全球看熱訊：文旅：防火防盜，防“直男式”營銷

最近一年的時間里，文旅營銷愈發艱難?？陀^環境自然是根本，但因客觀而引起的主觀思路，也有了不少分歧。其中一處矛盾點，就在于“講產品”和“不講產品”之爭。

尤其是在疫情環境下，“講產品”幾乎成了一個魔咒，仿佛只有就物論物、就產品論產品，消費者才有可能為產品買單。而“不講產品”的營銷則逐漸變成了一種情懷一樣的東西，羅永浩講講可以，正經人就大可不必?？上M者真是這樣嗎？

(相關資料圖)

首先，什么是“講產品”？嚴格來說，在文旅景區里“講產品”的營銷，就是打開一份景區地圖，將上面所有內容換著花式反反復復講：今天是這個設備的體驗現場，明天是那種動物的蠢萌姿態，后天是這個區域的打卡攻略。其中，王牌的項目做到每周一提；次王牌的項目每兩周一提；小點位的亮點再不定期循環播放。

“講產品”的營銷解決消費者對一個景區的了解需求，讓他們明白來了這里玩什么、怎么玩。

這就好像“直男”式談戀愛，不談感受，總想給你解決問題。問題都對，答案也對，但就是走不到女生心里。

舉個粟子：女生說想吃辣條，下面有兩款衛龍，你選哪款給她？

這兩款辣條，味道一樣，重量一樣，除了包裝不一樣。

估計也只有極少數直男會向女友推薦道：我的辣條是重慶口味的（講產品）？

這是一個講產品的誤區，就像很多文旅企業都會陷入的問題：“消費者還不夠了解我的產品”。

消費者還不夠了解我

一個景區如果剛開業，消費者不了解，是很正常的；如果經營了三年，還是強調“消費者不夠了解”，這就走進了認知誤區，是在找不到解釋的時候，硬找的理由。

三年時間，中國人連高考都能搞定，為什么不能了解一個景區？

最合理的解釋是，不了解，是因為不想了解。沒興趣。

很多被景區接待的嘉賓，游玩之后說：原來挺好玩的，以前都不知道。于是景區說：都是因為以前沒講明白！是因為沒講嗎？其實講過的。只是以前沒有商業報酬，沒有朋友關系，他們作為路人，不感興趣而已。

回歸到一個普通游客的身份，其實一次旅游決策，真不需要對產品了解到多深的程度。筆者在“十一”的時候去了河南，原因有兩個：一是《唐宮夜宴》在應天門拍攝，想去看看應天門；二是洛陽有不少人穿漢服，可以體驗一下穿漢服。

直到出發前，才了解到應天門內有個沉浸式表演叫《唐宮樂宴》，應天門對面有天堂明堂，洛陽漢服租賃在古城外面比較便宜……

在選擇目的地的時候，對洛陽的具體“了解”并不會影響我的選擇。城市尚且如此，一個景區更不應該有多大的理解門檻。

事實上，筆者把游客的“了解”當作一個數學問題：游客對景區的了解程度，有著基本相似的比例分布；隨著景區開業時間增長，消費者的了解程度與日俱增；除非有強大的外力（比如巨大的廣告投入，景區一般難以承擔），否則不會有劇增的情況。

所以問題不在于讓游客對景區的了解度從10%普遍上漲到30%，這做不到；而是在于讓只有10%了解度的大部分消費者，產生更高的購買意愿。這不是重復講的問題，而是選擇和創意的問題。有些側面可以一擊即中，有些不能；有些需要靠產品，有些則需要談服務、談價值、談情懷……

如果認定消費者“不夠了解我”，用互聯網的說法，就是“爹味比較重”。這樣推導，只會像父母教育孩子一樣，陷入“反復說，反復不聽”的僵局。

要想讓消費者真正聽進去，還得摒棄這種“直男式”的營銷方法，也就是說，“講產品”是必要的，但“不講產品”也是必要的，不能一味打“直球”，也要接受讓營銷“浪漫”起來。

愛情明明是心意

為什么非得送花呢？

提到“不講產品”的營銷動作，有一類很常見的反駁意見，就是它“只輸出了一種好玩的品牌形象，但是跟我的產品沒什么關聯”。

筆者認為，很多文旅企業投入巨大成本建設的造景、設備，也不一定能形成“好玩”的品牌印象，現在一個優秀的內容創意就可以做到的話，不妨可以大膽些。

不必思前想后，讓觀眾笑出來再說！

蜜雪冰城的“雪王”是一個非常成功的營銷案例。雪王本身的形象、主題曲，都跟它的飲料緊緊關聯，這沒錯。但雪王在社交媒體上傳播量最大的，卻是它們在路上“瘋狂蹦迪”，在其他品牌飲品店前“肆意妄為”，和其他人偶“不服就干”這樣的內容。我們很難解釋這些內容跟“蜜桃四季春”或者“草莓搖搖奶昔”有什么關系，但大部分看過視頻的人，都能明白這個品牌很好玩、很有趣。

2022年“雙11”前夕，天與空為天貓打造了“雙11必買榜發布”的營銷事件。因為必買榜是全年最大的“價格盆地”，天與空將發布舞臺放到了中國四大盆地之一的四川盆地，打造5米高的巨型手機裝置，打印30米長的必買榜單，在馬場、羊場、樹林、懸崖、馬路上進行開榜。這么大動干戈地做一場發布，不是真為了宣傳有哪些品牌、有哪些優惠，而是要讓消費者有個直觀印象：這次“價格盆地”真的有點夸張?。?/p>

其實這背后的邏輯很簡單：感性大于理性，消費者不想聽你說你做了什么，而是想直接看你做出來。

比起條分縷析、丁是丁卯是卯地把所有優惠都寫出來，不如這么堂而皇之做個大事件來得讓人信服。聽一個景區講無數遍這里有多好玩，也不如看到景區做出一件真正好玩的事情。反復強調景區年輕化，在推文和視頻里，敢不敢就用一些年輕人才看得懂的語言？

如果“好玩”是一個景區最大的本分，為什么非得用參數、指標、規模數量、官方榮譽、世界紀錄，來解構“好玩”呢？

別一天到晚列清單說你有多愛我了，倒是買束巨捧花回來??！

戀愛的世界里沒有“一招鮮”，

如果有，應該是PUA

“不講產品”的營銷還有一個經常被質疑的地方，就是它“只滿足了這部分客群，對我們大眾客群沒有吸引力”。

舉個例子，我們做漢服節、做音樂節、做IP活動的時候，每每只花20%的精力去想如何滿足這些粉絲，而要花80%的精力去想，怎么讓他們都能感受到我的產品。因為粉絲如流水，產品是永恒，無論用什么由頭，最后還是要讓他們愛上產品！

但是，景區不同于一管牙膏，或者是一臺手機；景區是場景，游客沉浸在場景里，享受場景提供的休閑和娛樂。至于場景里真正吸引他們的，是海洋生物、是機動游戲、是美食、是音樂、還是單純一個陪伴的氛圍，這是由游客自己去定義的。

2022年，上海海昌推出全球首個奧特曼主題園區，引爆疫后市場。該合作不僅讓園區客流量顯著上漲，8月份入園達36萬人次；而且在資本市場上也回報豐厚，從2021年7月初到2022年7月22日，這家公司股價從0.52港元/股攀升至當前8.52港元/股，翻了15倍有余。

可是，奧特曼跟海洋有什么關系？奧特曼能為景區宣傳海洋動物嗎？

本來風馬牛不相及的兩個主題產品，卻因為客群的高度一致而走到了一起，并獲得市場的認可。

這就好像你想和一個姑娘談戀愛，就送花、看電影、做甜甜圈，都是為了哄這個姑娘高興；而不是在做甜甜圈的時候想：好像只有她喜歡甜甜圈，如果做了，其他女孩會不高興。

更不應該想：我是天津人，要不還是做包子吧。

這是一個常常擰不清的地方：既要新元素，又要舊有產品“唱主角”；既要吸引新游客，又要確保原有游客全部都能看懂；既要讓客人感受奧特曼，又總想在他們耳邊叨叨：我是海洋館，我是海洋館……

“講產品”和“不講產品”，就像講道理和講感情一樣，都要平衡著來。疫情壓力之下，營收優先，很多時候只想講“硬貨”“干貨”，比如產品、項目、折扣、福利，只想一手收錢，一手交貨。

但文旅始終是走心的產物。無論在什么環境下，文旅從業者還是要思考，游客當下的心情是怎樣的，需求有哪些，怎樣能幫助他們克服心理阻礙，走出門來。

鄭州只有河南·戲劇幻城，可能是全中國因疫情關停次數最多的景區，如果說焦慮，沒有景區比它更應該焦慮。但它的公眾號推文，卻始終在關注一件事：

麥田，初雪了；

麥子，初黃了；

麥子，金黃了；

高粱，紅了；

高粱，收割了；

……

言輕意重，紙短情長。也許文旅營銷就該當個這樣的“暖男”：有顏值，有故事，有溫度。