酒店高端化的路徑：文化賦能則行穩致遠

大概從2013年開始，政策層面就開始提“消費升級”，到如今，“新發展格局”與“新發展理念”已經深入人心。乘此大勢，各個產業領域都面臨產業升級、品牌升級。中國曾是制造業大國，未來必得向制造業強國和服務業強國邁進——唯有完成品牌躍升，才能更可持續地立足于國內、國際市場。

結合筆者在宜興鄉村酒店、文旅業的實踐觀察，綜合各產業領域近年呈現的“高質量發展”探索，初步捋出了一條已被多個行業驗證的：中國產業品牌躍升（高端化）的模式路徑，請同仁們參考指正。

(資料圖片)

“不識廬山真面目，只緣身在此山中?！彼街梢怨ビ?。先看一個汽車行業的案例。

比亞迪案例對酒店文化賦能的啟發

01：性價比開路

2005年，比亞迪從借鑒國際品牌的外形、內飾、設計制造開始，第一款F3汽車以低價切入市場，以高性價比獲得成功，2009年摘得全國單一車型銷售冠軍。2003年誕生的奇瑞QQ也采用與此類似的打法。

彼時，國際車企是高端品牌的定義者，也是遙不可及的目標。

在歐、美、日等國際品牌如日中天之下，唯有更優的性價比能分一杯羹。酒店業，如家經濟型酒店創立于2002年、漢庭創立于2005年，也是以經濟型酒店的高性價比切入國際品牌占據的市場，獲得打造品牌的入場券。

02：中端耕耘

F3之后，比亞迪有多年的徘徊期。品牌向上躍升乏力。F3的成功，或許也是制約比亞迪向中端邁進的原因。所謂品牌第一印象的“定位”如此，用戶難以一下子信任新的品牌形象。同時，國外車企的技術與品牌優勢根深蒂固，形成的行業壁壘難以一朝突破。所以，2006年，比亞迪純電動轎車的成功研發，已然開辟了新的“戰場”——如今看來，是下了新能源趨勢的“先手棋”。

這個在中端耕耘的市場爭奪期，酒店業同樣經歷。拼性能（服務）、拼速度、拼規模、拼價值……競爭無比殘酷，活下來是第一要務。汽車業的“三大件”技術、外觀、內飾設計，用戶往往拿國際品牌對標自主車企，“BYD”這個標識，當年被噴得十分慘烈，但還是頑強地活了下來，并且默默研發電動車新技術。其他如奇瑞、吉利等自主車企，也都在品牌中端期飽受冷嘲熱諷。

而國內連鎖酒店，已經在這一時期，伴隨互聯網新技術的整合、運用，奠定了市場地位。但國際品牌牢牢占據高端酒店市場，國內酒店很難殺入重圍。

03：挺進高端

比亞迪、奇瑞、吉利等自主汽車品牌，都有過中低端市場的巔峰時刻，都想躍升高端。奇瑞一直著力研發傳統燃油車的“三大件”技術，吉利通過并購“沃爾沃”等國際品牌，目標都直指高端。比亞迪則提前布局了電動車新戰場，并率先all in電動車。在這一全新賽道上，自主品牌和國際品牌幾乎在同一起跑線，而比亞迪的技術積累，已蔚然成風。

比亞迪在領先技術之外，通過“王朝”系列車型命名、篆書車標、“Dragon Face（龍顏）”設計、車內中文按鍵，以及2023年高端“仰望”品牌的甲骨文“電”字車標，較好地傳達出其全產業鏈自主領先技術、“安全是電動車最大的豪華”等品牌內涵，初步完成自主品牌市場占有率、美譽度、高端化的同步“逆襲”。

由此可見，消費升級之下，產品光有技術不行，還須有文化的主題和內容生發。如果只是在國際品牌已然根深蒂固的賽道上“跟著跑”，那國內品牌在起步落后數十年的情況下，很難在中高端奪取堡壘。

比亞迪在創始人的理想和情懷下，選擇與中國文化深度融合——缺顏值、缺內容、缺調性，統統都在向傳統文化的致敬、活用中得到解決方案?！癇YD（Build Your Dream）”車標不再受嘲諷，因為它的范兒是技術范兒、中國范兒，有事實勝于雄辯的領先技術、有扎根五千年中國文化的深厚內涵，顏值也在線，廣大用戶開始為此買單。

對酒店行業而言，服務就是專業，就是“技術”。今天酒店業的中國品牌，不缺設計、不缺顏值、不缺豪華，硬件上都好辦，能用錢解決得都不會是問題，關鍵是品牌調性和內涵，以及由此呈現的從容自信、完整感官。

雖然與汽車產品相比，酒店業更注重人與人直接的服務和交流，但其實汽車車廂也是空間，酒店的客房、餐廳，也無非是空間——酒店和汽車一樣，提供空間內的體驗。只不過場景不同，一個科技感多一點，一個人情味濃一些。于品牌而言，如何在技術、服務等基礎條件具備之后，在高端處建立堡壘：立得住、可持續，如何突破性發展、創新性升級？

比亞迪的品牌躍升路徑，是否也符合馬斯洛需求層次理論：

就像比亞迪的slogen：“安全是最大的豪華”，這是創始人王傳福的品牌路徑選擇、也是中國文化中扎實穩健、長治久安的內質流露。同時，諸如“仰望”的顛覆性技術，也是從“安全”出發，所謂“極致安全、極致性能、極致體驗”——從內在核心技術到外觀設計語言，好比文章是一個立意主題下的分開論述，有氣勢、有章法、有條理，生動而不渙散，也就有說服力，讓用戶產生信任。

中、西方品牌在滿足人們需求上，是殊途同歸的。但品牌有沒有獨創的文化主題、文化內涵、精神根脈，就失之毫厘差之千里了。就像人一樣，真正的品位不僅僅是顏值、著裝、奢侈品等等而已。

本土文化的創新融合、活化運用，給予用戶的，是精神或靈魂上的熟悉感、親近感、獲得感，隨著國力日增，奮斗中的中國人，需要自己為之奮斗的故土、故鄉文化得到彰顯。彰顯傳統文化的魅力，就是釋放個人的文化自信、融入感、親切感、安寧感、自豪感，是慰藉文化的“鄉愁”，這不正是所謂的“安全需要、歸屬和愛、被尊重、自我實現、自我超越”某種程度的實現嗎？

關鍵還在于實現的程度，文化是用作短期效益，還是作為產業主題、底層邏輯？特別要注意的是，2014年，中央開始提出“文化自信”，國潮風在90后、00后、“Z世代”中日益流行，優秀傳統文化的“現代性轉化、創新性發展”、“文旅融合”等詞頻繁被提及。與此同步的是“產業升級”、“消費升級”、“供給側改革”、“中國文化走出去”、“高質量發展”、“新發展格局”等等政策的陸續出臺和引領。這么來看酒店業，近年熱議的“文旅融合”“文化賦能產業”，是否真正落實了呢？還是只把文化當作附加的項目，加到酒店的傳統體系中作為營銷亮點？有沒有從更高視野、觀見大勢，真正融合文旅、從本土文化的底層邏輯滿足人的文化需求？

胖東來零售業案例的啟發

胖東來創始人于東來的理念有：“真品換真心”“公司對員工好，員工對顧客好”“工資最高的時候成本最低”等等。

胖東來接地氣（甚至可以說俗氣）的品牌，不好說有多“高端”，但就是能在河南許昌讓沃爾瑪等國際品牌退出市場。零售和酒店同為服務業，同樣人工成本高，為什么胖東來能占據用戶心智，建立堅強堡壘？

其中一個重要原因是胖東來給予員工表里如一的關愛（或者叫“知行合一”），讓員工在身教中自然習得如何給予人熱情、傳達快樂——員工從不缺愛，自然敢愛、善愛，那么在日常的經營中，就能隨時對顧客的需求作出隨機應變的舉措。

于東來自己選擇以善良、幸福和快樂為信仰、理想→真心關愛員工→員工真心關愛顧客→顧客真心喜歡胖東來……如此暢通循環。曾在胖東來報道的評論中看到留言：“再也沒有見過比胖東來更讓人心甘情愿消費的超市”。古書有云：“能相知心，然后慕服?！蓖?，有些企業稱呼員工為“家人”，號召全體學習“知行合一”，但實際做法與標榜宣傳得并不一致、并未真正感動員工的心。不能實現員工的被尊重和自我價值，又如何奢求通過員工的服務實現顧客的被尊重和自我價值？

從汽車業、零售業到酒店業，看似跨界，其實無非是直接或間接（通過產品）服務人。比亞迪和胖東來的案例，不過是商海一粟。但一葉可以知秋、見微可以知著。“不謀全局者，不足謀一域”，在更高的視野中，無論何種產業，都是為人的產業、人為的事業。酒店的高端是表象，本質在于，能知人心、善解人意。知員工之心，知服務對象之心。

以某個企業、某個產業來講，中國品牌或許是起步晚的、大步追趕的；以文化而言，中國文化是與世界各地區文化一樣歷史悠遠、交相輝映的。能夠立文化之基、乘文化之勢，無疑給品牌躍升插上宏偉羽翼。

中華優秀傳統文化的活化運用才初露端倪，其中蘊藏的能量和潛力巨大。這足以讓中國產業、中國品牌篤定面對“新發展格局”，在所謂的“不確定性”中行穩致遠。