逆市向上，一個中端酒店品牌發起卡位進攻

如今的酒店市場，產品需求趨于細分，競爭要素也從規模到產品到品牌生態。

過去10年時間里，錦江國際集團通過一系列海內外收并購實現了規模飛躍，旗下酒店規模位居全球第二，并且借力收購的法國盧浮酒店集團、麗笙酒店集團，成功實現了“走出去”的目標。

而在“引進來”方面，在國內酒店品牌已經相當成熟的經濟型和中高端酒店市場，國際品牌如何借錦江的力量進行本土化擴張，則更需要精打細算。

(資料圖)

12月上旬，環球旅訊走進錦江酒店（中國區），與法國盧浮酒店集團國際運營副總裁Mathieu Rouri以及錦江酒店（中國區）上?？偛扛笨偛?、凱里亞德&郁錦香品牌BU總裁肖波進行對話，在酒店存量競爭日趨白熱化的今天，國際中端品牌布局中國市場該如何構建自身優勢、探尋增量空間？

01

中外組合拳，優勢在哪里？

“擴張是連鎖品牌的天性?！毙げㄈ缡钦f道。

2015年，錦江國際集團完成對歐洲第二大酒店集團——法國盧浮酒店集團的100%股權收購，盧浮旗下的中端酒店品牌凱里亞德也因此納入錦江麾下。

2017年，凱里亞德正式進入中國，彼時國內市場對其的品牌認知度似乎并不算高，但在這5年時間里，凱里亞德卻展現出頗為驚人的發展速度。

據悉，凱里亞德自2018年首店開業后，僅一年時間開業數量就突破50家，簽約數量突破200家。截至目前，凱里亞德在全球擁有近430家在營門店，國內發展總規模已超320家。

據《2022中國酒店集團及品牌發展報告》數據顯示，2021年，凱里亞德便以164家門店數、20228間客房數，在中國連鎖酒店中端品牌規模中躋身前20名，市占率為1.7%。

對此，Mathieu Rouri表示，凱里亞德在中國的發展速度完全達到了預期，同時得益于在中國的發展，凱里亞德也成為法國盧浮酒店集團旗下發展最快的品牌，這使其在亞太區業務的拓展上擁有了更多的發展機會。

肖波則表示，凱里亞德最大的優勢便是在眾多進入中國市場的海外中端品牌中，搶占了一個較好的先機。

誕生于2000年的凱里亞德，經過20多年的全球發展已經形成了一套成熟的運營體系。而如今在凱里亞德背后，還站著錦江國際和法國盧浮兩大集團。“在會員系統、渠道推廣、營銷策劃以及收益管控等，頭部酒店集團能給到的資源支持量級，是中小酒店集團無法比擬的?！毙げㄌ寡?。

除了錦江酒店超1.82億的會員幫助凱里亞德提升客源輸送能力，“一中心三平臺”也為品牌提供了更加穩健的發展支持以及產品、商業運作模型的優化動力，釋放更多元化的商業投資價值。

02

探索酒店多元化增收

單房造價降至10萬元

在存量競爭時代，大規模的并購之后，酒店集團如果不重新梳理與定位旗下品牌，打造差異化，難免會落入產品和服務同質化窠臼。

凱里亞德在國內仍是個年輕的品牌，面對早已是紅海的中端酒店市場，瞄準國內消費者需求的本土化打磨變得尤為重要。

自進入中國市場以來，凱里亞德先后進行了3次本土化升級，于2021年3月正式發布V3.0產品?！皬腣2.0到V3.0的產品迭代，凱里亞德將品牌文化由‘大航海精神’升級為更加具有文化延展性的‘探索精神’?！毙げǚQ。

風格是保持品牌與消費者粘性的重要一環，而“探索”無疑是凱里亞德貫穿品牌發展的主旋律。通過在酒店大堂融入世界地圖背景墻、行李箱、地球儀等獨具特色的品牌元素，圍繞“世界空間、美食世界、精釀文化、旅行生活及享睡港灣”等五大差異化體驗空間，為住客打造了更多元化的場景體驗。

但對于酒店來說，無論風格多么炫目，最終還是要回歸住宿的基本服務。肖波稱：“為了匹配目前的消費新需求，酒店品牌圍繞著‘享睡、健康、智能、環保、探索’五大核心功能體驗關鍵詞，融入了全新的VI風格，通過品牌的優化，提升酒店的入住體驗感和產品的溢價，進而提高投資價值?！?/p>

值得注意的是，在優化客房產品的基礎上，凱里亞德V3.0還創新了增收模式，通過開設“探索生活館”，售賣品牌專屬產品、跨界合作商品等，探索生活體驗式新零售；同時探索酒店餐飲多元化增值空間，提供無人售賣、社區化餐飲新零售以及定制式宴會，為投資人創造更多非房收入，進一步提升酒店多元化增收，從而降低單一營收的風險性。

不同于經濟型酒店的標準化、高端酒店的極致服務，中端酒店更能形成產品的多樣性。在中端品牌矩陣中，主要通過風格文化、延伸價值的不同，來打造品牌的差異化，而在各個品牌的落地過程中，只有標準化路線才能實現完整的商業模式，有效提高市場占有率。

模塊化裝配是近年來不少中端酒店品牌升級的一劑良方，這種生產方式具備較突出的標準化生產能力，有利于提高裝配質量，降低總裝生產線的制造成本。

凱里亞德亦不例外。在投資維度方面，凱里亞德V3.0采用模塊化集成裝配施工的方式，通過降低造價、縮短施工周期，優化整體投資成本，使得酒店從籌建到落地，整體建造的周期大幅縮短，從而實現降本增效。

相比上一代產品，凱里亞德V3.0能縮短約20%的工期，同時單房造價下降10%-18%，套內單房造價降至7.8萬元起，含公區單房造價則降至10.8萬元起，投資回報周期縮短至3年。

以凱里亞德酒店威海環翠樓步行街店為例，今年8月，其單房收益達到800元，最高單房收益達936元。受疫情長尾影響，今年以來酒店業仍持續承壓，而凱里亞德酒店湖南金融中心店在今年1月-10月平均入住率仍高達99.8%，最高入住率達113%，單房收益304元。

03

質的有效提升+量的合理增長

持續三年的疫情給酒店業帶來的重創是無法估量的。但肖波認為，隨著后疫情時期的到來，出境游空窗期造成的國內消費需求迸發，酒店存量市場競爭已進入白熱化階段。

肖波表示，2020年疫情后，中端酒店在歷史五年增長率表現中降幅最大，每個品牌都在面對“如何實現有效規模增長”的難題。隨著國內外酒店紛紛投身中端酒店市場，越來越多的同質化中端酒店品牌、只有“中端”之名卻無中端質感的酒店，使得中端酒店進入其成長周期的瓶頸，一個可見的未來是，無品牌的中端酒店正在逐漸失去市場。

“但是這次疫情加速酒店存量資產的改造和換牌，也為酒店業提供了產品和服務迭代升級的契機?！?肖波繼續說道，質變前的量變，是中端商務酒店品牌實現質量與文化蛻變的必經之路。但在擴張速度之下，高質量發展同樣重要。

危與機永遠是并存的，“品牌”是肖波再三強調的主要優勢。而凱里亞德與郁錦香組合成的雙輪驅動模式便是后疫情時期酒店品牌合作破局的經典案例。

法國盧浮酒店集團旗下的高端品牌郁錦香與凱里亞德先后進入中國市場，根本同源卻有著截然不同的市場定位和產品風格。

作為高端酒店，郁錦香遵循“一店一設計、一店一故事”的原則，將國際化特色與本地文化融合，極致的個性化服務無疑是強項。據不完全統計，截至今年11月，郁錦香酒店在全球已有超225家酒店，國內簽約項目超30家，國內在營酒店12家。

“有一些地產開發商的項目體量較大，單一品牌引進較為困難，而郁錦香與凱里亞德雙品牌的組合一定程度上將成為突破口。”肖波如是說道。簡單來說，便是在同一物業上，實現兩大細分市場的組合經營。對于消費者而言，最大的吸引點則在于能同時體驗兩個不同酒店的服務與氛圍，甚至是以中端的消費獲得高端的享受。

從投資角度來看，雙品牌酒店首先在人力運營成本上就有巨大優勢。銷售、財務、人力資源、管理等團隊可以相互共享，大幅提升了運營管理效能。凱里亞德酒店已有的品牌優勢和已成功運轉的商業邏輯也為郁錦香酒店發展帶來新的動能。

而中端+高端的品牌鏈條，亦能錯位填補消費需求和投資需求的空缺，進一步推動品牌價值的躍升。

據《2022年中國酒店業發展報告》顯示，在國內酒店近幾年總體數量持續走低的情況下，2022年我國酒店連鎖化率升至35%，同比2019年增長了9%，其中中端酒店連鎖化率達到48.05%，遠高于高端酒店和經濟型酒店。越來越多的數據表明，消費者正在從經濟型酒店流向中高端酒店，酒店品牌也開始了新一輪產品升級，以適應新消費群體的多元化酒店消費需求。

Mathieu Rouri認為，疫情帶給整個酒店業的影響仍然存在，酒店必須適應新形勢以及新的消費方式、預訂方式，“以前我們想要參考其他酒店時往往會先想到紐約、巴黎以及迪拜，而現在當我們想要了解酒店技術和顧客體驗，我們會關注中國市場，并以此為借鑒，打造自己的酒店和品牌理念。”

如同肖波所言，在新的時代浪潮中，對于酒店業來說，質的有效提升和量的合理增長才是未來的主流發展方向。而只有真正度過此次“大考”，酒店品牌的真正價值才能得到充分釋放。