年度產業觀察：跌宕三年的旅游業將迎來新生

2023年元旦假期即將來臨。這是新冠疫情三年以來，人們不再需要擔憂臨時“封控”，“陽康”們也卸下心理壓力，追尋“詩和遠方”。新冠更名并歸為“乙類乙管”，機票、酒店、目的地等與旅游相關的熱詞搜索量快速飆升，預示著旅游市場開始重啟！這場真正的重啟，旅游者等了三年，旅游業也等了三年。三年的跌宕起伏，需求在變化，習慣也在變化，站在新的關口回首與展望，熟悉又陌生，旅游從業者準備好了嗎？

【資料圖】

堅韌

這三年，讓我們看到了旅游的兩個“韌性”：

一是對生活重回正軌充滿信心

2022年暑期，茂名喜來登溫泉度假酒店等四家酒店同日試業，成為新冠疫情背景下，企業加碼旅游投資的一道靚麗風景線。三年間，廣東文旅投資不間斷，翔順控股集團投入4億元對金水臺溫泉小鎮進行升級改造，珠海海泉灣度假區投入3.5億元升級改造海王星酒店，森林海旅游度假區30萬平方米親水主題樂園試營業，珠海長隆海洋科學樂園已完工等待投入運營……

外形如天外飛船般的珠海長隆海洋科學樂園，預計2023年開業迎客。 受訪者供圖

“疫情背景下，文旅行業雖然受到很大的影響，但是我們相信疫情一定會過去的，再大的困難發展也不能停止?！睆V東萬旅集團股份有限公司董事兼總裁何志軍數月前接受記者采訪時曾表示，只要對政府有信心，對市場有信心，堅持穩中求進就能從“?！敝姓摇皺C”。南昆山云頂溫泉渡假村董事長葉振波同期也曾說，疫情終究是短暫的，因為疫情人們會更加想提高免疫力，珍惜生命，向往美好的生活。

正是因為對生活重回正軌充滿信心，旅游業即使壓力重重，也異常堅韌。根據企查查、IT桔子綜合數據顯示，2022年我國旅游相關領域共有81起融資，融資金額約24.25億元，其中51起融資事件的融資金額暫未披露，預計2022年融資總金額超30億元。中山大學經濟與管理學部副主任保繼剛教授說，旅游業的脆弱性與恢復力，兩者相輔相成。事實也正是如此，當某地出現疫情時，旅游企業忙著為用戶退房退機票退訂單，而當某地從高風險區降為低風險區時，旅游訂單又開始活躍起來。

從2022年11月底開始，防疫政策不斷優化，奧密克戎毒株感染者不斷增加，但人們對“陽過”漸漸降低恐懼。記者曾問一位網約車司機是否介意搭在陽性乘客，司機說，從來不問乘客是否陽了，因為發現陽了也并不可怕。2022年12月26日，新冠更名并調整為“乙類乙管”，特別的三年畫上了句號，生活真正逐步重回正軌?！吧钜欢〞貋淼?，只要生活重新回來，旅游業也一定會回來。”一位重新回到旅游行業的從業者如是說。

二是人們對改善生活有持續的需求

疫情三年，讓很多人看到了旅游不是生活的“剛需”，打破了旅游從業者的“理想國”，但旅游是人們告別過去的一劑“良藥”。作為2022年12月最早一批“陽康”，子健在康復后第一時間就買了一張蘭州至拉薩的火車票，計劃在西藏度過元旦假期，“我開始了！家人們！”子健興奮道，三年沒有旅游了，他想一路從廣州玩到蘭州，想在青藏高原迎接2023年的第一縷陽光。

在身邊越來越多的人感染奧密克戎時，網上流行一個段子：“如果你12月17日以后陽，會錯過圣誕節。如果你12月20日至1月1日陽，會錯過元旦節。如果你1月15日至30日陽，會錯過春節。”雖是調侃，但一定程度上反映出人們對假期的重視。真實生活也確實如此，12月5日，三亞宣布即日起對省外來（返）人員不再實施分類管控措施，吸引了一大批“陽康”前往度假。攜程數據顯示，12月7日至12月18日，三亞機票預訂量環比11月同期增長超80%，同比去年同期增長近10%。

12月26日，新冠更名并調整為“乙類乙管”，這條午夜新聞徹底點燃了朋友圈。攜程數據顯示，這條消息發布半小時內，熱門海外目的地搜索量同比大漲10倍，出境（包含中國港澳臺）機票、海外酒店搜索均達到三年來峰值。攜程研究院戰略研究中心主任彭涵表示，越過感染高峰、走向“陽康”的城市，其旅行消費力或許會迅速恢復，并且首先奔赴度假休閑目的地。

不難發現，正是人們對改善生活有持續的需求，讓旅游“找到”了存在的價值。這三年，遠距離旅游受到抑制，近郊游就蓬勃發展，人們總是會想方設法地改善自己的生活，露營、野餐、玩起了飛盤。這種需求放在馬斯洛需求層次論中，它不是生理需求或安全需求，但是是社交需求和自我實現需求的載體之一，人們只要對改善和提升生活有美好的愿景，休閑旅游就會受到廣泛的歡迎。

變化

當然，這三年，市場在，需求在，但是市場也變了，需求也變了，這樣的變化帶來了新的活力，也帶來了新的考驗。

一是跨境游恢復了，但國際環境變了

12月26日發布的《關于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》中提到：“依據國境衛生檢疫法，不再對入境人員和貨物等采取檢疫傳染病管理措施?！薄叭∠刖澈笕珕T核酸檢測和集中隔離?！薄坝行蚧謴椭袊癯鼍陈糜巍！边@些與出入境相關的政策迅速反映在旅游市場上，攜程數據顯示，發布半小時內，熱門海外目的地搜索量同比大漲10倍，出境（包含中國港澳臺）機票、海外酒店搜索量均達到三年來峰值。同程旅行數據顯示，國際機票瞬時搜索量增長850%，簽證搜索量瞬時增長10倍。

后續利好政策不斷出現。國家移民管理局自2023年1月8日起優化移民管理政策措施，有序恢復受理審批中國公民因出國旅游、訪友申請普通護照，恢復辦理內地居民旅游、商務赴港簽注。中國民航局自2023年1月8日起不再定義入境高風險航班，取消入境航班75%客座率限制。馬蜂窩站內與“出境游”相關的搜索熱度暴漲460%，其中，“簽證”“護照”“攻略”是出境意向游客搜索最多的三大關鍵詞。

歷經三年，跨境游正在逐步恢復，旅游企業也開始重新集結出境游人員，為出境游版塊恢復做準備。有旅游機構預計，隨著政策落地和航司運營能力的恢復，2023年暑期或將迎來出入境高峰。但不能忽略的一點是，自出入境政策發布后，有少數國家拿當前中國的疫情做文章，或收緊簽證，或強化針對中國游客的檢疫。

更不能忽視的是，三年來，國際環境有了很大的變化。2022年，歐洲旅游業已經率先恢復了，但亞洲仍有待開放，中國企業在國際旅游資源競爭中，采購的成本會相對上升，且受到全球新冠疫情后續影響，出游的意愿雖已釋放，但行動上會有滯后性，旅游企業在布局上不能只看到強烈的出游意愿，更要謹慎分析市場、形勢變化。保繼剛指出，國際旅游要重回巔峰并不容易，影響因素包括全球化與區域化導致國際游客流向流量變化、雙邊開放問題、成本問題、游客心理問題、目的地居民態度問題等。

多年來，我國旅游業在發展過程中逐步確定了“大力發展國內旅游，積極發展入境旅游，適度發展出境旅游”的總方針?！丁笆奈濉甭糜螛I發展規劃》也提出，依托我國強大旅游市場優勢，統籌國內國際兩個市場，分步有序促進入境旅游，穩步發展出境旅游，持續推進旅游交流合作。國際旅游特別是入境游，對中國特別重要，它的重要性不僅僅體現在創匯等經濟層面，更體現在通過這一靈活的“民間外交”方式，讓外國人真正認識、了解中國，從而擴大中國社會、文化等各個方面的影響力。

二是國內游火爆了，但旅游生態變了

疫情抑制了國內長線旅游的需求。三年來，跨省游的多次“熔斷”，使得以周邊游為代表的短途出行，已經成為了包括國慶假期在內的各大假日、周末旅游市場的主流。以周邊游為代表的微度假大幅度增長，逐漸改變了旅游業的生態。隨著生活重回正軌，國內長途、中途以及短途旅游市場將迎來新的調整。這種調整既是結構上的，也是生態鏈上的，涉及到產品和需求等多個方面。

在產品的形態上，場景比風景更具有吸引力。三年來，人們外出旅游更注重體驗場景，從鄉野團聚露營、住特色民宿或酒店、品嘗鄉村美食到打卡美麗鄉村文化場館等，成功吸引了城市游客。最火爆的場景非露營莫屬，天眼查數據顯示，僅2022年1月-5月，我國新增超7200家露營相關企業，攜程數據顯示，2022年國慶期間露營旅游訂單量同比增長超10倍。為了營造更具吸引力的場景，傳統景區也在紛紛突破，如圍繞傳統文化打造“國潮”場景體驗。小眾目的地已經“出圈”，比起“人山人海”，越來越多的年輕人選擇“人少景美”的小眾目的地。城市休閑體驗中，劇本殺、密室、市集看展等也聚集了人氣。

在游客的需求上，深度主題體驗逐漸成主流。三年來，消費者需求的變化是很明顯的，“微度假”就是這種變化的最突出體現。這種特色的、深度的、高質量的需求不斷出現，出現了兩個明顯的結果，一是極低價周邊游團隊產品大幅減少，二是“宅酒店”等類似需求不斷上升。特定主題的需求也在紛紛出現，如電競賽事主題、戶外主題等等，面對這些主題，傳統旅游企業根本沒有運營的經驗，吃住行等傳統旅游企業的強項，在這些消費者的需求中只能算是輔助性需求。如何滿足這些消費需求，傳統旅游企業是選擇主動跨界合作？還是被動做下游供應商？

三年來，多次出現的跨省游“熔斷”、高風險區限制，迫使行程中斷或取消計劃，使得消費者出游的決策時間明顯縮短。這種縮短，會令旅游企業提前采購承擔更高的成本風險。旅游重回正軌后，這種決策習慣會重新出現變化嗎？還是一個未知數。不過，另一個變化是肯定的，就是出行方式的變化：中短途自駕出行越來越多，旅行團形態逐漸走向微型化。同程旅行數據顯示，2022“十一”假期期間，用車本地訂單占比89%。

結語

看到旅游的韌性，更要看到市場和需求的變化。中國旅游研究院院長戴斌指出，團隊生來就是旅游，然而團隊從來都不是旅游的全部。旅游者不僅定義旅游業，也在定義城市和鄉村的每一處旅游空間。

保繼剛指出，在新的形勢下，我們要調整旅游供給體系建設的基本思路，以“+旅游”而不是“旅游+”的方式推進旅游供給體系建設。戴斌也說，科技創新和現代制造業不僅為當代旅游業注入了全新動能，也直接介入產品研發和場景營造過程，并重新塑造旅游市場競爭和產業發展的大格局。

上述的觀點以及這三年來的變化告訴我們，未來，旅游市場上的供給主體不僅僅是傳統的旅游企業，還會有越來越多其他企業跨界進入，構成越來越多元化，形成更能滿足消費者需求的全新旅游生態。