【獨家】后疫情時代，航企如何挖掘輔營收入“金礦”？

持續兩年多的新冠肺炎疫情在對航空運輸市場主營業務造成重大沖擊的同時，對輔營收入也帶來了影響。2022年4月，旅行研究公司IdeaWorks-Company在對全球109家主流航空公司的年度財務數據分析報告基礎上更新了《2021年航企輔營收入年鑒》并指出，2021年全球航企輔營收入達到658億美元，比2020年的581億美元增長了13.25%，但比2019年的1095億美元減少了近40%。

(資料圖)

當前，隨著市場的變化和旅客出行個性化需求的增長，輔營收入的范圍不斷擴大并成為航企主要收入來源之一，輔營業務的拓展已經成為航空業發展的一種趨勢。在后疫情時代，我國航企如何挖掘輔營收入的“金礦”呢？

一、國際航空市場輔營收入現狀

通常來說，輔營收入的來源主要分為五類，即常旅客里程銷售、菜單式自選服務、基于合作產品的傭金、航企利用自身資源的廣告招商和與運價或產品捆綁相關的銷售費用等。因新冠肺炎疫情影響，國際航空市場輔營收入也發生了改變。

（一）輔營收入同比下降

2020年各航企的輔營收入比2019年均有所減少。以北美地區各航企為例，輔營收入比2019年平均減少44.6%，其中美國航空、達美航空、加拿大航空分別減少了49%、40.7%和65%。在低成本航企方面，美國西南航空、捷藍航空分別減少了43.9%和49.4%。

（二）每客輔營收入出現增長

2021年，全球航空業平均每客輔營收入達到了27.6美元，比2019年增長15.4%。北美地區各航企平均每客輔營收入超過了50美元，加拿大航空和美國聯合航空則達到了64.9美元和57.5美元。低成本航企易捷航空、瑞安航空和亞洲航空的每客輔營收入分別為18.31美元、24.56美元和9.66美元，均比2019年有所增長。

（三）輔營收入占公司總收入

2020年數據表明，輔營收入占公司總收入方面，傳統航企中的達美航空占24%，美國航空占21.8%，美國聯合航空占21.6%，加拿大航空占20.8%，澳航占13.5%，法航-荷航集團占10.7%，漢莎航空占8%；低成本航企中的易捷航空占23.5%，亞航X占14.6%，瑞安航空占36.7%，美國西南航空占27.9%，捷藍航空占20.7%。

（四）輔營收入主要來源

2021年全球航企輔營收入同比增長主要得益于菜單式自選服務和聯名卡消費方面的穩定增長。北美地區航企與銀行合作發行的聯名卡里程銷售收入占輔營收入的比例較高，其中美國航空占76.4%，達美航空占76.2%，美國聯合航空占76.5%，加拿大航空占56.7%。

另外，行李托運收入成為航企在菜單式自選服務中排名第一的輔營收入。2021年，全球航企在行李運輸上的收入達到209億美元，占全部輔營收入的31.8%。航企與合作伙伴在酒店、租車預訂等方面產生的手續費所占比例相對降低。

二、我國航企輔營收入現狀及差異

（一）我國航企輔營收入現狀

因航空運輸經濟結構差異和旅客消費習慣不同，我國航企在輔營業務的拓展上與國外航企有很大差異。所以，在輔營收入占比和每客輔營收入上與國外航企相比存在很大差距。就我國三大航企來說，輔營收入在總收入中占比方面，國航為2.3%，東航為2.3%，南航為1.7%；在每客輔營收入方面，國航為3.36美元，東航為2.53美元，南航為2.31美元。另外，低成本運營的春秋航空輔營收入占總收入的6.5%，每客輔營收入為4.64美元。

（二）我國航企輔營業務發展面臨的問題

受航空經營環境、地區經濟發展水平和旅客消費習慣等多種因素影響，我國航企在輔營業務發展上應關注以下問題，即：

1.會員積分流通渠道受限導致航企積分市場價值體現不足

航企會員積分（或里程）的流通范圍決定了積分的市場價值和購買力。與歐美主流航企會員積分的使用范圍相比，我國航企的會員積分與其他產業之間的積分渠道尚未有效打通，具有明顯的單向性特征，導致積分使用范圍受限，市場推廣價值動力不足。

2.旅客對菜單式自選服務市場認知度不高

我國航企不能一味照搬國外航企的做法，應基于國情創新推出滿足旅客出行體驗個性化需求的菜單式自選服務。

3.旅游出行輔營業務整合能力不足

輔營收入的另一個來源是合作伙伴的產品銷售傭金。我國航企在產品推廣過程中基本以自身主營產品為主，在合作伙伴優選、會員積分互通及合作產品整合營銷推廣方面表現不佳，在航空旅游產業鏈輔營業務拓展及整合方面有待加強。

三、后疫情時代我國航企輔營收入的發展思路

我國航企除進一步做好里程銷售、菜單式自選服務和運價或產品捆綁銷售等傳統輔營收入（此處不再贅述）工作之外，在后疫情時代更應通過創新思維挖掘輔營收入的“金礦”。具體來說，表現在以下幾個方面：

（一）建立客艙數字應用生態系統增加輔營收入

隨著航空電子商務在客艙內終端觸點業務的開展，在客艙內建立一個全方位和個性化的數字旅游生態系統將成為一種發展趨勢。

第一，實現機上娛樂系統向商務平臺轉型

目前，旅客在客艙內使用自己的移動設備可連接機上娛樂系統和互聯網。航企應從滿足甚至超越旅客預期的角度與合作伙伴共同建設輔營商務平臺，并突出平臺的實用性和特質化。

第二，實現機上娛樂系統功能向旅行體驗功能轉化

航企應充分利用元宇宙的數字智能技術開發航空出行產品、旅游合作產品和航線促銷產品等虛擬現實體驗項目，加大輔營業務推廣力度，在領取券包的體驗環節設計上促進產品銷售。

第三，實現輔營業務相關產品購買支付

客艙進入數字商務時代，航企通過解決機上娛樂系統與旅客信用卡的配對及支付問題，讓旅客坐在座位上就能輕松購買食品、飲料和其他旅行用品，或者通過與第三方的合作實現酒店、飯店和租車等的預訂。

（二）創新開啟輔營業務零售模式

在客艙內開展輔營零售業的銷售需要航企利用新技術實現與第三方的合作，在提升旅客出行體驗的同時，打通增加輔營收入的通道。

第一，與機場零售業或免稅店建立合作機制

航企應開發機上娛樂系統的信用卡支付系統或者通過Wi-Fi連接微信支付方法，作為機場門店或者免稅店商品零售業的銷售端口，建立航企與機場零售業的合作機制。

第二，建立車企、旅游、度假合作伙伴的零售平臺

航企不應把提供Wi-Fi服務作為增加輔營收入的一種手段，而是讓旅客通過機上Wi-Fi連接零售合作伙伴的業務平臺，通過線上產品的銷售實現合作雙方的共贏。航企可在安裝有Wi-Fi設備的國內航班上，通過其機上無線端口的連接引導旅客訪問公司電商平臺或者合作伙伴的旅游產品購買平臺。

（三）構建基于消費體驗的輔營收入生態系統

第一，建立輔營業務系統平臺加快積分流通

航企在加快積分銷售獲取輔營收入的進程中，可在忠誠度計劃基礎上建立一個輔營業務生態系統平臺和積分銀行，使不同合作伙伴的商品在平臺上實現物品或服務兌現。不同合作伙伴的積分在系統平臺上按照價值協商的比例核定積分兌換數量，實現積分通兌與流通。輔營業務生態系統平臺加快合作品牌產品的交易和獎勵積分的流通與兌換。

第二，實現消費行為和出行體驗的效能轉化

在數字化時代，輔營收入的增長更加依賴與合作伙伴共建的生態系統。航企在旅客出行服務和產品設計上應基于產業鏈上下游大數據分析，在航空出行全鏈條服務中，加強對旅客出行體驗的數據分析和流程優化，基于旅客在服務鏈條上的個性化需求設計輔助服務和產品。

第三，加快非同質化代幣產品研發，促進輔營收入增長

利用元宇宙開發的非同質化代幣將成為未來航企輔營業務發展的新方向。非同質化代幣的專有屬性將營銷活動會員積分獎勵與兌換的內容轉換成不可替代和可市場交易的數字收藏品，可在航空公司專有平臺上進行交易。

綜上所述，我國航企在輔營收入產品或服務的設計及應用上，應結合國際航空市場輔營收入發展情況，立足于我國航空運輸市場發展的客觀規律、國民經濟發展情況和旅客消費行為變化，在完善傳統輔營常規業務的同時，從開發數字應用生態系統、創新輔營零售模式和提升客戶出行與消費體驗等方面進行思考，走出一條具有本國特色的輔營收入增長之路。

（作者：王雙武 單位：南航股份有限公司）