天天快資訊丨騰訊廣告綜合政旅行業總監王戈：蓄勢待發，目的地如何布局數字化經營？

12月27日上午，在“2022環球旅訊峰會”分論壇“目的地數字化峰會及大出行峰會”上，騰訊廣告綜合政旅行業總監王戈以“蓄勢待發，目的地如何布局數字化經營？”為主題進行演講。他探討了騰訊如何利用自身的生態和產品技術，幫助目的地和文旅行業實現真正的數字化經營。

(相關資料圖)

以下為王戈的演講實錄：

大家上午好！我今天用簡單的語言和直接的話語，談談騰訊如何利用自身的生態以及我們的產品和技術，幫助目的地和文旅行業在真正數字化經營的領域當中起到的作用。

這是基于2022年的數據，我們看到5A級景區通過視頻號進行直播和進行演藝的行為，已經達到了64.1%的占比。同時，今年518世界博物館日，有50家國內的博物館紛紛開了視頻號直播上線專區和專場，比如兵馬俑歷史博物館、陜西省博物館，持續不斷影響我們的受眾。我們會有很多的館長講國寶，或者讓國寶說話等專題，長期在視頻號不斷輸出。

騰訊的產品今年在博物館專項獲得內部的大獎。我們的目的地和新文旅的客群，以及新文旅行業賽道，都有很清晰的認知，知道在數字化模型當中，我們需要做什么。

我們認為在數字化轉型當中，整個文旅或旅游行業新一年破局之道圍繞數字化轉型，這邊所說到的數字化轉型，可能和昨天的內容有所不同。很多技術賦能型的公司，他們也在講數字化，也在講其他領域的模式。而騰訊是不同產業行業和不同維度的連接器。

提到數字化增長，無非有三件事情：一是數字化專業人才、團隊積累和培養；二是信息數字化；三是經營數字化。

數字化人才和團隊認知的積累，確實慢于其他領域的行業。信息數字化的內容和數字化基建的建設，我們需要長時間的積累和加強。數字化層面當中，最終還是要落腳到經營。

今年我們跟故宮博物院合作，將故宮相應的IP和內容，打造成各種各樣信息化和內容化的東西，打造成新的文創，變成可以變現經營化的方式方法。不管是長安十二時辰，還是文和友新產品業態，它們永遠離開不了，如何將自己的內容和數字化進行有效的結合。

有些景區說我要去做元宇宙，元宇宙現在比較火，是網紅概念，所以我也需要。實際核心的點在于，我們在數字化領域，或者數字化轉型或者內容轉型當中，需要提升什么。

信息化是很核心的通路，我們通過信息數字化演變成一種全新的數字化產品、內容及IP。我們有這個東西之后，如何把它傳遞出去？如何真正和經營進行有效的結合以及捆綁？我們做的數字化內容和產品，到底如何能變現？這是非常關鍵的。關鍵領域當中，核心的點在于受眾在哪里？

私域公域不需要大家花一分錢，需要企業、產品本身，數字化人才梯隊要有很清晰的認識，如何通過私域化建立好自己獨有的粉絲經濟和粉絲捆綁作用？內容數字化，內容公域，再把內容扔到公域當中，通過私域在公域進行轉化，最后才是需不需要廣告，從1到100，或者從1到1萬的爆炸式增長。這時候我們花的廣告錢，才會真正影響到我們的ROI。

騰訊產品業態和騰訊生態，與抖音小紅書完全不同，在某種產品定位區間當中，我們有自己天然的差別。對于抖音和小紅書，友商在一款產品，或某一個時段，或某一個領域當中有獨到的優勢。而微信的生態，實際貫穿到我們生活當中的每一步，具體的數字我就不做展示了。

我們回到四個核心的點，基于過往疫情三年當中，我們看到很多成功的，或者是下滑的企業的經驗。我們認為成功的四大優勢，一定需要有自己的陣地，新社交媒體當中的陣地。大家一定要有內容，不管是大內容，還是小內容，結合剛才熊老師所提到的，一個博物館的專項，或者博物館單獨的細分，都屬于內容。

因為我是北方人，也很喜歡滑雪。我一直不知道華東還有地方滑雪，實際打得細分賽道就是很準，不可能有那么多華東人去東北滑雪，把這個體驗變成內容，傳播出去，這就是非常好的一種方式方法。

這邊所提的渠道，指的是在互聯網當中的渠道。互聯網流量采買越來越貴，還不如在街區打廣告，線上成本很高。這個渠道不僅僅是單獨花錢的一種渠道，我們如何將私域和公域做有效的結合，花一次錢可以獲得100次收益？

騰訊的微信體系、企業微信體系、視頻號體系、公眾號體系，以及朋友圈體系，這是我們通過數字化陣地能為每一個景區或文旅企業實現的載體。內容需要我們共同創造，我們可以給大家方法論，給大家工具和更好的方法，內容的輸出一定來源于目的地自身成長出來的內容。而渠道在于如何把我們的公域流量，帶到私域流量，甚至我們在搜索維度，搜索指的是現在大部分用戶習慣愿意搜一搜，或者在騰訊微信進行搜索，以及異地到訪，通過朋友圈觸達的方式觸達，這些都是數字化渠道，我們要有這樣的認知，如何利用這樣的渠道，鎖定好我們的客戶。

比如我是差旅人群，我從北京到上海，在離開北京之前是不是會得到推送？在公域當中可以看到，我來上海這一站，周末是不是可以去目的地玩一下，可以提前獲取到這樣的內容和認知。前面不管怎么做，在我收到推送，以好的方式情況之下，我是用戶或者是游客，立馬就覺得很好，現在就想買這張門票，現在就想訂這個套餐，現在就想訂這個酒旅的服務。當即就可以消費，當即就可以支付，當即就可以下訂，最終完美服務于數字化經營的層面。

這是現在騰訊微信體系生態當中，能為用戶生活，能為用戶便利性形成完美的閉環，這是其他應用不能實現的。

公眾號、視頻號、小程序、企業微信是我們陣地當中的第一步。我們把新疆國旅案例放在這里，想說的是新疆國旅幫助了騰訊，幫助了我們的微信。我們知道文旅目的地當中，如何應用好微信。新疆國旅最開始的方式，通過持續不斷公眾號內容的輸出和粉絲的引導和加注，他們有很強大的私域之后，在2022年偶爾放開的期間，他們的銷售額和他們的客源量非常高，高到恐怖。

他們清楚知道怎么去做，類似于新疆目的地，大家必須專程去，而不是順道玩的地方。他們知道內容到底如何吸引用戶，這是非常關鍵的。新疆國旅也是騰訊第一批在視頻號當中入駐的目的地。新疆大山大河的場景，會不會有用戶觀看？雖然后面是草原，是牛和馬，它們大概有50多個導游，天天都在播，天天都在講故事，天天都在播新疆的一年四季。

包括我自己的家人，都愿意定期訂閱新疆國旅的直播，想看同一片草原秋天的時候是什么樣子。我親戚也跟我說，明年開春第一時間就去新疆。如果導游和員工直播完以后，又不能去玩，又不能變現，干這個工作干什么？在2022年，新疆國旅的企業微信建立了2萬個潛在用戶，2萬個用戶代表了背后2萬個家庭。

數字化內容，不管是長安十二時辰，或者是王者榮耀的比賽，將用戶已知并且更加流行的IP內容和景區進行結合。景區或者目的地，很多人玩一次，玩兩次就夠了，或者帶孩子玩一次就OK了。海昌跟奧特曼有相關的合作，我們有很多選擇方法，雖然騰訊有很多內容。內容如何和目的地的場景做結合，包括我們和環球影城、和迪士尼都在談這樣的內容合作。騰訊IP會更加親子，更加符合于“80后”“90后”這一代生長起來的家庭。

我們建議大家在內容層面除了去做IP型內容創造以外，自己員工要自己編腳本，編故事，編段子，我認為旅游行業就是天然內容生長的一塊土地。不同時間節點當中，景區通過微信紅包的方式，紅包雨的方式發出去，發給我們的用戶，可以聯合短視頻打造小的記錄片，打造類似城市生活紀錄片或者愛情紀錄片的東西，在視頻號進行相應的播出，其實是將短視頻內容和長視頻的方式進行結合和強互動。

騰訊音樂很多的藝人，今年比較流行的許巍、崔健，在2023年，我們會把音樂會和線下做結合，可以把藝人和音樂會搬到現場，同時在視頻號進行播出。抽獎或者活動當中，可以來回進行相應的交互，這是我們現在所能看到的，以體系基于內容共通，全面覆蓋。

除了我們看到的內容，渠道如何串聯？微信聊天界面，通過紅包的觸達，或者搜一搜。2023年3月份，我們會正式和同程一起為全國2500家酒店進行品牌專區活動，這是景區在微信生態體系當中的旗艦店。用戶只要搜索九寨溝，或者搜索峨嵋山，就會出現品牌專區，這個品牌專區里面有公眾號、視頻號的內容，以及小程序，可以直接進行交易的閉環，這是微信體系當中我們所能看到的渠道化覆蓋。最終通過小程序商城閉環，或者文旅消費券，或者直播帶貨等方式。

這是今天我核心要分享的內容，謝謝大家！

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