環球今亮點！高舜禮：大眾旅游的滿足，障礙究竟在哪兒？

本文作者 高舜禮 系旅游資深專家、中國旅游報社前社長／總編輯

大眾旅游是一個很大數字，按照2019年的官方旅游統計，疫情之前我國國內旅游60億人次；若扣除非以觀光、休閑、度假、戶外為目的的，這個數字也應在幾十億人次。本文將談的大眾旅游需求的滿足，指的就是這個人群；換言之，就是需開發旅游資源加以滿足的人群。那么，現在是否已做到大眾需要什么、行業就能提供什么？對這個司空見慣的話題，處在不同崗位和角度會有不同回答。

從多年從業旅游的觀察和感受看，大眾旅游需求應是基本得到滿足的，但滿足程度如何就不好評估，主要是缺乏相應的數字支撐，只有一些局部數據或現象感受。譬如，疫情前每逢黃金周都是游人扎堆、擁堵不堪，說明某些產品供不應求、某些產品未能有效利用；瀏覽各地旅游網站就會發現，不少市縣新增旅游去處緩慢，熱點旅游線路變化很少；新興的景區托管業務發展較快，被托管的幾乎都是開發或經營不善的景區，有的省市多達幾十、上百個；有網媒刊文說全國95％的景區虧損，這個數字肯定有所夸大，但說明景區與市場需求的不匹配已較明顯；前些年貌似紅火的特色小鎮、田園綜合體項目（不少被作為旅游項目），已陸續倒閉有一二千家。有些業內人士據此認為，對于大眾旅游需求的滿足程度，不可做太樂觀的估計，最多也就是六七成，再往高水平去估，將很難符合客觀現實。那么，究竟是哪些因素影響了旅游需求的滿足呢？

(資料圖片)

一、旅游需求滿足說來容易，難在供給與需求兩側協調

旅游資源雖無處不在，但旅游發展需要條件，并非只要政府覺醒和決斷了，旅游產業就一定能搞起來。不少地方為發展旅游，遭遇騎虎難下之窘，付出十分高昂的學費和代價，就足見旅游發展步履之艱、大眾旅游需求滿足之難。相關方面有三點：

一是產品存在結構性矛盾。我國旅游業經過40年發展，供給能力和水平有大提升，當前主要問題不在數量，而在產品的結構和質量。例如，觀光產品仍占大頭，且一般水平的居多；度假休閑缺乏龍頭產品和核心競爭力，國家級度假區搞了30年，度假主流仍以鄉村為主；西部旅游資源品位較高，但公共設施、綜合配套和軟件服務欠缺，觀光與度假難以深入和久留；旅游娛樂較前豐富，但實景演藝一態獨大，夜間生活仍需主題和形式創新。

二是市場需求變化加劇。隨著國家經濟的發展，00后崛起、60后陸續進入老齡化，旅游成為了國民生活性需求，疫情前出境旅游已達1．55億人次，國內出游每逢節假日以數億人次計。旅游需求也在加速變化，求新、求異、求時尚、求品位、求刺激、求享受的不斷增多，一旦需求不能得到滿足，便有向國外溢出的可能，這對旅游資源開發是嚴峻挑戰。

三是旅游開發有客觀難度。旅游產品不同于一般公共服務，不像是解決供水、照明、垃圾處理，只要有資金和技術就能行；又不同于公共文體設施，如城市公園、體育場、健身館、圖書館、音樂廳，雖然都是滿足大眾需求，但旅游更強調個性對應；也不同于工農業生產線的產品，如面包、奶奶、蔬菜、果蔬，甚至是汽車、游艇、房屋，旅游產品既是有形的場景或建筑，又包含精神、文化、審美，還與市場因素密切關聯。

二、旅游規劃編制容易，難在發揮導向作用

編制規劃是旅游開發的起點：開發旅游資源，就得先做規劃；參加行業評比創建，也要做規劃；盤活失敗項目，還要去做規劃。旅游規劃做得如何，關乎一地旅游業發展，也與滿足旅游需求直接相關。近些年，各地旅游規劃做得不少，但對旅游開發的指引作用有限。

一是有些規劃落入“走過場”。由于規劃評審把關不嚴，規劃成果便能蒙混過關，久之便有程式化和走過場之弊：旅游規劃種類較多，諸如時段的、全域的、跨區域的、申報項目的、專項性的，有的三五年還要重做或修編；由于固定體例和編制范式，在提出空間布局（如幾帶、幾廊、幾塊）、羅列若干潮流性業態后，其它章節和配套部分便可拼湊；以客源市場研究為例，多數規劃團隊把握不準不深，只能主觀拔高當地旅游前景，搜集時髦的旅游業態，東拼西湊一些數據材料，很難契合當地旅游市場；評審專家聘請沒有規則，評審流程也走過場，很少聽說哪個規劃未獲通過。

二是規劃成果良莠參半。有些甲方為了增加規劃的可操作性，要求乙方加強重點項目策劃。這對規劃團隊是很高要求，只有具備很高專業素養、理論聯系實際者方堪勝任，也只有參透旅游發展規律、吃透當地旅游資源，才可能號準旅游發展之脈，這種團隊現實中難得一見。常聽參評規劃的專家說，能把規劃做好的鳳毛麟角，占不到總數的5％。原因是規劃編制已形式化、模式化、作坊化，最后雖編寫出“磚頭”厚的成果，但創見、精髓和要義太少，期望發揮對旅游開發的指導和引領也難。

三是規劃遵從意識淡漠。一地編制的旅游規劃，大都由政府或人大審核批準，對旅游開發具有約束力，但現實中只能部分做到，部分地方仍是“規劃規劃，墻上掛掛”，或是不能遵守規劃，或是因政府換屆換人而擱置。也有一些客觀因素的影響，如近些年行業內新提法、新名目較多，一旦“出新”就得做規劃，否則影響申報項目；規劃期限與政府任期脫節，造成規劃難以持續貫徹；規劃編制質量過低，以至于難以修訂，只能另起爐灶。

三、旅游開發拍板容易，難在提高成功率

目前，主導旅游開發或項目建設的大致有四類：一是由地方領導或部門決策推動，牽頭或承擔者多是政府平臺公司或文旅集團，項目開發規模一般較大；二是有實力的投資集團或民營資本，有些來自房地產、煤礦、森工、外貿等跨行業，經濟實力雄厚或容易籌集資金，有拿到大片建設用地的可能性；三是以旅游為主業之一的大集團，多年來開發和經營旅游業，已對旅游發展規律有相應把握；四是小規模的投資開發者，如村鎮集體、小老板、機構投資者、旅游票友等，投資總量一般不很大，旅游開發帶有摸索性。這些旅游開發者中，成功概率相對高的是以旅游為主業、了解旅游市場規律的，其它幾類則要差一些。

一是貪大務虛。覺得只要大手筆開發，必定會有大改觀、大回報、大政績。有的?。ㄊ校┪穆脧d（局）長宣稱“項目為王”，旅游投資額越大越好、多多益善；一些省市冒出巨量的文旅項目，有集幾十個劇場于一體的“演出城”、有十數個巨大建筑的博物館群；還有跨區域的旅游開發，如某省提出開發“兩山一湖”、某市提出兩城市間搞旅游“雙核驅動”。主要問題在于，旅游開發的規模與集群效應，遠比房地產開發復雜得多，若吸引誰來消費都定位不準，便注定了投資開發的悲劇性。

二是輕率拍板。也就是頭腦發熱、盲目決斷。一些大的旅游開發，往往未有事先的深入調研。在政府的背景下，有的領導愛出題目、定目標，致使工作流程倒置，調研、論證、流程都是“指令性”的，結論卻是已經“內定”的；非旅游背景投資集團的開發決策，雖不像政府領導那么拍板，會請專業機構做調研咨詢，甚至是全球最知名公司，如麥肯錫等，但結論未必有多大參考性。某企業大佬放言10年超過上海迪斯尼，也應是受了下情或咨詢一類的誤導，說明其投資開發前的市場調研也難深入。有位旅游小鎮的成功開發者說，他當初拍板開發該項目時，對大小旅游概念、接待人次與人數、旅游業態之類不甚明了，以致影響了他對開發條件和前景的準確判斷，造成陸續追加很多投資。試想，那些決策投資大項目者，有多少在拍板前是一清二楚的。

三是好高騖遠。也可說是誤打誤撞，貪圖虛名，這在尋找規劃、策劃、設計、評審人員時最為明顯。那些拍板者開口便說，請國內最好的、甚至世界級團隊來擔綱，落實者便四下尋找帶“中國”、“國家”、“部委”字頭的，或最知名的幾所高校的下屬單位，實際上很可能是找偏了。一是每個研究機構或團隊各有所長，如搞政研、科研、教學、統計、規劃、設計等，在不知其底細的情況下，很可能請來的人恰是那不擅長者；二是冠以知名大學的研發機構魚龍混雜，有一北方縣慕名去上海某知名高校聘請規劃設計團隊，到了那兒才發現，就近的一條街上有數十乃至近百家冠以該大學名號的旅游規劃設計機構，使得他無從辨別其業務專長；三是國際研發團隊“深不可測”，既有難以窺探其底細的困難，也有它對中國國情和市場理解膚淺的問題，早些年四川、云南、山東聘請國際團隊編制旅游規劃，江西撫州某縣聘請荷蘭專家做旅游開發，保障工作費了九牛二虎之力，最后成果卻很難在業界宣傳。

由于上述原因，10年前全行業曾流行的抓“旅游大項目”，至今在旅游市場大多已銷聲匿跡、乏善可陳。貴州近期主動清理的203個低效閑置旅游項目，不排除一部分是由于輕率拍板造成的。

四、旅游開發啟動容易，難在最終做成精品

旅游開發作為一項較復雜的綜合性工程，只有從頭到尾各個環節、板塊兒都有機協調、一氣呵成、一條龍運轉，才能做成好產品。有的市縣以為做了旅游規劃，便可豐收在望，這是農民秋播冬小麥的心態，套在旅游開發上便是奢望和妄想；若做一個比喻，編制規劃充其量只是送孩子入學，能否后來考上大學，中間有數不清的步驟和環節，也充滿了泥沼、溝壑、荊棘和陷阱。

一是定位和設計不專業。一些地方受眼界和投資額的限制，覺得開發小景區或民宿、客棧沒啥難度，以為模仿或想象就行了；有的地方沉迷于打造網紅、爆款產品，盲目引進自吹自擂者，最終搞得亂七八糟，如分不清度假與商務住宿、度假區與旅游景區、山地度假與海邊度假，最終搞出的產品只能無緣旅游市場。

二是開發要求與資金不到位。開發好一處旅游吸引物，需要巨大投資和專業力量支撐，很多地方做不到。上海迪斯尼在建時，不只一家游樂園企業講，它施工的那番精益求精，國內企業沒有辦法企及。眼下所見的旅游開發建設，不在少數的是因陋就簡、粗制濫造，原本設計的是仿古的、最后做成了當代的，原本計劃建設特色民宿、最后弄成商務客棧，原本該是富有藝術審美的石塊鋪地、最后改用大方磚、瓷磚了。

三是建設團隊不夠專業。旅游開發如同家庭房屋裝修，即使相同戶型的幾套房子，由不同團隊施工其效果相去甚遠。?？谟^瀾湖有一電影公社的旅游項目，主體是4組不同年代的建筑，每組建筑格調都契合了所屬年代，原來它是電影人按外景標準開發的。與之相反，廣東某市仿建了奧地利的哈施塔特小鎮，據說奧國有關人士聞之詫異，覺得事涉知識產權，欲來華交涉和維權，但到現場一看卻轉怒為喜，因為它壓根兒就不像該國小鎮。這說明，旅游開發建造能力LOW得離譜，若相當數量的旅游開發搞得“畫虎不成反類犬”，旅游需求怎么能夠滿足？

四是諸多因素協調不容易。旅游開發關聯的要素與配套很多，如景觀、配套、線路、游道、綠化、標識、導引、講解、餐飲、廁所、停車、燈光等，要把旅游資源開發為好產品，必須富有實踐經驗的專業人士加以統籌和彌補。一個以開發房地產為主的團隊，建筑房子一類是長項，可建好酒店、游客中心，若延伸到度假區、文旅演藝就未必在行；若聘請幾家團隊、各展所長，各自專業背景下的環節能夠做好，但交叉地帶、過度環節、整體格調仍需要專門人才加以統籌。

五、旅游開發按部就班容易，難在突破性的探索創新

如何有效滿足大眾旅游的需求，業內人士會有各種見解。多年的發展實踐表明，按部就班發展最為省心省力，但旅游供需矛盾不會自然消弭，產品結構問題還會加劇，必須下決心轉變、突破、探索和創新。要倡導進一步政府轉變職能，減少對旅游開發的行政干預，貫徹市場機制決定資源配置，促進旅游供給側和需求側相協調，在提升開發針對性的同時，逐步盤活沉淀的低效閑置項目。

一是要建立公開評價機制。旅游等相關部門應對涉及旅游開發的各項成果，如規劃、項目、工程、景區、酒店、度假區等，明確要求在開發現場樹立說明牌，詳細載明各個階段的參與者及其具體工作，載明決策、規劃、策劃、設計、施工者，并將有關信息在旅游部門或協會官網加以公布，以提高旅游開發甲乙方的信息透明度。

二是加強成敗案例研究。文旅部門、協會應設立專門課題和經費，加強對全行業旅游投資、各旅游產業要素、旅游開發熱點等專題研究，及時向社會發布研究成果和提示預警；同時，鼓勵業界的官產學商研各層面，加強對旅游開發成敗案例的研究，通過解剖一只只的“麻雀”，為各地旅游開發提供實在的借鑒。

三是暢通行業評價渠道。在國家和省級文旅部門指導下，由協會、中介機構、專業機構、媒體等牽頭組織，細分產業要素和產品類別，定期組織旅游開發好項目的評選，以接待、收入和納稅為核心確定若干評價指標，采取網上投票、問卷調查、專家打分等相結合方式，做出若干行業性的評價。

四是探索建立呆壞項目“救治?？啤?。針對目前旅游開發失利的項目，鼓勵建立具有實踐性和落地專長的旅游專業咨詢機構，為各地開發失敗項目把脈問診，查找失敗原因，提供專業救助方案，推薦或聯系專業工作團隊，最大程度地激活和盤活旅游存量。

切實提高旅游開發水平，努力滿足國民旅游消費需求，既是貫徹“以人民為中心”、“一切為了人民”的思想，也是一項長期而艱巨的目標任務。在旅游發展實踐中，要把努力提供大眾所需要的旅游產品，作為戰略性、宏觀性、行業性的方針和原則，也要清醒而理性地認識到，在較長一個時期內，全行業尚不具備全面滿足大眾旅游需求的能力。因此，務必保持謙虛、低調、務實之態，力避信誓旦旦、吹牛扯淡、夸夸其談，只有以專業、勤勉、創新的實干，才能逐步縮小滿足大眾旅游需求的差距，樹立旅游行業的地位和形象。