【世界播資訊】酒店巨頭的新角逐，華住美侖美奐重新定義高端市場

回歸商業底層邏輯，重塑高端酒店價值，無疑是中國高端酒店邁向成熟的一大步。

伴隨經濟周期的發展，經濟型酒店格局基本形成；消費升級驅動中高端酒店快速發展成為今后一段時間酒店時代的關鍵詞；當下酒店進入存量時代，而高端酒店在面對市場挑戰的同時，已經發生深層次的變革。

據亞洲旅宿大數據研究院2021年11月的監測，中國正在籌建的高端連鎖品牌客房數達到42055間，如果這些客房全部完工，該類別的供應量將占到整體酒店市場的35%。此外，中國酒店行業2021年的交易總額超過120億元，其中有四成是高端酒店。2021年高端酒店開業率與2020年同期相比，增長19%。規模在增長，但是發展價值是否延續一如既往呢？

(資料圖)

其實，高端酒店這個賽場已狼煙四起。據各大酒店集團官網，錦江酒店目前的高端品牌矩陣包含了麗亭、郁錦香、麗芮、暻閣四大品牌；首旅如家高端品牌矩陣包含建國飯店、逸扉酒店在內六大品牌；而華住旗下高端線已經不少，僅以華住中高檔酒店事業集群為例——包含了禧玥、美侖美奐（MAXX）、美侖國際、水晶、漫心、美侖酒店等優秀品牌。

當下，中高檔角逐已全面開始，高端酒店似乎也正在“悄悄努力”。

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重回競技場的高端酒店：

重新被市場重視是有跡可循的

中國現代酒店業起步便是高端酒店。建國初期，中國旅游市場幾近空白，酒店的存在大多數是以外事活動為主的國賓館。改革開放后，我國大開國門，為接待入境游客，首批涉外賓館誕生。

從供給方來看，地產公司曾是高端酒店的主要玩家。在地產紅利時代，為拉動商業樓盤整體的物業溢價空間，地產商偏好高星級國際酒店品牌作為物業配套項目。

華住中高檔事業集群總裁、美侖事業部CEO張書榮表示，以往在“地產+酒店”的高速周轉期中，作為配套角色的酒店弱化自身利潤率，但進入存量時代，地產紅利退潮，地產公司也開始回過頭優化、甚至淘汰手中的低價值的資產。“從To B角度來說，目前所有高端酒店首先應該明確的一個事實是，由房地產驅動為主的高端酒店時代結束了，酒店應該回歸商業底層邏輯——自身要創造價值?！?/strong>

回到需求方面，從大環境來看，消費升級開始培育消費者的中高檔乃至高檔酒店需求。

酒店業結構與人口收入結構呈正向關系，大部分消費者的消費能力顯著上升是個既定事實；新消費思維正重新定義酒店場景的消費價值，除了滿足基本的“住”，消費者的消費意愿從由價格為主導，逐漸趨向產品功能訴求升級下的個性化、差異化體驗，以及能帶來更多心理滿足的產品。

疫情這只黑天鵝的到來無疑加速了這種變化，麥肯錫《中國消費者2021》數據顯示，2019年旅游業產生逆差規模接近1.5萬億元人民幣。疫情導致的出境游停擺意味著以往境外消費場景與旅行活動向國內市場大幅轉移。高凈值人群的回流極大程度地提高了國內高端消費需求，其對酒店產品的審美等更高追求，也在倒逼市場拿出“新”的產品。

但不同于經濟型酒店能通過升級實現中端酒店“階級跨越”的平滑，高端酒店對物業的極高要求使其難以通過簡單的改造升級來籌建，高端酒店客房數通常在200間以上，占地面積廣闊，部分高端酒店每平方米造價過萬元，這也一定程度拖長了投資回報周期。

長期以來，傳統模式高端酒店的投資回報率處于低位，投資價值失衡，地產酒店普遍盈利困難。根據華美顧問機構首席知識官趙煥焱測算，2010-2018年中國五星級酒店的年度投資回報率在 0.3%至4%之間徘徊。

同時，產品的同質化和低坪效亦是難以回避的痛點。華住集團創始人季琦曾指出：“中國酒店業的供給側存在問題，高端酒店大量同質化引發價格戰，但市場需求卻遲遲得不到滿足，華住的初心，是希望能夠給廣大的中國人提供一個可靠的、有審美的產品，而不單單是睡一覺”。

“華住做中高端是認真的。”在2020年華住世界大會上，華住CEO金輝不斷強調這句話，同時表示，華住作為民族酒店公司，一直以客戶思維為原點、以數字化能力為內核引領行業生產力持續變革，這是華住的企業責任。

2017-2019年，短短三年時間里，華住先后收購桔子水晶、以及德意志酒店集團。在近期的組織升級中，成立了華住中高檔事業集群、國際品牌事業集群。

說到存量，金輝曾表示，美侖酒店品牌家族是華住面對存量賦能最重要的布局之一，當消費升級使得大批新消費者崛起，對體驗好的高端酒店的需求旺盛，通過提升存量供給側的經營能力、運營效率，實現價值創造就顯得尤為重要。

而華住自2019年收購德意志酒店后，到2021年10月第一家美侖美奐（MAXX）旗艦酒店在上海正式開業。截至目前，美侖美奐品牌開業加籌備的已逾10家酒店。

張書榮表示，未來美侖美奐在強三線及以上的城市會重點布局，美侖美奐品牌每進入一座城市，對標的便是其地標性建筑。“目前美侖家族連同管道酒店近150家，按照目前的發展速度，我們正朝著五年內做到180家美侖美奐酒店的目標努力?！?/strong>

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新奢高端酒店：

服務“做填補”，品質“做加法”

輕則上千平米的大堂，能抵兩層樓高的層高，或精致或大氣的擺件，幾套高檔沙發……

談及高端酒店的高級感，酒店大堂是不可忽視的關鍵場景。作為酒店與消費者最初產生交互的場景，消費者很容易通過大堂直接感受到一家酒店的所處檔次。

疫情讓整個酒旅市場營收持續承壓之下，也對高端酒店的精細化管理能力提出了更高的要求，加速了高端酒店從“追求奢華”到“追求高級與價值提升”的轉變。

在如今這一特殊的大環境下，提升公共空間的坪效無疑是酒店行業現階段的普遍共識。

張書榮認為，如今中國酒店市場的底層邏輯正在發生較大變化，以往追求大而全，反而導致低坪效的商務高端酒店的增長空間將越來越窄，未來需求更細化、更個性化的品牌型、精選型高端酒店將更受青睞。高端酒店應該回歸商業的本質，即創造自身價值。

他表示，酒店品牌一旦要開始追求創造價值，從設計端，到酒店的功能定位、人效比、服務設計等都需要在客戶高級體驗和效率提升兩個方面取得平衡。“接下來高端酒店市場的發展趨勢有三大重點，誰有客戶，誰有流量，誰更容易得天下；誰的效率更高，誰更容易突圍；誰的供應鏈更強大，誰更擁有話語權”；當然，還有服務數字化的能力。

區別于全服務型酒店和有限服務酒店，美侖美奐更強調其作為新奢高端國際酒店品牌的定位。“新奢，即‘去掉冗余的奢華，留下必須的高級‘。”張書榮強調道。

落到實際場景中，張書榮表示，美侖美奐將部分低坪效、低價值、利用率不高的產品做了取舍，比如不再追求2000平米的大堂，不再追求大規模團隊，如財務、安保人員，美侖美奐正通過數字化手段增強效率，減少人力。

美侖美奐的數字化戰略遠不止在住客端，張書榮將其概括為四大部分，一是選址的數字化，通過華住的平臺，每個項目的判斷不止是線下BD開發以及線上決策，數字化對每一個項目的可行性將有更深入的判斷；二是通過數字化，可以貫穿酒店坪效、前場和后場的比例，包括客人在酒店的動線等等，對此所捕捉到的需求未來可以在新酒店設計階段便進行植入；三是單店運營效率的數字化；四是客戶從訂房到退房整個過程中的客戶至美服務體驗數字化。

值得注意的是，客戶體驗始終是高端酒店立足的根本，在“做減法”的同時，美侖美奐始終堅持客房模塊的高標準，比如使用德國高端品牌漢斯格雅、杜拉維特的衛浴系統，斯林百蘭的床墊等?！巴瑫r為了符合美侖美奐的目標客群定位，我們客戶服務體驗上保持應有的高級感，比如滿足住客除了住宿需求以外的社交功能以及餐飲功能?！?/p>

同時，美侖美奐酒店主要目標客群集中于企業成長型、高潛力的商旅人群。

高端酒店市場最受關注的無非就是商務酒店和度假型酒店。高端度假酒店與度假資源深度綁定，這意味著度假酒店不得不面對傳統度假業態淡旺季的痛點，相較之下商旅需求更多是企業剛性需求，不受淡旺季影響。

據全球商務旅行協會的統計數據，中國在2016年超越美國成為全球最大的商旅消費支出國；即便在全球疫情影響下，依托內循環的發展格局，2021年中國國內商旅支出增長率高達31.7%，是全球增長率的2倍以上；其預測2024年中國商旅市場規?；驅⒊^4000億美元。

而華住旗下酒店的用戶畫像同樣以商旅人群為主。華住2021年財報電話會議PPT顯示，2021年華住會的會員數量達到1.93億。曾有數據顯示，入住華住旗下經濟型酒店品牌漢庭的客人有90%-95%都是華住會員，中檔酒店品牌全季的會員貢獻率在70%-80%，中高檔酒店的會員貢獻率在50-60%。

作為國內三大酒店集團之一，截至2022年6月30日，華住共經營8176家酒店，擁有超77萬間在營客房。華住的大連鎖能力是高端酒店建設運營的強大支持，自2015年便開始搭建的“華住易購”電商平臺，已成為酒店供應鏈市場不得不提的雄兵。據悉，2015年至2021年6年間，平臺年交易量從2億元漲至92億元，截至目前已有超過2000家供應商入駐。

03

高端酒店決勝的關鍵

還是會回歸產品力

盯上高端酒店這塊蛋糕的不只華住。

據亞洲旅宿大數據研究院統計，2020年全國境內新開業高端酒店達129家，每個季度平均新開32家。而在2020年前，每個季度平均新開高端酒店約為20家。換句話說，2020年中國高端酒店開業數量明顯超過了2018和2019年。

不同檔次酒店對于品牌和產品的訴求各有側重，經濟型酒店更注重高頻消費、規模、低價，高端酒店則是以高附加值和極致服務產生溢價驅動低頻消費。在高端酒店競爭加劇之下，誰能拿出好的產品力，好的服務力，誰就能搶占先機。

而當咖啡店、書吧、酒店等等新業態開始融入酒店場景，讓市場看到“酒店+”的更多可能性，大部分酒店玩家在對高端酒店產品尚未完全理解的情況下，便開始“有樣學樣”，毫無規劃的業態堆積讓酒店脫離了原有的品牌定位和調性，伴隨存量的增加，也讓高端酒店同質化問題更加嚴重。

張書榮認為，高端酒店講究品牌驅動，這意味著客戶定位和產品定位尤為重要。但現在市場很多高端酒店在打造品牌時仍處于“自嗨”狀態，客戶、產品定位嚴重錯位，既阻礙了其在市場的有效推行，也無法真正匹配客戶需求。

相比傳統的高端酒店，美侖美奐酒店更強調核心產品的客戶體驗品質與高效服務。

張書榮將客戶需求比作一個同心圓，分為內圈、中圈、外圈。內圈即是酒店業的核心：住宿和早餐，這部分高端酒店需要做到高級；中圈則是住宿需求外延伸的餐飲、會議功能；外圈則是信息浪潮下客戶的社交需求。

他認為，中國酒店的服務體驗整體來看更像是一個啞鈴型，一邊是以漢庭、如家為代表的經濟型酒店，圍繞睡好覺、洗好澡，吃好早餐的前提下，已經做到高性價比的便宜；另一邊則是以國際品牌為代表的管家式服務?！暗切┓崭啻淼氖巧矸莸南笳鳎灰欢ㄊ强蛻舻膶嶋H需求。”

與其猜客戶喜歡什么，不如讓客戶自己選擇。以美侖美奐的“至美服務”為例，其在住客預定時便會讓住客提前選擇需要的個性化服務，將客戶需求前置，實現高效率以及高價值的服務體驗。

“至美服務即數字化，將客戶與系統自動匹配，將原本后端的服務鏈條前置，遇見期待，前置美好，同時有效控制效率和成本，形成一個完整鏈路?！睆垥鴺s表示，美侖美奐要把啞鈴中間的地方做好，以客戶思維引領，以華住數字化平臺為內核，打造至美服務，真正挖掘出客戶的個性化需求，而美侖美奐也是整個鏈路上真正實施的第一個品牌。

除此之外，作為德國品牌，美侖美奐在本土化的同時，也保留著品牌個性化的服務體驗。在攜程搜索美侖美奐酒店，其評價中不難看到對餐飲的好評。據悉，國慶期間，上海虹橋美侖美奐酒店自助餐餐廳每天都是爆滿狀態，餐廳每日接待人數近200人。

而對于伴隨中高端酒店的崛起，市場上有聲音認為，中國酒店市場結構未來將進行結構轉型，由金字塔型往橄欖型發展。

張書榮則坦言：“在相當一段時間內，中國經濟型酒店單一品牌的規模之大，還要維持相當長一段時間；中高檔的興起是確定的事情；高檔酒店效率、效益向創造客戶價值和商業價值雙向平衡轉型是必由之路”

*以上圖片均為受訪者供圖