當前速訊：同程旅行白志偉：直面旅行市場的結構性變革

12月26日上午，在“2022環球旅訊峰會”上，同程旅行CMO白志偉發表了以“直面旅行市場的結構性變革”的主題演講。

他分享了同程關于“旅行+X”的概念，其中“X”，是新的服務、新的渠道、新的圈層。

(資料圖)

以下為白志偉的演講實錄：

大家好！非常高興有機會和大家在環球旅行峰會的現場見面。今天，我分享的題目是“直面旅行市場的結構性變革”。

在過去幾年，旅行市場年受到疫情等因素的沖擊，已經發生一些結構性改變。我們觀察到如下幾個趨勢：

第一，短中途預訂占比上升明顯，周邊游、微度假趨勢2019-2021年三年間，周邊游的業務規模增速為200%。

第二，人們預訂渠道的改變已經形成趨勢，受過去幾年疫情影響，人們越來越習慣用微信掃一掃即時預訂，帶動了微信小程序預訂占比的提升。

第三，地圖類等基于POI信息的預訂工具預訂占比大幅上升。

第四，視頻類應用對消費者的種草轉化效用越來越大，大家開始通過抖音、視頻號等平臺獲取用戶，完成用戶的種草。

最后的一個趨勢，是基于興趣圈層的新一代旅行用戶的產生——比如，年輕人因為一場音樂會、一場電競比賽、一場主題活動，而結伴出行。

針對結構性變化，最近這兩年我們其實也做了一些事情：

首先，是做好基本功，確保優質的行業供給，給用戶便捷的服務體驗，更好地滿足消費者的預訂需求。

其次，是盡可能完善全場景服務、全渠道預訂，滿足大家一站式需求。

最后，是對圈層化特征特別明顯的人群，持續搶占用戶的心智——圍繞渠道滲透和心智滲透，兩個基本點持續提高用戶粘性。

我們提出了“旅行+X”的概念。“X”，是新的服務，是新的渠道，是新的圈層。

新的服務指什么？針對用戶在出行中可能用到的產品、服務、場景，在供給、預訂渠道、預訂方式做一些迭代和增加。

比如說酒店場景，剛才有同行分享到，酒店套餐類產品需求量增長非常明顯，我們也在這方面做了準備。大家出行距離的縮短，讓城市周邊住宿場景的需求量明顯增加，我們在民宿、周邊游等場景也做了很多供給增加。

除了產品增加之外，和場景結合也很重要。家庭出游、親子出游，這些基于某個剛需場景的需求，我們也做了準備，把產品結構化，在恰當的時間推送給消費者，滿足他們的需求。2020年研究生考試,打印準考證當天，我們創造了2022年第二個預訂高峰。

第二，多元化出行的服務。其中一個趨勢，大家出行距離的變化，從原先以中長途為主，變更為中長途+短中途的結合。這要求原先出行產品，可能以機票、火車為主的出行服務，疊加一些城際間班車客運，或者是某一個城市地面交通服務。這方面我們也做了更多元化的供給，比如說公交客運出行，網約車出行、城際打車出行，我們都進行了供給側的補充。尤其是，目的地城市公交地鐵服務，也為我們帶來很好客流的增長。

第三，針對用戶“玩在當地”需求的服務承接。今天，人們的出行需求，已經從過去多城市傳統景點打卡，改變為希望深度體驗某一個目的地的好吃的，好玩的。這方面，我們也做了結構化梳理，通過榜單、達人推薦、點評結構化，推薦目的地特色體驗、產品給消費者，引導他們在當地玩得好，吃得好，住得好。

第四，基定特定人群的服務。比如，商旅人群、學生人群的出行雖然受疫情影響，但依然是剛需。他們的需求如何被滿足，也是我們重點考慮的問題。比如，針對學生群體返?；丶业膭傂璩鲂?、假日同學之間的結伴度假出行，我們提供了很多優惠打包在一起的產品，為他們提供定制化的服務。據統計，每年三至五千萬學生，有著出行剛需。于是，我們把多種服務疊加在一起，推出了“學生卡”產品。這些學生專屬的優惠和服務體驗，很好的滿足了用戶特定需求，也帶來了業務增長。

第二個“旅行+X”，X是新的渠道。

從新渠道來看，我們希望基于全場景、全渠道進行服務布局，讓消費者在任何需要預訂旅行產品的時候，都可以方便快捷找到我們的服務。我們為此建立起了基于同程旅行服務的五大生態：

（1）近些年我們主要布局的微信生態；

（2）當下增長非常迅速的抖音、視頻號等短視頻生態；

（3）掃碼入園，掃碼入住、掃碼進站等場景線下生態；

（4）基于地圖類APP等POI信息搜索場景做的工具生態；

（5）移動互聯網時代大家密不可分的廠商生態。

我們與這些渠道深度布局，全身心合作，把產品和服務用最便捷的方式提供給每一個消費者。比如，在微信生態，我們微信小程序已經逐步被越來越多的用戶所習慣，我們繼續強化微信小程序方便快捷的預訂體驗，繼續迭代我們的產品應用。

同時，我們還疊加了微信這兩年開發的社群應用工具——企業微信+私域運營方法，把會員做了深度留存和轉化，提升用戶黏性。比如，在地圖類工具生態，我們也與合作伙伴一起共建了全新的應用場景，隨著自駕游的豐富發展，在目的地周圍搜索當地有什么好產品、有什么好服務、有什么好酒店，讓旅行服務與地圖類應用有了非常好的結合。

我們把同程旅行的產品服務第一時間以結構化的方式，展現在消費者面前，也取得了非常好的效果。在短視頻生態方面，內容營銷也是我們近幾年關注的重點，我們一方面持續做好的內容產出，吸引消費者和行業用戶的轉化，經常一條視頻有幾千萬次的播放和轉發量；另一方面，則基于POI做本地生活服務，把我們的產品介入到抖音的服務。同時這些平臺有多種形式的合作，基于信息流廣告服務，把我們的產品和服務推薦給合需要的消費者，引導APP下載，或者引導小程序的打開。比如，我們通過視頻號在旅游旺季將我們的“88暢游卡“推薦給需要的消費者，取得了非常好的轉化效果。

第三旅行+X，X是新的圈層。

我們觀察到以下幾個圈層人群正在崛起：比如，電競人群。我們是游戲大國，一款游戲經常就有幾億用戶。比如，音樂人群，說唱、搖滾的崛起，讓音樂圈層的發展不斷壯大。比如，露營人群，也稱為新興的主流文化，成為用戶量非常龐大的一種出游方式。比如，劇綜人群，騰訊視頻、騰訊綜藝用戶量一直非常龐大，受到各種人群的喜歡。

如何和這些人群結合？我們的想法是主動出擊，主動策劃活動、和用戶共建影響力，持續搶占用戶的心智。

比如，針對喜愛音樂的人群，我們和目的地景區結合，打造飛兒萌音樂節。今年夏天，我們就和橫店影視城合作舉辦了潮流音樂節，吸引了超過過去人流200%以上旅行者的參加。每個周末，園區的入園人次都增加了幾萬，給景區帶來了非常好的營收，取得了合作方與用戶的共贏。

比如，針對電競人群，我們和酒店場景結合，推出同程杯電競賽事。今年，我們和湖北恩施的摩霄城景區，舉辦了一場“決戰摩霄之巔”的電競比賽，吸引了全國200多支隊伍的參與。當日，景區游客增加了上千人，網上直播有數十萬人次的觀看，取得了非常好的效果，被國家文旅部作為典型案例進行傳播。我們也在日常的營銷活動中也做了很多與電競的結合，比如，大家比較歡迎的英雄聯盟的游戲賽事，我們也是贊助商，把日常的營銷活動和用戶的需求精準結合起來，找到這些喜愛電競的人群。

比如，針對潮流人群，我們也打造了市集、戲劇節、露營等一些基于目的地各種營銷活動，吸引了非常多的年輕人參與。我們希望從滿足消費者的需求到主動營造激發用戶的需求，給大家創造出行的動機和理由，和自己的朋友結伴出發去旅行。

今天的大會推遲了一個月，非常感謝國家對于疫情管控措施的調整。雖然，疫情可能在短期對人們造成暫時性影響，但我們相信短期的鎮痛和沖擊之后，整個行業會迎來全面的復興，整個旅游行業也會迎來新的蓬勃發展。希望大家一起共同努力，打造更好的產品服務，做更好、更吸引人的營銷活動，激發大家出去旅行、出去游玩，讓我們這個行業真正的復興。謝謝大家。

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