酒店如何從點評中贏得流量轉換？

*本文作者張超 系北京眾薈信息技術股份有限公司市場營銷副總裁

營銷環境正在悄然發生變化，過去營銷需要做的更多是將品牌信息傳遞出去，增強品牌的曝光度與知名度，為的是當消費者有消費需求的時候，能第一時間想到品牌。通過廣告產生的信任連接，能更大程度促成消費轉化。短期營銷主義受到品牌的追逐，各種圍繞人群流量的“套路”應運而生。但當消費者的選擇越來越多，流量紅利消失，我們進入到一個存量爭奪的市場。通過猛投廣告、購買流量實現收入增長的方式越來越難以為繼，如果沒有真正理解用戶、為其創造價值，就會發現再多的“流量”都很難留下來。

如果把酒店的客戶池比作一個浴缸，在這個浴缸中不斷有水流入和流出，浴缸里的水會有兩種狀態：一種是存量，即靜態時間段浴缸中積蓄了多少水；一種是流量，即動態時間段里有多少水流入、流出。能讓人泡澡的是浴缸里存量的水，而非水管里流出的水。即使水流量再大，只要不能積蓄為足夠的存量，都無水可泡。這就好比酒店的經營，通過各種推廣獲取的流量，如果沒有辦法做好流量的承接，流量就被浪費掉了。我們需要明白，流量是用戶創造的，用戶才是一切增長的基礎。

(資料圖)

浴缸理論

那么，該如何獲取并守住用戶？這需要搞清楚兩個問題：第一，什么是獲取流量更有效的方式？第二，究竟什么影響了流量的轉化？

一、流量的獲取方式

過去的營銷靠的是覆蓋、中心化，現在的營銷則是靠創意、靠口碑、靠大數據精準營銷。內容已經成為新的流量入口，新的變現方式，這也是抖音、小紅書等各類新媒體營銷興起的原因。UGC（User-Generated Content）即用戶產生內容，借用戶之口進行傳播，這種去中心化的內容將會帶來更廣泛的傳播力。其實酒店行業也有很多UGC營銷的成功案例，比如前幾年比較火的“漂浮早餐”， 其傳播的底層邏輯就是從產品體驗設計出發，引發用戶的自傳播。當這一產品推出的時候，很多酒店爭相追隨，但大家更多地是模仿。今天我們深入剖析這一案例，探究其創新的底層邏輯，或許你也能設計出擁有自身品牌特色、引爆傳播的產品。

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洞察消費需求

眾薈通過對大量點評數據的研究發現，人們在分享點評時往往很容易提及到幾個點：一是酒店的位置，比如酒店是否在市區、交通是否方便；二是客房內的設施，房間裝飾有沒有特色、住得舒不舒服；還有一個很重要的點就是早餐，很多用戶會在點評中提到酒店早餐的種類、口味等內容。這些是用戶住店體驗環節中的關鍵時刻(Moment Of Truth)，也是我們從數據中挖掘到的用戶行為。接下來需要做的是圍繞用戶的核心訴求，借助一些手段來放大分享動機，擴大傳播效應。

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瞄準消費者心理動機，精準發力

瞄準用戶心理動機，圍繞場景做好體驗設計，刺激用戶主動傳播。首先，漂浮早餐的“顏值高”，用戶可以拍照；其次，它將就餐環境從餐桌搬到了泳池，為用戶提供一種新奇的體驗，滿足了用戶的獵奇心理；再者，“漂浮早餐”不僅僅是一頓簡單的早餐，其精致的擺盤、獨特的創意，都可以彰顯出用戶對于品質生活的追求，成為TA的“社交貨幣”，滿足TA的精神爽點，自然能引發傳播。

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營銷手段，擴大影響范圍

酒店再通過一些營銷手段，比如邀請“達人探店”，邀請在店用戶分享，提供折扣、優惠券等激勵政策，借助用戶的力量影響他們的圈層，就能夠帶來更大的傳播效應。

在這樣一套產品設計邏輯中，可以發現產品是核心，它回歸到服務的本質，通過產品體驗設計引發情感共鳴，借助UGC獲取源源不斷的流量。而這一切都源于對用戶的深入洞察。你的用戶更關注什么？哪些服務能夠觸動到TA？這些是從數據中可以找到的奧秘?！岸甌A，才能更好的服務TA”，把服務做到心坎兒里才能激發用戶的分享欲，再輔以一些營銷激勵手段，以用戶帶用戶，才能獲得更持久的流量。

二、影響流量轉化的關鍵

移動互聯網時代，讓酒店的預訂越來越便捷，酒店在各大平臺做營銷、搞直播，這些通過各種引流來的客戶都去哪了？是什么擋住了他們沒有轉化成訂單？除了酒店的產品、價格，還有一個最重要的因素就是酒店的“在線口碑”。疫情之下消費者決策愈加理性，用戶在預訂酒店前都會去網上搜尋一下這家酒店的情況，OTA是承載這些信息的重要平臺，相比酒店的宣傳，那些住店消費者的評價來得更為真實。2022年發布的《攜程酒店點評大數據報告》顯示，近8成的用戶在下單前都會查看點評，平均會瀏覽17條點評，篩選差評的用戶占比3%。如果酒店沒有做好線上口碑管理，各種問題暴露在點評中，這些勢必會“嚇跑”一些潛在客戶，造成流量的流失。酒店該如何做好在線口碑呢？

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從根本改善服務質量，贏得良好口碑

服務是酒店生存的根本，酒店想要留住客戶，首先應從改善服務質量入手，提高客人粘性。酒店的服務質量如何改善？相信大家都聽說過木桶理論，一個木桶的存水量取決于最短的那塊板。同理，酒店能夠留住多少客人則是取決于服務的短板。那么，酒店服務的短板在哪里？如何精準提升？傳統的做法是通過常規質量檢查和明查暗訪的方式，發現問題并解決問題。但這是站在酒店視角去審視服務的，與客人最終感知到的服務是存在偏差的。例如酒店要求員工見到客人行90度鞠躬禮，實際客人體驗如何呢？他們真的愿意為這樣的服務買單嗎？他們究竟在意什么？哪里會讓他們不爽？住店消費后的點評其實能夠反映出顧客的真實需求，成為酒店挖掘服務短板的重要依據。

透過點評，酒店既可以宏觀地掌握所存在的短板，又能透視到每一個用戶去了解他們的真實需求，這時候技術顯得尤為重要。語義分析技術可以將大段的文字轉化為可量化可分析的數據，幫助酒店快速精準地定位短板，再通過“剝洋蔥”式的信息拆解，找到問題的具體原因，指導酒店有的放矢的進行整改。如下圖所示，從數據觀測到這家酒店的核心問題在“設施”、“餐飲”兩方面，設施具體哪里出了問題？數據進一步拆解，可以看到酒店的“熱水”問題遭到客人的普遍吐槽，這樣就可以圍繞關鍵問題進行有針對性的整改，盡可能地達成消費預期。數字化時代，我們要懂得利用好工具，道與術相結合，才能發揮更大的價值。

維度分析

整體意見

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做好差評管理，降低差評傷害

實際服務中，差評很難避免，如何將傷害降到最低更為重要。對于差評如何回復，是很多酒店人頭疼的事。我們需要明白，差評的回復不僅是為了回復打差評的那個客戶，而是將道歉和解釋寫出來給其他想要訂酒店的客戶，讓他們理解這次差評是個意外情況。不及時、不恰當的回復勢必會產生負面影響，趕走“流量”。酒店不要看到差評第一時間就去辯解，可以先對因酒店工作不到位給客人帶來的困擾做出真誠的道歉，第一時間把客人的負面情緒承擔下來。在回復點評時，可以對客戶的話進行復述，讓客人覺得酒店確實在尊重他的意見，仔細分析了我的訴求，客人會在不斷地認可中舒緩情緒。最后要針對評論中提及的問題做出承諾并給出具體的整改方案，以獲得客人的諒解。針對差評給予及時、合理的回復，是可以降低差評傷害的，甚至有可能將差評轉化成口碑，贏得更多地流量轉化。

流量的本質其實是對消費者信任感的時間的占據，現如今的商業競爭就是在競爭消費者的時間，獲客只是流量的起點，連同用戶的購買力、消費頻次一起，才構成了完整的生命周期?！傲髁繛橥酢钡臅r代下，我們應該不斷尋找以體驗為導向的用戶增長路徑，利用好口碑吸引更多的人，利用可感知的共鳴增加更深度的認同，利用持續互動實現更長期的關系，利用新價值實現更高額的購買，這樣流量才能發揮其真正的價值。