環球今日報丨華住收購花間堂五年后…

從2010年前后開始，精品度假民宿（酒店）逐步加速發展，這個時期也是中國休閑度假產業的起步階段。這種兼具商業模式與情懷的產品吸引了大量的創業者進入，在這個時期，市場上也出現了一些具備發展潛力的品牌，如松贊、千里走單騎、隱居、花間堂等都在這個時期出現與發展。

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(相關資料圖)

花間堂的資本騰挪故事

2009年，花間堂在云南麗江開出了第一家店，將高端精品民宿的服務理念與地方民居、民俗等人文特色融合形成的特色產品?；ㄩg堂的核心創始人有兩位，張蓓與劉溯。張蓓早期是在上海做了一家商務型酒店，后來看準了民宿這個賽道，從而到云南創建了花間堂。

花間堂初期的發展模式是自投+眾籌的方式，在那個時期，只要有好的商業理念和PPT，眾籌一家項目比今天要容易的多?；ㄩg堂正是靠著這種方式迅速壯大，從麗江走出，用八年的時間做了二十家店?；ㄩg堂在前六年時間里，完成了兩次資本融資。其中A輪是國泰君安創投投資，而B輪是維思資本和欣聞資本入局，這兩次資本的入局也給花間堂后來的頻繁交易埋下了伏筆。。

實際上從資本入局后，張蓓等花間堂早期創始人團隊逐漸失去了對花間堂的控制，在2017年前后，資本市場融資環境變的冷卻，花間堂也異常缺錢，另一方面兩支資本急需要尋求退出，在這種背景下，花間堂從2017開始就進入了王功權時間。

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花間堂的青普時間

王功權是早期行業內知名的風險投資人，也是“萬通六君子”之一。離開萬通集團后先后任IDG投資高級合伙人，鼎暉創業投資基金高級合伙人，而這兩家資本也是漢庭酒店A輪的投資機構，而從早期的攜程到如家，季琦和這家資本都有著投資關系，這和后來發生的一系列事件有著緊密的聯系。

2015年，王功權成立青普旅游，獲得華住集團、合一資本等機構6800萬天使投資。而僅僅在一年后，依靠青普與花間堂簽署的TS鎖定交易協議，2016年底青普又獲2億元A輪融資。華住投資青普一方面可能是回報創業初期王參與資本的支持，另一方面也是曲線意欲娶回花間堂。而據行業知情人士透露，早在2015年左右，華住就意欲投資花間堂，但張蓓等人認為華住的主業是經濟型酒店，是否能延續花間堂的基因而猶豫。

2017年3月，青普宣布與花間堂正式完成股權層面融合，青普成為花間堂的最大股東，持有61.3%的股份。在青普進入花間堂前，創始團隊持有40%左右股份是第一大股東，第二大股東則是持有30%股份的投資基金；但青普通過現金購買老股，外加要求創始團隊用花間堂股份與青普換股，最終使得青普以較少的現金持有61.3%股份控股花間堂，整個創始團隊持股不足10%。所以在目前，張蓓和劉溯依舊擁有青普旅游5%左右的股權，與華住占青普股權相當。而青普通過這次收購，清除了之前的兩家資本股權以及創始人團隊的部分股權。

青普對花間堂的控股為華住直接進入花間堂掃平了障礙，同年同程旅游和華住集團成為花間堂第二、第三大股東，三者共持股達到82.5%，張蓓等人開始退出花間堂的運營體系。在后續一年的時間調整后，直到2018年，華住對花間堂進行徹底收購。

2018年8月15日，華住集團宣布以近4.63億元人民幣收購青普旅游及同程旅游合計持有的花間堂71.2%的股權，收購后華住合計持有花間堂82.5%股權，成為第一大股東。而在之后的兩年里，華住先后四次收入了剩余的全部股權，自此花間堂進入到了華住時間。而青普前后總共投入花間堂1.6億元成本，這次獲得3.65億元的售價，獲得2億的凈回報，成為最大贏家。可見花間堂的資本騰挪前后，實際上是資本高手間的一場布局。

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華住的花間版圖

值得注意的是，花間堂的兩位核心創始人張蓓與劉溯，在失去花間堂后前者去浙江做了度假新品牌，名為十里芳菲。后者與華僑城成立了華僑城度假酒店管理有限公司，而之前花間堂的創始團隊核心成員何少波也在這個體系內。

華住在完成并購后，對花間堂的品牌定位做了重新梳理，希望花間堂能補充華住高端度假體系，拋棄了原先走的精品度假路線。高端度假產品的另一個概念就是打造目的地，投資巨大，運營要求很高。華住集團也特此將花間堂放入其高端事業部板塊，希望成為華住高端度假體系的一個重要力量。

但因品牌門檻變的極高，選址和產品打造難道加大，投資門檻很高。而這個領域的特點并不是能快速實現規模化，加上三年疫情背景，重新定位的花間堂品牌實際上沒有獲得非常顯著的發展。華住本身是一個高速運轉的列車，所有品牌都在沿著頂層設計好的軌道快速前行，誰慢下來，就會迅速被調整或者被拋棄。

從經濟型酒店起步的華住，更講究規模效應，這和國內大部分集團的方向是一致的，先奪取市場占有率為目標。但高端酒店的發展和經濟型酒店發展思維實際上是相悖的，高端酒店是日積月累的成型，正如每個有情懷的創始人都希望品牌能按照自己的方向行走，如花間堂品牌，但在資本進入后，快速獲取回報的模式讓花間堂走向另一個方向。

所以，為了規模效應，也為了應對目前的存量市場變化，華住對花間堂重新制定了新的方向。2021年9月27日，華住集團旗下高端精品酒店品牌花間堂于上海正式發布旗下全新子品牌“花間系列”?！盎ㄩg系列”分為十個子系列，如“花間府”“花間嶺”等定位不同的項目，整個花間系列針對的就是存量翻牌市場，與花間堂做了定位區分，花間堂依然保持高端路線，花間系列走精品度假系列，前者做品牌，后者做規模。

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華住花間新戰略的背后

我們細看華住的這次戰略，大背景是高端度假酒店發展乏力。國內目前擁有地中海俱樂部、開元度假系列、君瀾等度假品牌，還有眾多的國際品牌力量。原先走小體量精品酒店的花間堂和行業印象為中低端的華住結合無法快速獲得市場認可。二是華住收購完成后就遇到三年疫情，市場對高端酒店投資需求銳減，加上地產影響巨大，故而導致了發展速度緩慢。三是市場供大于求，雖然在高端度假還有機會，但整體供應量巨大，需求銳減，市場調整需要過程。四是市場進入存量時期，供給側調整，產品優化提升以及連鎖化需求。

華住的這一調整，期望短期內獲得規模增長，目前國內民宿行業存量巨大。首部民宿藍皮書《中國旅游民宿發展報告（2019）》顯示，我國民宿市場民宿數量達到16.98萬家，房源總量突破160萬套。如果剔除低端產品，應該有上萬家的民宿需要連鎖化，而未來的民宿存量必然會有非常大的一部分消失，民宿會朝著精品度假酒店方向發展。

國內的旅悅集團，2016年推出非標度假民宿品牌花筑，以大規模人海戰術及強大的資金支持，快速發展門店。高峰時期門店簽約突破兩千家，開業超過一千家。作為去哪兒網孵化的企業，花筑對外宣稱依靠的是OTA流量加持，加盟店可短期內獲得流量傾斜。

隨著疫情的巨大影響，旅悅內部的調整，民宿市場供需關系失衡，運營難度極大等因素，花筑迎來發展瓶頸，數量也開始下降，解約率居高不下，旅悅集團也從高峰跌落。而華住集團此次布局花間系列，目標市場依然是精品度假民宿翻牌，按照華住所宣稱的，花間系列定位高端精品度假酒店，定位高過花筑。

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華住能否邁過非標住宿的魔咒

存量翻牌考驗的最大可能就是其賦能和會員輸送能力。華住目前擁有超過1.9億活躍會員，其城市酒店品牌會員貢獻率已經超過60%，目前其他集團無法超越。而度假板塊存量若實現翻牌，華住若能貢獻30%的會員，也是巨大的成功。目前市場上已經有少量的花間系列門店開業，已經有數據顯示是可以實現一定比例的會員輸送。

存量翻牌最大的問題是無法獲取有效運營支持，所以品牌方更多的是對這些門店以“特許”的方式進行合作，僅以品牌輸出和渠道打通為目標，不實質參與門店管理，這也會導致門店管理脫節，運營體系不統一，無法與品牌形成牢固的忠誠度。

對于華住而言，花間系列的開放無疑是一個機會，能快速在度假板塊獲得規模。但度假未來一定是高端產業，產品是核心，不是規模決定的，否則將會走進花筑的老路?；ㄩg系列還需要秉持高端的決心，在體量與產品上與花間堂差異化發展。未來的度假品牌，國內的格局是百家規模，而非千家規模，若奔著千家規模去走，必然走入品質降低的死胡同。所以，花間堂的未來，我們也期待一個新的樣子。