快手做旅行，能快得過抖音嗎？

近日，由快手旅行與Lancome蘭蔻共同發起的#旅行奇遇記-福建站的探索剛剛結束，獲得有近3000萬的播放，而#一起去看海#的話題則獲10億+次曝光。不同于此前的蜈支洲島站、云南站、哈爾濱站，福建站則首次嘗試紀錄片的形式，由千萬粉絲級旅行達人“房琪KiKi”與文化探訪類達人“冒險雷探長”為兩條不同的主線，展開不同奇遇，讓觀眾能更為立體化了解一座城。

在快手《旅行奇遇記》的“玩法”升級與曝光量不斷提升背后，我們或許得以一窺作為短視頻平臺的快手，在文旅板塊上的布局野心。

01、快手旅行，帶著博主去“團建”

(資料圖片僅供參考)

不同于傳統紀錄片動輒近一小時，也區別于短視頻平臺的兩三分鐘，快手旅行奇遇記·福建站嘗試了“中視頻”的形式，每期節目時長5分鐘左右，并借助兩位旅行達人的視角，在節目中融合了探案、懸疑等元素。

比如在節目第一期的開篇，旅行達人“冒險雷探長”提燈走在荒無人煙的海島，用放大鏡發現了鳥的蹤跡。5分鐘時長的視頻里，觀眾能看到壯闊的大海，雄偉的峭壁，成群的海鷗，在懸疑線的敘事下，感受探險的奇幻和大自然的鬼斧神工。

在節目內容上，20分鐘時間里濃縮了精華，涵蓋福建的大小眾旅行路線、美食、商業等全面的介紹：第一期記錄雷探長從霞浦海尾角到四礵島探險的過程，帶觀眾感受福建小眾路線上的自然美景；第二期節目在鼓浪嶼錄制，展現大眾旅行路線里的當地風情；第三期節目圍繞廈門小吃展開；第四期節目探索了當地新興的商業地帶。

此外，值得一提的是，除了官方制作的微綜邀請的兩位旅行達人之外，快手還邀請了20位旅行博主到福建站，他們也從各自的拍攝習慣開啟創作，展現這里的景致，為《旅行奇遇記》補充更多視角。

作為快手旅行的自建項目，《旅行奇遇記》已在過去一年多的時間里，走過了三亞蜈支洲島站、云南站、哈爾濱站。每一站目的地，快手官方都會邀請不同的旅行博主，共同前往目的地，帶觀眾領略不同城市之美。

在不少媒體看來，這種平臺與博主合作，將目的地“食、住、行、游、購、娛”推介給平臺用戶的活動策劃，如同快手官方帶著旅行博主去各景點“團建”，既為平臺積攢了一批“有生力量”，也培養出了重要的旅行IP，為平臺文旅布局畫下重要一筆。

02、快手的“旅行奇遇記”

回望快手的文旅布局歷程，雖不如老對手抖音的轟轟烈烈，但也于草灰蛇線中，有了自己的“奇遇”。

早在短視頻熱潮興起的2018-2019年，開始具備線上營銷意識的文旅景區及酒店，開始將“雙微一抖一快手”作為重要的宣傳體系，并自發在快手平臺建立起自己的賬號。彼時，僅僅是快手與文旅業彼此向對方邁出的一小步，彼此有意，卻尚未牽手。

而快手也早早意識到了文旅板塊內容對于平臺而言的重要性?？焓挚萍歼\營總監韓敘曾經給出這樣一組數據，2019年，快手共生產了3.4億條文旅作品，平均每分鐘發布653條作品；而2020年，文旅內容發布量同比增長1.3倍。

2020年，伴隨著文旅業的疫后復蘇，快手加快了在文旅業的動作。

這一年的7月18日，首屆河南（洛陽）快手網紅文旅大會在洛陽市會議中心正式啟動，一項針對全國文旅創作者的扶持計劃——“快手文旅光合計劃”同時發布。該計劃將對全國的文旅創作者進行重點培訓和扶持，鼓勵創作優質文旅內容，推廣文旅資源。

同年9月，快手成為中青旅紅色文化旅游指定線上推廣平臺，聯手后雙方將在孵化紅色文化創作者、打造紅色內容IP、產業供應鏈全面對接、紅色商業化合作等諸多方面開展全面戰略合作。

也是在這一年11月，快手與同程藝龍在有過“旅游+直播”的合作基礎上，達成了進一步升級的戰略合作，在供應鏈能力打造、用戶流量共享、達人內容創作、品牌內容營銷和數據信息共建等方面，共同探索短視頻直播場景下的旅行服務。

除了文旅的破圈合作之外，快手也在自我突破，不斷嘗試入局本地服務領域。在2020年快手App在最新版的“更多功能”中，上線了“本地生活”這一重要入口，跳轉到的頁面內包括“美食”、“周邊游”、“購物麗人”、“休閑娛樂”四大頻道，以及“惠吃惠玩”、“吃貨必打卡”、“出門必體驗”三大功能區，無疑是快手在城市旅游中邁出的重要一步。

時間進入2021年，快手的文旅布局腳步依然延續了2020年的穩健。這一年，除了推出了前文提到的自建欄目《旅行奇遇記》之外，快手還與四川甘孜、云南玉溪、北京東城等多個文旅局達成戰略合作，借助平臺優勢，打造地方內容生態。

同年12月，快手與美團達成互聯互通戰略合作，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，并陸續上線酒店、民宿、景區、劇本殺等多個生活服務品類。這一合作，為其將來本地旅游板塊打造，提供了重要契機。

2021年7月，快手將作為“2021年英雄天山之路 大美烏蘇獨‘酷’”文化旅游活動暨五地州旅游營銷聯盟交接儀式的獨家短視頻和直播平臺，以豐富的視頻傳播形態，帶領眾多網友和旅游愛好者共同開啟沉浸式“云自駕”獨庫公路之旅。；@美麗中國鄉村行欄目

03、“老對手”抖音的旅行業務，走到哪了？

近段時間，字節跳動公益“山里DOU是好風光”助農報告出爐。報告顯示，截至今年8月20日，該項目已相繼落地廣西、四川、貴州等8個省份，累計幫扶200余個區縣、1400多個鄉村文旅商家，總交易額已突破3億元，抖音相關話題播放量累計超60億。

而這一旨在促進鄉村文旅資源推廣和產業發展的項目，早在2018年就已推出，字節跳動扶貧總經理楊潔在彼時就曾表示，“抖音正在成為文旅扶貧的新抓手。”

快手的文旅布局陣仗不小，而“老對手”抖音的動作，則從不“低調”，甚至來勢洶洶。

據《2022抖音旅行生態報告》顯示，抖音旅行內容持續豐富，守護人們美好出游夢想的實現。2021年抖音平臺數據顯示，旅行相關視頻增長65%，相關視頻分享量增幅高達117%。2021年，在抖音旅行興趣人數超2.7億人，人們在抖音點贊豐富生動旅行故事。

而據相關數據顯示，2020年，地級市文旅機構開設抖音政務號從188個增長至243個，縣級文旅機構開設抖音政務號從605個增長至940個。

如此龐大的精準目標群體，給抖音提供了足夠的底氣切入文旅市場，更在走向文旅閉環的道路上不斷邁進。

2019年5月5日，抖音所屬的北京微播視界科技有限公司將企業經營范圍進行變更，新增了旅游信息咨詢業務。這一動作，當時被媒體解讀為，抖音宣告正式進軍旅游業。

但早在2019年2月，抖音就為進軍旅游業開始“小試牛刀”。當時，抖音聯合10家民宿推出了民宿季活動，邀請了24位旅游達人前往民宿拍攝短視頻。在活動過程中，這些民宿分別推出4-6折不等的住宿券，用戶觀看短視頻時可直接點進購買界面。

同年8月，抖音正式上線了民宿預訂，通過國內民宿PMS系統服務商訂單來了的技術支持，數百家民宿和抖音實現直連，“刷抖音、訂民宿”得以真正實現。

此后，抖音在自有文旅板塊業務上頻頻刷臉，從與攜程BOSS直播合作開啟直播首秀，到在商家個人主頁中新增了“門票預訂”、“酒店預訂”等功能，再到與美團、同程等第三方內合作，通過其嵌在抖音中的預訂小程序，實現閉環交易。

2020年，北京微播視界科技有限公司成立微字節（北京）旅行社有限公司，這一舉措，被認為是抖音從線上走到線下，推動打造整個旅游消費生態閉環。

而在去年5月，抖音則內測“山竹旅行”小程序，整個業務包含了門票、餐飲、酒店等多項旅游預訂，從產品屬性看，儼然是一個聚合型旅游平臺，對標攜程、飛豬。

從原本的外鏈技術支持到無需跳出App端操作，再到線上線下全渠道的打通，龐大的流量被全在了平臺內部，原本旅游市場的份額勢必或許有重新分配的可能。

很顯然，在文旅板塊的布局上，抖音無論是起步時間，還是步伐步速，都遠超快手。抖音的來路，或許將成為快手的去路，而兩大短視頻平臺最大的對手，仍是雄踞于文旅業各個板塊的OTA們。

抖音文旅扶貧項目

04、快手抖音，如何從OTA口里分肉吃？

繼第一代OTA，如攜程/去哪兒/藝龍/同程，與第二代OTA美團/飛豬之后，生于移動互聯網時代，興于5G的抖音、快手、小紅書等平臺，顯然是OTA們的第三代時代對手。

這些新平臺實現了自身領域客戶群的原始積累，并因其“生活”性質，向旅游板塊的觸角延伸。雖沒有傳統OTA的行業深度，抖音快手們卻實實在在擁有不可忽視的流量王牌，從OTA口中分一口肉，平臺們顯然有著自己的手段。

●博主資源

前文提到的快手，在推出自建項目時，率先聯動的是平臺的頭部旅行類博主，而目前為止，孵化KOL最好的平臺目前仍是抖音，根據卡思數據，抖音的KOL規模為30718個。

此外，數據顯示，快手KOL的贊評比是14.9:1，抖音KOL的贊評比是40.1:1。KOL所帶來的的粉絲效應和短期內實現流量聚集和流量轉化的能力，還是讓整個旅游業態為之咋舌。

《2021年中國在線旅游行業報告》顯示，2021年，因一條短視頻而爆火的旅游產品大量涌現，一個連接海量用戶的KOL＋內容＋用戶＋旅游供應商的旅游生態快速形成蓬勃發展。

事實上，KOL博主資源，幾乎已成為多家必爭。早在2019年，攜程就投資成立了一家名為上海程夢文化有限公司的旅行MCN，廣泛招募“旅游達人”。這一家MCN在“簽約旅行家”招募期間成立，所招募的旅行家或許會成為攜程“素人孵化”的預備軍。

相比起OTA們從無到有的孵化，已有大批KOL資源的抖音快手，無疑在這一點上，贏在了起跑線。

●情感至上

相比起OTA們的強工具屬性，抖音快手更像一個內容與社交融合的平臺，們“收買”客戶的手段，也不再是第一代、第二代OTA那樣的功能至上，而是更為委婉的“情感至上”，從“種草”開始。

盡管攜程創始人梁建章曾指出，“很多社交平臺，不光有旅游的內容，它有很多的內容，對于一個想旅游的人來說，看了更多其他更能抓住你時間眼球的內容，一下偏離了這個主題，真正想要干什么就忘了。”但不可否認的是，通過種草內容的精心輸出，也會有更多原本不想購買某一旅游產品的用戶，反而被“種草”內容打動，而選擇購買。

強用戶鏈接、高可信度的種草內容，反而成為平臺切入文旅板塊的另類殺手锏。

●跨界合作

有趣的是，盡管快手抖音等平臺與OTA已有暗戰之勢，但由于兩者并不屬于同一板塊，反而常常要在在競爭中合作，吸收彼此的優勢，持續改革。

如前文所提，快手與抖音在文旅布局的道路上，也不乏與攜程、同程、美團的深度合作，在OTA的領域上，快手與抖音得到了前輩們的“提攜”，而在短視頻與內容的打造上，攜程們也從平臺身上獲益良多。

正如抖音的相關負責人所說，抖音在OTA上面的發力，實際上是將攜程等帶到了新的競技場，推動他們全新的蛻變。而抖音也不甘只提供一個導流服務，開啟了自己的OTA事業。

從快手與抖音之間的文旅爭戰，到快手、抖音這一批新一代平臺對手與OTA之間的競合暗戰，我們得以見證文旅業在時代浪潮中的持續變化?！叭盒壑鹇埂辈粩嘀貜蜕涎荩覀円龅?，是始終期待，誰是那個逐到鹿的人。