇跨省游和省內跨市游的游客比例分別下降了14.4和9.5個百分點。前往城郊公園、城市周邊鄉村、城市公園的游客占比居于前三位，分別達23.8%、22.6%和16.8%。 [1]

如今，比起說走就走的旅行，人們更愿選擇附近游。首先，傳統的跨市旅游方式可能帶來更多的疫情風險，畢竟在旅游旺季大多數城市仍采取“非不必要不出市”的防疫政策。其次，疫情為每個人都帶來了持續性的心理壓力，人們需要更為常態化的休閑方式進行壓力的釋放，針對這一需求，跨市旅游的性價比并不高，而附近游則能快速將人帶離壓力環境并沉浸到某些與日常生活相異的情景之中。

近年來，附近游中最為破圈的當屬Glamping，Glamping由英文單詞glamourous（有魅力的）+camping（野營）組合而成，我們也可以稱之為精致露營。

有研究顯示精致露營大約起源于16世紀，當時蘇格蘭的阿瑟爾鉑爵迎接到訪的國王詹姆斯五世和國王母親，在蘇格蘭高地準備奢華帳篷和可口食物以及精致的生活用品。從發源就可以看到精致露營略帶奢華的氣質，與追求自然的傳統露營不同，它追求的是儀式感和療愈。這種感覺有點像去電影院，不同身份背景的人，在某個時間里沉浸在一種設定好的場域中，燈光亮起再回到原來的生活中。所以人們開始將各種可以提升露營品質感的東西加入到體驗之中，有的廠商甚至推出了露營專用的投影儀。因此，精致露營在開始階段主要還是偏向于中產受眾，畢竟一套完整裝備的價格并不是特別親民。

而附近游的火爆帶來了精致露營的發展契機，參與者不用擁有裝備，只要支付一定的費用，就可以在成熟營地中參與體驗。提供精致露營服務的營地如雨后春筍般發展起來，畢竟比起建設民宿，提供露營解決方案的商業投入還是要少一點的。

那么，誰賺到錢了呢？至少產業上游的日子還不錯，例如主打營地裝備的牧高笛，肉眼可見伴隨營地紅利把自己的盤子做大了，營收從2019年的5.29億元，增長到2021年的9.23億元，今年年中營收則達到8.67億。 [2] 但是露營服務的提供者卻在加速進入到內卷時代。

在抖音、小紅書等分享媒介的加持下，硬件內容很容易就變得同質，競爭就又回到了空間資源上，如果是同樣的距離，人們傾向選擇更為特色空間，例如湖泊，森林。如果場景接近，距離較近的會更有優勢，于是就有了一些露營變式，如商場中的快閃露營和商業體屋頂露營等等。所以在未來的一段時間內，只要行業熱度不減，上游企業的日子應該還會不錯，但是對于一線的經營者來說，是時候考慮一下自己的定位與核心資源了。

除了精致露營，附近游還能誕生怎樣的新賽道呢？

從需求上看，人們想要在生活半徑之內找到詩和遠方，定期去疏解不確定性帶來的壓力。既然在向外延伸上已經遇到了問題，不妨試試城市之中是否還有可以開發的場景。如果說露營是以自然為主題，那么城市內的行程策劃則是以文化為線索。

小紅書發布的2022年十大生活趨勢中提到了城市漫游，2021下半年小紅書城市漫游相關筆記發布量環比增長超8倍。城市漫游，或者叫Citywalk，也并不是什么新東西。

最早的Citywalk可以追溯到幾十年前的倫敦，不過比較有參考意義的開端，倒是日本的路上觀察。在《路上觀察學入門》一書指出，路上觀察是以藝術和博物學為故鄉、考現學為母，長大后脫離各種專門學問，并與消費帝國對抗、甚至和同根生的兄弟“空間派”分道揚鑣（的一種觀察托馬森的學問）。路上觀察者似乎專以物件為對象，但在觀察的背后，也始終意識到事件的存在。[3] 簡而言之，路上觀察是以城市中具體的物為研究對象，探索其文化特點的一種活動。即使是研究植物，路上觀察的視點也是在于植物的背后故事之類。即使是習以為常的事務，經過觀察，分類，解讀等步驟也會產生別樣的體驗。

在城市的諸多研究對象中，現在階段的Citywalk大多還是選擇建筑，如稻草人推出的“解碼上海浪漫·七分之五的愛 Citywalk | 在舊租界里尋覓這座城市浪漫的愛情故事”，主要賣點是一次補完上海N多網紅地標，用統一的主題將經典建筑串聯在一起，可以將人們關注的焦點吸引到物背后的事件上，在沉浸人物故事的同時，又能體驗不同時期建筑的文化特征。

圖源：稻草人官網，七分之五的愛 Citywalk行程

Citywalk的策劃者就像博物館的策展人一樣，以城市為布展空間，將各種文化的標識物有機地組合在一起。所以與傳統的一日游產品相比，Citywalk 的體驗會更為深入，游覽節點也不再局限于熱門景點。不過在實際操作上，想做Citywalk還要仔細拆解人、貨場。

Citywalk 的人，何為游客

人是整個Citywalk實踐的重要影響因素，包括客戶和講解者。講解者不必多談，只要有適宜的方案，相信旅游從業者可以快速進入項目。

從上文可知，人們的旅游習慣正向著本地化方向改變，游客的概念更為泛化，本地人也可以成為附近游的客戶。在客戶群體的年齡方面要進行更為多元考量。不可否認，年輕人仍是Citywalk的主流受眾，小紅書上也充斥者各種年輕人的相關分享?？墒菑娜丝诮Y構上看，我們可能忽視了兩類重要受眾，分別0-14歲的未成年群體和65歲以上的老人群體。

從趨勢上看，老齡人口持續增長，很有可能在未來幾年超越兒童群體，在生育鼓勵政策的促進下，兒童人口的下降趨勢有所減緩。處于中間層的年輕群體面對的供養壓力（孩子與父母）可能會進一步提高。所以從人口結構上看，在關注當下年輕人需求的同時，Citywalk的從業者可以開始關注兒童和銀齡受眾，定制適宜的路線和活動。

Citywalk的貨，進與不進

現階段的Citywalk大多采用路上觀察的形式，游客與每個節點不會進行深度互動，這與Citywalk的發展過程有關。 在《路上觀察學入門》一書中，路上觀察者會將自己定義為研究者而不是游客，所以走進節點之中自然與“路上”的定位不符。但對于游客，這種研究者式的Citywalk并不一定適合，首先大多游客并不具備專業的建筑和美學背景，很難從觀察中獲得直接積極反饋，如果只是看和聽，體驗會比較單一。其次，文化與消費并不是魚和熊掌，從故宮文創爆火后，文創產品快速崛起，PageOne、誠品時光等獨立書店的持續化運營也證明實體文化消費場景仍然充滿活力。人為將消費場景排除在外并不實際。就像精致露營一樣，Citywalk想要普及就需要探索更為符合新興用戶需求的方式，合理策劃不同節點的互動深度。

Citywalk的場，體驗先行

場即消費場景，如果按時下熱門的思路，理應是從新媒體入手，用UGC內容提升某地的Citywalk熱度。Citywalk與傳統本地游相比，文化屬性更為厚重，也需要游客更為深度地沉浸到背景故事中。如果傳統本地游所帶來的正向反饋80%來源于本能刺激（例如看到雄壯的長城），20%來源于故事沉浸（不到長城非好漢），Citywalk則正好相反，80%都來源于故事的沉浸，所以需要先讓游客對主題產生足夠的興趣。因此，除新媒體推介外，可以采用線下mini展的方案，將主題引入與營銷融合在一起，游客在進行消費決策前，其實就已經在某種程度上體驗了Citywalk的一部分內容。Citywalk在沒有自持的文化消費場景時，也可以選擇現有的文化空間合作。

未來的一段時間，人們可能還要承受因疫情所帶來各種壓力，也更需要附近游所帶來的力量。就如同精致露營的發展一樣，國內巨大的內需市場，使一種新的生活方式快速地走入了人們的生活。如同西西弗書店的核心價值理念“參與構成本地精神生活”一樣，希望Citywalk在療愈身心的同時，也可以真正的帶來詩和遠方。

參考文獻

【1】中國游樂（公眾號） 戴斌，2022年中秋、國慶節假日旅游市場數據解讀

【2】牧高笛（官網）

【3】路上觀察學入門 [日]赤瀨川原平 出版社：生活.讀書.新知三聯書店