今頭條！從旅游“種草”到旅游消費，小紅書能否跨出內容社區的“圍墻”？

“十里堡的山桃花有部分開了?！?月初，小李在小紅書上看到這條筆記后，順手將它轉發到了攝影群里。在眾人驚嘆今年花期之早的同時，比花開速度更快的是消息傳播的速度。

【資料圖】

景點現場與筆記描述大相徑庭，“在網紅和同行之間的夾縫中摁快門”

作為“網紅”景點，十里堡的山桃花每年春季都會引來關注和打卡熱潮。借助小紅書、抖音等媒體平臺，今年花開的消息迅速發酵，前來賞花的游客摩肩接踵，以至于三天后小李帶著模特打卡歸來，第一句話就是“在網紅和同行之間的夾縫中摁快門”，并發了個“裂開”的表情。

隨著十里堡的人群進入“下餃子”狀態，網友開始自發尋找人少的替代地點，由此催生出更多諸如“別去十里堡了，這里人少景美”等標題的筆記和視頻，新一輪的傳播由此開始。例如位于金臺路地鐵站附近的一處山桃花開花地點，最近成了新寵，新京報貝殼財經記者也根據筆記指引前往該地。

到達后，新京報貝殼財經記者發現，現場的情況與筆記中宣傳的“人少”大相徑庭，不僅游客絡繹不絕，光線好的地方還需要排隊拍照。山桃花種植得也較為分散，只有少數角度才能拍出筆記中花開連綿成片的效果。

記者在現場隨機采訪了數名游客，多數都表示自己是在小紅書等平臺上獲知消息后前來，還有一位游客是在朋友圈刷到他人分享。一位喜愛拍照的游客表示，一年四季都會關注各社交媒體平臺上的網紅打卡地。當被問及在這些平臺出現前如何獲得相關信息時，這名游客思考了一會兒說：“可能就是去旅游或者逛公園的時候拍拍，肯定不像現在能來這里拍。”

旅游需求個性化，游客獲取信息的渠道迭代變遷加快

從十里堡山桃花的爆火到游客的自述，景點、游客與社交媒體平臺已構成了相輔相成的關系。

北京聯合大學旅游學院旅游規劃與發展研究院研究員張金山表示，在移動互聯浪潮之前，影響游客出行的媒介經歷了報紙雜志、戶外廣告、電臺廣播、電視以及互聯網的迭代變遷。進入移動互聯時代后，移動互聯設備以智能手機為主導，游客獲取信息的渠道迭代變遷速度加快，背后原因便是基于商業或運營模式的快速變遷。

基于小紅書的“種草（即看到感興趣的景點介紹便將其列入出行目標中，像種草機一樣到處種草）”特性，旅游在滿足消費者出行需求方面的重要性日漸凸顯?！半S著90后及00后成為旅游市場的生力軍，旅游需求變得更加個性化，滿足大眾化旅游需求的媒介難以適應極度個性化的旅游需求?！睆埥鹕奖硎?，“個性化旅游需求特別依賴口碑和小圈層，抖音網紅親身經歷的直播提供更容易被信任的信息。此外，按照長尾理論，這些個性化的需求是更加細長的長尾，小紅書是基于用戶生產內容的平臺，在集合這些細長長尾需求方面是高效的。”

數據顯示，今年春節，小紅書上旅游筆記的發布量同比增長近70%，較2022年國慶增長近20%。而在2019年，旅游出行相關內容便已成為小紅書增速最快的品類。2020年，小紅書用戶全年筆記發布數量中，民宿同比增長超過500%。

定位內容社區，小紅書尚未成為重要旅游分銷平臺

盡管目前小紅書已成為旅游消費者重要的分享平臺，但在商業化轉化方面，小紅書卻始終動作不大。

新京報貝殼財經記者發現，盡管目前已有多家旅游企業、景區景點入駐小紅書，但其中不少賬號都未開通電商頁面。以北京景區為例，目前小紅書已進駐有古北水鎮、北京歡樂谷、北京環球度假區等當地多家知名景區，但這些賬號至今都沒有上線店鋪頁面，也并未引入門票渠道，各景區賬號依然以“種草”筆記為主。旅行社也有諸如中青旅、眾信旅游、廣之旅等入駐，也未上線店鋪頁面。酒店方面，麗楓酒店、首旅如家等集團雖有入駐，同樣沒有引入預訂渠道。其中，亞朵雖然擁有店鋪和商品入口，但店鋪點開后只有“A.T.House盛大開業”的宣傳圖，商品頁面一片空白。希爾頓等酒店則出現各地酒店“各自為政”的情況，每家酒店都擁有各自的賬號，如三亞希爾頓花園酒店、金茂三亞亞龍灣希爾頓酒店等，未上線預訂渠道。

另一方面，企業和景區發布的“種草”筆記，熱度往往不及其他用戶。在小紅書上搜索“長隆歡樂世界”后按熱度排序，熱度最高的是一位游客去長隆游玩時遇上暴雨的視頻，點贊9.1萬，長隆官方賬號熱度最高的筆記點贊為1.5萬，未能進入前十名。北京歡樂谷官方賬號發布的筆記中，最高的點贊數為910；搜索“北京歡樂谷”，熱度排名最高的筆記點贊為5.6萬，北京歡樂谷官方賬號的筆記未能進入熱度前100名。

此外，新京報貝殼財經記者注意到，由于小紅書允許用戶同名，因此盡管已給予企業賬號末尾認證標記，依然有不少企業都需要在主頁和介紹中強調“是官方”。例如北京歡樂谷甚至將小紅書頭像也寫上“官方賬號”四字，以與在搜索結果中緊隨其后的另一“北京歡樂谷”區別開。還有旅游從業者求助稱，小紅書上有賬號盜用其照片、侵權其公司品牌名稱，舉報卻沒有用處。

“從旅游業的角度出發，小紅書目前并沒有成為一個重要的分銷平臺。小紅書是內容社區，充斥著大量的普通用戶，通過筆記分享來‘種草’‘拔草’，而這些普通用戶更多是引流，很難自己銷售旅游產品?！碑a業經濟咨詢機構景鑒智庫創始人周鳴岐表示。

同時，出于旅游體驗的特殊性，旅游企業和景區難以在筆記傳播中充分發揮。周鳴岐表示：“普通用戶有傳播分享的欲望，可以去各種地方打卡、分享，發布各種不同的內容，來滿足其他人的好奇和追求新事物的刺激。但景區號等只能每天都發同一個地方，久而久之就失去了新奇感，自然不會有人關注。”

布局直播電商，商業化與社區氛圍共存成難題

不過，小紅書在旅游領域的嘗試仍在推進。據企查查信息，去年7月，璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司成立，由小紅書科技有限公司100%持股。經營范圍包含旅行社服務網點旅游招徠、咨詢服務；票務代理服務；休閑觀光活動；露營地服務；游覽景區管理；游樂園服務；公園、景區小型設施娛樂活動等。

2020年4月，小紅書不僅與湖州市文化廣電旅游局聯手推出兩條旅游線路，還與民宿公寓管理系統“訂單來了”達成合作；7月，小紅書宣布與民宿預訂平臺“小豬”合作，用戶可在平臺社區內完成攻略查找、民宿預訂閉環。

此外，有業內人士直言，小紅書的銷售轉化并不如外界想象那樣高，很多年輕人把小紅書當成信息獲得平臺，在小紅書“種草”，到其他平臺消費成為常態。以亞朵集團為例，盡管亞朵官方賬號的店鋪頁面尚未正式運營，但集團旗下生活方式品牌“亞朵星球”小紅書賬號的店鋪和商品頁面均運營正常，銷量最高的記憶枕顯示銷量已達160。而在“亞朵星球”的抖音官方旗艦店，銷量最高的記憶枕顯示已售7.5萬件，兩個平臺銷量差距明顯。

周鳴岐表示：“相較于抖音，小紅書在商業化方面步子較慢。小紅書本可以探索出一個有別于抖音的新模式，通過筆記實現流量變現。景區或酒店進駐后，其實不需要太多人關注官方，反而需要平臺來做一個閉環，比如在熱門筆記下方自動生成一個鏈接，作為企業旗艦店的導流入口，這個技術難度其實不大，但需要較全面的戰略性商業布局?！?/p>

整體商業化方面，小紅書也于近日邁出了新步伐。據《晚點LatePost》報道，小紅書將把直播業務由社區部旗下二級部門的業務組提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人也是小紅書社區生態負責人。

然而，商業化與社區氛圍如何共存仍是問題。上述業內人士指出，小紅書的“種草”，從某種角度也可以定義為生活方式教育，但是因為品牌本身的入局，這種生活方式教育更像是品牌的軟文發布平臺，失去了當初消費者分享觀點和體驗的味道。“消費者可以相信朋友的分享去購物，但很難因為看了品牌的軟廣告去購物，特別是目前大部分小紅書用戶都很清楚，他們看到的，都是精心設計具有商業目的的內容。失去了觀眾，最后都是演員在自娛自樂，這是小紅書未來的最大風險?！?/p>

新京報記者也就此詢問了部分小紅書用戶，當被問及是否愿意在自己的筆記中插入商品鏈接或為商品導流時，有部分用戶表示反對，認為自己的筆記是單純的分享，不該受到企業“鉗制”，也有人擔心平臺商業化后無法發布客觀真實的“避雷”信息。還有部分用戶表示了歡迎，前提是“如果平臺給提成”。