新形勢下的旅游投資分析

作者系 中國旅游協會休閑度假分會會長 魏小安

一、投資補短板，更要防偏漏

(相關資料圖)

在改革開放四十年的過程中來看，大面積的投資把文旅各個方面的短板基本都補足了。前二十年真正影響文旅投資的是基礎設施嚴重不足，國民經濟在拽旅游發展的后腿，那時候只能講旅游適度超前。可后二十年不同，尤其最近十年，國民經濟在推著旅游投資發展。比如那時北京香山飯店的建設2290萬美元的投資，其中1100萬美元都需要投到水電通訊和道路這些基礎配套上。所以在那時任何企業想要投資旅游，都要在基礎設施上大花精力與金錢?？涩F如今就不同了，制約中國旅游投資發展的基本因素已經消除了。中國的基礎設施現在是世界第一，高速公路、高鐵都達到了世界第一，我國在未來五年中還要建設400個支線機場。所以，現在對投資前期的基礎建設的擔心顧慮全無了。由此就形成了最近二十年的旅游投資現象。如果說做對的就是普遍投資，把短板基本填平了。而任何一個對都對應有一個錯，這個錯，錯在我們缺乏真正的好項目。因為在發展過程中同質化變得非常嚴重，全國城市給游客的感受尤其是酒店更是類同。要做特色產品就需要研究創意，形成創新。

回顧文旅發展的過程，有幾個批次的龍頭型產品。在八九十年代的時候我們第一代的龍頭型產品就是觀光旅游產品，具有典型代表意義的是四個，自然遺產具有代表性的是黃山與九寨溝，文化遺產類是故宮與兵馬俑，這是在八九十年代。之后就產生了一批創意型的產品，梅帥元老師這次在靈山做了夜游產品，夜觀的產品?？梢哉f這就是典型的創意型。葉文智先生也是創意型的人，帶來了創意型產品的集合，這都體現了新世紀以來旅游發展的水平。但也反映出了一個現狀，真正大投資投出來的反而不行，尤其是這幾年，這幾年我們看到了很多大投資，除了上海的迪士尼和北京的環球影城，這是世界級的IP，形成了世界級的產品，除了這兩個之外，在國內我所見到的大投資形成的大品牌幾乎沒有。反過來說，我們這種靠才華，靠思路，靠激情，靠創意，靠對市場的敏感，這樣形成的產品，在市場上真正立住了，也真正形成了影響。影響力就來自這些在旅游領域發展創新上的先導者。所以一說到旅游實景演藝，就會提到梅帥元老師的作品，提到旅游創意產品就會提到葉文智先生，說到山地旅游就會是黎志先生，說到具有特色的旅游古鎮的恢復與建設就會提到陳向宏先生。但這些都不是大投資的旅游產品，都是花精力與時間創意出來的好產品。這就是我所說的每一個對的背后都是錯的問題，做錯了一步，后邊連帶反應都是錯。

二、我們得到了什么，我們應該肯定什么，應該批評什么。

這幾年旅游投資現象是多元化投資，大投資，央企也開始進入旅游，中國旅游集團，華僑城集團。但是真正在市場上形成影響的并不是用金錢可以砸成功的。旅游項目，文化到旅游一張紙。為什么？很多文化專家沒有市場概念，一旦形成了市場概念，進入旅游很容易?？墒锹糜蔚轿幕蛔?，很多旅游人都非常想做出好的項目，但沒有相應的文化根底是絕對不行的。這不是拍拍腦袋就能出來的。同樣一個道理，資本到旅游是一座山，旅游到資本是一張紙，所以有時候我們覺得，我們什么都有，就是沒有錢。那就不對，如果什么都有，一定有錢，可是為什么找不著錢呢，說明你的路數不對，說明你的思想不對，說明你的創意不足，如果這些都有了，怎么會沒有錢呢。比如有時候批評空手套白狼，他是手空，但是腦子不空，機制不空，人才不空，他套白狼就一定套得住。我們國有企業手不空，剩下什么都空，所以就套不了白狼。這樣一個多元化投資的格局，也形成了我們的大投資迭出，風險迭出。

說句老實話，沒有疫情也照樣有一大把旅游企業會倒閉破產，有了疫情只不過加速了他們的倒閉和破產。所以就需要加大旅游發展的文化含量，這樣真正創造自己的IP，才可能在下一步活下來。

三、疫情帶來的新格局

疫情帶來的沖擊是世界性的經濟危機，全球化的危機。應該說現在第三波全球化已經開始，第二波全球化已經結束了。也就是說以美國為主導的全球化走到了2019年基本上已經結束了，2020年沒有疫情也有新的波動產生，問題是第三波全球化應該是什么樣的，專家各有各的看法，比如說有限的全球化，再比如說平行的全球化，再比如說形成陣營的全球化，這有點類似當年的冷戰，但這可能是一種新形勢下的發展。問題在于，疫情危機、經濟危機、全球化危機，如果疊加到旅游領域，就變成旅游根本性的沖擊，這種根本性的沖擊不是短期的，一定是長期的?，F在都期望疫情結束，大家恢復正常，跨省游開放了就活了，跨省游開放了就真活了嗎？現在說企業，活下來第一，大家忙著生存，雖然有心還有那么大的力去旅游嗎。所以很自然，這種影響必然是長期的。但是反過來說，日子總要過，過日子不能光是吃吃喝喝，總得有玩玩樂樂，也就是說對于旅游的需求是長期的需求。

只不過這次疫情給我們提了個醒，從旅游角度來看，疫情形成的結果，一是把我們的泡沫擠出去了，旅游這個行業原來有多少泡沫，我從五年以前就開始呼吁大家要注意發展的泡沫。這其中的泡沫危機，一叫市場泡沫，二叫工作泡沫，三是投資泡沫，四是我們意識上的泡沫。我談了五年，很多人都反對，說不能說這個話，我們高歌猛進，可您總說要擠泡沫。我說對旅游業里的泡沫必須要加以警惕和重視?，F在來看不用擠了，一個新冠疫情把行業泡沫基本都擠出來了，現在有上萬家旅游企業破產、倒閉、歇業。大家說這是新冠疫情的結果。在我看來沒有新冠疫情，每年也會幾千家旅游企業倒閉，這是很正常的事情，一個體量這么龐大的產業，在發展的過程中必有不斷的新生，也有不斷的死亡，這是規律性的，怎么見了點死亡，我們就說不行了，沒有這個道理。這次只不過是加速和加劇了，但是我看有一條，就是把我們行業的泡沫擠出來了，這是一個。

二是能夠挺得下來的就有長期發展的前景，而且有做大的前景，因為你能挺下來就說明你骨頭是硬的，是強的。我們古人造詞叫強大，可我們現代人老說大強，造成整個國家都是大而不強的心態。這次不同，能挺下來的很強，能夠強的將來一定大，也就意味著這是下一步的發展機會。

三是從旅游投資的角度來看，資本層面和運營層面是兩個層面，有的自身就是投資者，也是運營者，也就會產生出思維上的錯位，就是你站在投資的角度是一個看法，站在運營的角度是另一個看法。可是從資本層面和運營層面來看，我覺得要是純粹的資本家，少進旅游，資本家唯利是圖，這都是中性詞，不是貶義詞，如果不是唯利是圖，就不是資本家。現在可以說旅游前景無限，永遠可以這么說，三十年以前我們就得出這么一個結論，旅游發展永遠朝陽，后來還有人說這個話不符合哲學原理，但我們不是虛頭巴腦的說，是在探討下一步的機會。但是，想進入旅游還要有一個基本要求，就是情懷。如果沒有情懷，純粹的資本家最好別進旅游，因為旅游是長線投資長遠回報，這樣一個基本規律，當然我們也可以把長線玩成短線，把慢錢玩成快錢，但是從總體來說，就是長線投資長遠回報。要是沒有點情懷，還想在里面涮一把就走，這個機會沒有了。但現在也存有一些抄底的機會，雖然這段時間是在家里隔離，仍然不斷有人打電話跟我討論這個項目那個項目，我聽了聽，確實也存在一些抄底的時機。北京一家酒店最近要出讓，八萬平方米，價格八個億。建的這么好的項目，一平方米一萬塊錢，那個地方房地產多少錢，房地產8萬到10萬，這樣的項目值得不值得買啊，當然值得買，你把這個酒店買下來改造成公寓都賺大錢?？墒菫槭裁催@頭要賣，肯定是挺不下去了，現金流已經斷了。也可能有背后的原因，很可能沒有土地手續，要是沒有土地手續光賣這么個房子，那就很難辦了。所以很多時候，你看著太大的便宜，背后一定有坑，那就看判斷了?？傮w來說，現在這個抄底的時機到了，對于資本家來說應該躍躍欲試了，而且我最近也見了幾個資本家，他們也在說，好項目太多了，趕緊吧，因為現在流動性過剩，放水放了多少錢，全世界的貨幣政策都在寬松，都在放水，逼得中國不得不放水，更何況我們本來就需要放水，所以勢必造成流動性過剩，過剩的另一面就是銀行的資金便宜的很，最低的利率，下一步甚至負利率都有可能產生。在這個時候拿著銀行的錢去抄底，抄完底，市場形勢好一點，再賣出去，這是何其理想的投資過程。但是我不太贊成，雖然我看的很明白，這樣玩錢玩不好就把自己玩進去了。要是能看得準，項目就可做，再加上最近政策大把，可以形成一個政策包。

就旅游來說，現在有兩個要點我們需要把握，第一個要點就是從傳統的觀光旅游到休閑度假，行業產品的總體轉型。而且這個要點要求我們必須跟著城市化走，而不能跟著傳統的旅游市場來走，所以現在關注一個項目，就先要了解那有多少消費能力，這一段時間體現出來的內生的消費能力越強，你的發展余地越大，內生的消費能力差就不行。第二個要點是轉型，旅游業不僅是產業也需要轉向事業。另一方面，是從傳統的觀光旅游到多元化的復合型的旅游發展，一個產業化的旅游到產業化、事業化的共同發展，這是下一步我們更重要的兩個方向，講投資也應該沿著這兩個方向走。如果我們談做對了什么，做錯了什么，恐怕更重要的是我們大的事情是不是把握住了。