萬達雅高洲際瘋狂拓店，本土和國際酒店爭奪戰打到東南亞

萬達集團官微昨天發布消息，隨著老撾萬象萬達文華酒店于2月10日正式啟動，萬達酒店管理公司海外委管高端酒店已達6家。老撾萬象萬達文華酒店已經進入項目籌開階段，預計2024年啟幕。同時，萬達酒管在未來5年，海外簽約及委管酒店將達到30家。除了國內本土酒店集團積極開拓東南亞市場，雅高和洲際等頭部國際酒店集團，也幾乎同時宣布將擴大在越南的投資力度?？梢灶A見，2023年起，東南亞或將迎來一次新的酒店投資風潮。

01、萬達的海外酒店擴張“野心”

(資料圖)

近日，隨著各國簽證、防疫政策的放開，出入境旅游產品搜索量再次創下新高。去哪兒大數據顯示，2月6日至2月10日，出境團隊游產品預訂量同比去年增長4倍，國際機票預訂量同比增長6.2倍，國際酒店預訂量同比去年增長4.5倍。哪些國家簽證簡化、哪些產品可以報名、最快什么時候可以出發等成為游客最為關心的問題。

近日，萬達酒店及度假村舉行線上項目啟動會，宣布老撾萬象萬達文華酒店正式進入籌開階段，并計劃于2024年開業。隨著萬達在老撾落下一子，萬達酒店管理公司海外委管高端酒店已達6家。

萬達酒店管理公司創建于2012年，目前是全球唯一具有酒店設計、酒店建設、酒店運營管理全產業鏈的酒店管理公司。已經建立萬達瑞華、萬達文華、萬達嘉華、萬達錦華等系列高端酒店管理品牌。萬達酒管2017年全面轉型輕資產模式，不參與投資，只輸出酒店品牌和運營管理。目前已開業酒店131家，在建酒店251家。

繼2021年在土耳其伊斯坦布爾開業首家委管萬達文華酒店，成為首個出海的中國豪華酒店品牌后，萬達集團出海的腳步從未停歇。2022年簽約日本京都、日本大阪、希臘雅典、泰國普吉島四個委管高端酒店，2023年1月簽約老撾萬象萬達文華酒店。未來5年，萬達酒管將在國內簽約及委管酒店500家、海外簽約及委管酒店30家。

從萬達集團的海外布局，不難看出萬達集團對海外市場發展的信心和擴大品牌國際影響力的野心。其中，老撾萬象萬達文化酒店的成功簽約，也預示著萬達或將近期火爆的東南亞作為“出?！毙碌耐黄瓶?。

隨著各國簽證、防疫政策的放開，出入境旅游產品搜索量再次創下新高。去哪兒、同程等OTA平臺數據顯示，2月1日-2月20日，出境團隊游產品預訂量同比去年增長4倍。在這些出境游的首發團中，不少旅游團選擇將泰國等東南亞地區作為首發站，而游客對于東南亞地區也最為青睞。從攜程數據來看，憑借熱情好客和機票價格相對便宜，泰國穩居出境跟團熱度第一；菲律賓、馬爾代夫、馬來西亞、新加坡和印度尼西亞也成為了熱門目的地。去哪兒平臺上出境游搜索量較高的產品是普吉自由行、曼谷+芭提雅團體游、清邁半自由行等。

顯著增長的旅游需求，也帶動了東南亞酒店住宿業的火爆。據數據顯示，1月以來，中國內地旅客赴泰酒店預訂量同比增長近21倍，曼谷、清邁、普吉島等地的酒店“一房難求”。其中，曼谷的酒店預訂增長顯著，春節訂單量同比增長超33倍，酒店單均花費則上漲了70%左右。一方面受到旅游復蘇的影響，另一方面則是由于旅客度假興致更濃，入住酒店的時間較去年更長。

種種跡象表明，東南亞的酒店市場正在迅速復蘇，這或許就是萬達瞄向海外市場，并計劃“重倉”東南亞的原因之一。

02、東南亞酒店市場品牌布局發展史

在萬達瞄向東南亞的同時，雅高、洲際等國際酒店集團對東南亞的投資力度也在近年來不斷加大，東南亞正在成為本土民族品牌和國際品牌爭鋒的新戰場。

東南亞地區得天獨厚的氣候和環境資源，吸引了眾多全球旅客來旅游消費。整個東南亞的旅游業正蓬勃發展，從2010年到2015年，游客人數猛增49%，超過1.09億人次。亞太地區旅游業的發展速度超過世界上其他任何地方，該地區則接待了全球四分之一的度假者。

大量的游客對東南亞酒店住宿業的需求激增，眾多國際品牌瞄準了旅游市場，強勢進駐并擴。過去的10多年時間，東南亞酒店業迎來飛速發展期，酒店業迎來新一輪的發展和洗牌。從不斷入駐加盟的酒店品牌來看，呈現以下兩個鮮明特征：

一是仍是國際酒店品牌占主導地位，多為高端和中高端酒店。受其經濟歷史等因素，東南亞國家本土酒店品牌發展較慢，不能滿足游客的休閑度假需求，國際品牌瞄準時機，開始在東南亞地區開疆拓土，布局高端和中高端酒店。

自從2015年溫德姆在新加坡新成立分公司以來，溫德姆酒店集團就計劃大范圍擴張東南亞業務，將在包括馬來西亞、印尼、泰國、越南等國的重點城市進行業務拓展。旗下的溫德姆大酒店、華美達、戴斯等酒店品牌已經入駐，獲得了當地的品牌認知度。

2013年第一季度，希爾頓全球宣布進入緬甸首都仰光，該酒店也是入駐緬甸的首家國際酒店品牌。另外，希爾頓全球還將旗下奢華酒店品牌康萊德酒店及度假村引入菲律賓。2013年4月2日，河內希爾頓花園酒店盛大開幕，這是希爾頓旗下屢獲殊榮的高級中端品牌希爾頓花園酒店在東南亞地區的首家分店。

2019年，萬豪在以印尼為增長代表的東南亞市場，已經擁有超過140家簽約在建酒店，將為該地區的旅行者們帶來全新多樣化的入住選擇，以滿足不斷擴大的旅游市場需求。在菲律賓，萬豪國際集團預計將在2023年前將酒店數量增加至目前的三倍以上。

此外，洲際自 2007 年以來一直在越南開展業務，擁有洲際、皇冠假日酒店和假日酒店等品牌。不難發現，以希爾頓、萬豪、溫德姆、洲際等國際酒店巨頭早已看到東南亞酒店市場的潛力，在東南亞各個國家“落地生根”，其推出的酒店類型也多為中高端和高端酒店。

二是中國本土酒店在東南亞布局較晚，且多為經濟型和中端型品牌。深耕酒店業多年的本土傳統酒店集團首度出手顯然謹慎，無論是從簽證交通的便利程度，還是當地風土消費水平，東南亞國家都是國人出境游的優選。對于中國酒店品牌來說，布局東南亞可以很好的發揮在國內積累的品牌優勢。因此，東南亞地區成為試驗田，旗下中端、經濟型品牌成為試水首選品牌。

2011年，錦江酒店集團率先出海，在收購美國州際酒店管理公司1年之后開始布局東南亞市場，與菲律賓上好佳國際正式簽約，通過授權特許經營的方式，代理錦江之星獨立發展直營店或加盟店。

東呈集團作為最早的一批出海者，早在2011年就將首航站瞄準東南亞市場，將城市便捷酒店開到了馬來西亞吉隆坡；7天酒店第一家海外分店選址泰國清邁；格林豪泰酒店海外第一家店則在孟加拉國首都達卡。

緊跟步伐的還有華住集團，華住出海雖然不早，可速度不謂不快，2019年華住在新加坡設立國際總部，“全季”作為先行軍開疆拓土。同年10月8日，華住宣布該集團旗下第一家海外酒店全季新加坡烏節路酒店正式開業，該酒店也成為華住首家出海的直營酒店。至此，華住正式加入了國內酒店集團出?！疤越稹钡膽鹁?。

在旺盛的需求和普遍樂觀的市場預期下，資金不斷涌入，但我們也注意到，過去10多年中國本土酒店品牌“出?！敝啡匀惶幱诔跫墵顟B，并未進行大規模的擴張。東南亞整體酒店行業存在供給側乏力、配套不足的情況。具有較強融資和國際戰略能力，是在這片玩家逐漸密集的土壤中脫穎而出的關鍵。

03、東南亞酒店市場迎來新一輪擴張

隨著旅行限制和檢疫要求的放寬，東南亞旅游在今年已經迎來了“報復性復蘇”，盡管目前尚未完全恢復到疫情前水平，但與旅行相關的搜索已經達到或超過疫情前的水平，也充分證明了消費者即將到來的強勁需求。

樂觀的市場預期下，酒店行業的融資也在持續增加，2022年以來，東南亞酒店業融資已經超過了疫情前的水平，并且有許多酒店初創公司獲得了融資。作為東南亞長期以來的支柱產業，眾多國際品牌正在通過加速擴張以迎接境內外游客的回歸。

從國際品牌來看，正在重啟的旅游業吸引希爾頓、萬豪、雅高等頭部酒店集團加快東南亞業務布局。雅高和洲際兩家酒店集團代表都表示，計劃在未來五年內使越南的國際品牌酒店數量翻一番。去年9月份，雅高集團在菲律賓成功簽署兩項新酒店協議，將索菲特酒店和鉑翎匯臻選酒首次帶進克拉克市；洲際酒店集團于印度尼西亞雅加達推出假日度假品牌的首個城市海濱度假村，并將在印尼的品牌組合擴大到36家。

洲際酒店及度假村與長期合作伙伴太陽酒店集團在越南達成4家酒店、2709間客房的組合交易，同時也將亞洲首家洲至奢選酒店帶到了泰國曼谷。據洲際酒店集團東南亞和韓國總經理 Rajit Sukumaran 稱，集團計劃在未來5年內在越南再開設 22 家酒店和度假村，使總數達到37家。

溫德姆酒店集團在行業的逐步復蘇中先后簽署多個酒店項目，眾多新店強勢開幕。2021年，溫德姆酒店集團有4家酒店落戶越南；預計到2024年，溫德姆在越南開設的酒店數量將是現在的三倍，即從現在的7家增長至20家以上。

雅閣酒店集團也在加快全球化版圖建設的步伐，將落戶尼泊爾4大旅游城市，加碼布局東南亞市場，為賓客提供品質與體驗兼具的旅行新體驗。

繼在泰國曼谷開業之后，悅榕集團旗下的鴻居酒店也已進駐印度尼西亞巴厘島和老撾瑯勃拉邦，將以可持續旅游為目標在兩大東南亞著名旅游目的地提供全球化的多元旅宿體驗；在馬爾代夫，迪拜DAMAC Group旗下的房地產開發公司DAMAC Properties與文華東方酒店集團正式簽訂馬代文華東方酒店項目。

從中國本土酒店品牌來看，本土酒店集團也在加快對東南亞市場的布署，逐步輸出高端酒店品牌。萬達酒店及度假村作為酒店管理方，把中國高端酒店品牌“萬達文華酒店”首次引入老撾，這也是繼伊斯坦布爾萬達文華酒店后，萬達酒店布局海外的第二家萬達文華酒店。

世茂喜達酒店集團在海外市場上，也主要聚焦與中國地緣關系臨近的東南亞地區，積極探索喜達屋資本在亞太區的項目資源。目前總計有8個海外項目正在籌備中，分別位于印尼巴厘島、龍目島及馬來西亞馬六甲等地。而即將落地海外的酒店品牌包括御榕、茂御、茂御居、世御、睿選、睿選尚品、凡象等。

中國連鎖酒店集團門店規模排名第五的酒店集團尚美數智科技集團董事長兼CEO馬英堯透露，伴隨著市場的復蘇，尚美旗下的連鎖酒店將繼續擴張，力爭2030年達到3萬家門店，同時也會注重有質量發展，并聯合雅高集團引入高端品牌，同時瞄準東南亞市場擇機“出海”。目前，尚美正在積極尋找東南亞國家的酒店集團、酒店品牌進行合作，尋找機會。

縱觀東南亞酒店市場，可以看到國際酒店品牌依舊保持迅猛的擴張姿態，而中國本土酒店品牌將改變以往以經濟型和中端型占領市場的模式，一批中高端和高端酒店類型將相繼出海，完善酒店品牌矩陣，擴大國際市場影響力。

04、本土酒店品牌的海外戰役怎么打？

海外市場對于國內酒店集團來說看似是一片藍海，不過，“出海”也意味著國內酒店集團與國際酒店集團的“短兵相接”，同時還將面臨“水土不服”的挑戰。海外市場如何尋找新增量，成了本土酒店集團必須思考的問題。

民族品牌講好中國故事

隨著中國國際地位的提升和文化出海步伐的加快，國際市場對中華文化的認可度也在不斷提高。同時，在中國品牌海外影響力上升的背景下，講好中國民族品牌故事是讓海外消費者對中國民族品牌認知的有效路徑。

事實上，中國本土酒店品牌將出海目的地定位東南亞，并不是空穴來風，東南亞這些年不斷展現出支撐中國出境游發展核心力量的角色。一方面，中國游客始終是東南亞諸國最主要的海外客源國。以泰國為例，為迎接中國游客，泰國彩虹酒店集團斥資8億建酒店，預計將于今年5月中國游客到來之前開業。

另一方面，中華文化和東方美學對國際消費者是極具吸引力的。東呈酒店集團將品牌的發展戰略定位為：“傳遞東方生活方式”， 為中國酒店行業的發展掀開了新篇章。這個定位使得東呈不僅在國內的市場脫穎而出，還在東南亞等國際市場屢有斬獲。

長期來看，塑造中國本土酒店品牌的獨特名片應是本土頭部酒店集團的使命之一，與國際酒店品牌實現差異化競爭，中國文化品牌的酒店不但能成為中國文化的載體，也能進一步推動中國文化走向世界。

“公寓式酒店”反向輸出

隨著消費升級時代的到來，消費者對酒店不再僅僅滿足于住宿上的功能需求，對入住期間的生活品質也提出了更高的要求，消費觀念的更新迭代為服務式公寓在全球酒店市場的發展提供了契機。

公寓式酒店作為酒店業的“新品種”，目前僅有超高端檔次的國際品牌開始試水中國市場。以雅詩閣、輝盛國際等為代表的新加坡服務式公寓品牌于20世紀90年代初，率先進入我國上海、北京、廣州、深圳。萬豪國際集團在繼萬豪行政公寓之后，又宣布推出萬豪旅享家公寓，雅閣酒店集團在國內也推出雅閣公寓。

在國際品牌進入國內的同時，國內也出現了一批本土玩家，如東呈集團旗下的鉑頓國際公寓、前不久被華住旗下城家戰略收購的瑞貝庭等。

華潤旗下的泰國長春置地，長春廣場都市綜合體項目位于曼谷CBD，總建筑面積約39萬平方米，業態包括華潤國際公寓、希爾頓旗下酒店品牌Conrad酒店和商辦寫字樓等，目前已成為曼谷商業中心的都市綜合體和地標建筑。項目起到了“東南亞區域發展代表處”職能，負責推動華潤集團在東南亞區域的項目投資和業務拓展，目前其業務已輻射到越南、印尼、菲律賓等東南亞國家。

本土酒店集團對服務式公寓產品的出海也在探索與總結經驗當中，東南亞或將成為本土服務式公寓的新藍海。

多元合作應對“水土不服”

近幾年，無論是國際酒店品牌還是本土酒店品牌，紛紛開放合作，以特許經營或加盟等方式快速布局中高端酒店市場。所孵化的中高端酒店品牌也不斷優化，增添酒店社交場景、智能房間等特色，吸引年輕客群。

海外品牌采用合作或并購的方式進入中國，是優勢互補、互利共贏的過程。目前，中外酒店品牌的合作已有不少成功案例，如希爾頓惠庭、希爾頓歡朋以及逸扉酒店等“中外混血”品牌已經在中國落地開花。但中國本土品牌或酒店集團的出海之路仍處于萌芽狀態，除了少數項目以外，中國的原生品牌基本都未走出中國，也較少思考國際化戰略。國際酒店品牌的并購與合作，將成為中國酒店品牌開拓海外市場，走出國門的有效方式。

在率先出海的酒店集團中，萬達也采用了與其他文旅集團合作的模式。萬達嘉華在海外的首個品牌輸出項目——馬來西亞蘭卡威萬達嘉華度假酒店項目，就是由萬達酒店及度假村宣布與珍南度假村有限公司（Cenang Resort Sdn Bhd）戰略合作。

此外，尚美數智科技集團董事長兼CEO馬英堯也表示，品牌影響力仍是當下出海面臨的最大挑戰，所以尚美的考量是要在當地尋求當地品牌的戰略合作、合資或者收購。

值得關注的是，跨行業疊加的模式目前在東南亞旅游業方興未艾，“酒店+新零售”成為行業的轉型方向之一，從業者通過為用戶創造更多的消費場景提升坪效，從而實現更大的盈利空間。

所以與其“你爭我斗”，不如“強強聯合”、“優勢互補”，共同做大蛋糕。

綜上，對于大住宿產業來說，2023年，必將是酒店業品牌的一次大重組之年，酒店投資也將從全面競爭進入區域之爭。東南亞酒旅市場或許只是一個新的契機，本土酒店集團和國際酒店集團，新的一輪競爭也將開啟。這一年，也將是中國酒店品牌再次“出?！钡拈_創之年，逐鹿亞太，誰執牛耳，未來都值得期待！